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MindTalk 2016-7-26 17:57

不到 3 年,这个微信公众号如何通过内容运营吸引大量车迷?

微信上的汽车新媒体“有车以后”,在成立后不到 3年的时间里,通过精准的内容,吸引大量车迷。

依托这群车迷,有车以后顺利在年初完成 2400 万元 A 轮融资。

它是如何做新媒体运营的呢?

以下是活动当晚内容整理:

大家好,我是陈强,加入有车以后之前,当了多年的职业记者。

今晚的分享,我将以我熟悉的“有车以后”作为样本跟大家讲解我的新媒体经验。先容我用 3 分钟 介绍一下有车以后的概况。

我们已经创业一年半,一共 600 多天。2014 年 10 月 20 日发出第一篇文章,过了 52 天之后,获得上市公司蓝色光标的第一笔投资。今年初,我们又对外正式公布获得新一轮 2400 万的融资。由梅花创投领投,北京史努克跟投。

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可以看到,我们的成长速度很快。这成长速度的背后,有着我们对互联网的理解:

在互联网世界里面,流量是最重要财富。而现在这个财富转移,它从 PC 端转移到移动端。大家可能比较多听到的是,传统媒体遭遇困境。但实际上,很多汽车类门户网站的 PC 流量也开始跳水。传播重新回到了内容为王的原点,内容之春真正到来——流量从渠道,回归到内容方手里。

我们通过持续不断地产生优质内容,让我们拥有极高的势能。这种势能,方便我们跟所有渠道进行合作。现在我们的渠道有微信、搜狐、太平洋、ZAKER、网易、优酷、一点资讯、百度百家、蜻蜓、喜马拉雅、凤凰、腾讯视频、知乎、易车、UC、汽车之家、今日头条等等。而且在这些平台上,我们的数据表现是相当不错的。

通过我们自己产生优质内容,与大量内容渠道的合作,让我们形成了千万级用户新媒体矩阵。

这背后,我们是如何做到的?我们有 50 个员工,技术团队就占了 20 多个人,将近一半。所以,我们其实是一家科技公司,用技术来驱动我们的产品,推动我们运营过程中的决策、行为。这部分信息和我接下来要分享的内容有关。

今天的主题就是如何用互联网思维去运营一个新媒体。

到底什么是新媒体?

大家可能会觉得这是一个不知所谓,很无聊,没有太多意义的问题。但是在我们初创期间,我花了大量时间去想,到底什么是新媒体。

我经历过最传统的媒体,报纸。所以在做一个新媒体的时候,我一直会想,到底我现在做和我之前做的东西到底有什么本质的不同。

后来我想明白一件事情,新媒体其实就是互联网+媒体的一个产物,虽然“互联网+”大家可能会觉得它是一个已经泛滥的概念。但是其实回过头来想,新媒体它真的只是大家所说的微信公众号这么简单吗?当我还在报社的时候,我们把网站当做新媒体,到后来所有人都开始觉得微博才是新媒体,到现在大家觉得微信是新媒体。如果新媒体的定义仅仅是一个渠道的话,那它就陷入到一个狭隘的定义。

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那么新媒体,感觉它就是像很多人所说的,新媒体无非就是标题比较标题党,配图比较饱满,或者说文风偏向网络化,说赞不说赞,要说 666。但是如果新媒体就仅仅是表达方式的不同,那又陷入表达方式的一个认知的一个障碍。

原来的媒体,是线下的,那互联网+的概念其实就是用互联网思维给原来传统概念赋予一个前所未有、更高效的资源组织形态。所有线上的东西其实本质上都在线下能找到原形。新媒体它的原形就是互联网+媒体对应的媒体。

但是大家能看到,阿里巴巴正在逐渐的战胜,甚至说大幅度的在超越广交会,虽然说当天的交易量没有广交会大,但是全年的交易量已经是超越广交会,京东也超越了传统的电脑城。所以,新媒体,也就是互联网+媒体,就是有更好的传输渠道,用更好的线上组织的方式,从而去促成传播。

以有车以后为新媒体例子,我们有四个支柱:

  1. 日均数千万次的内容爆光量。
  2. 非常强的优质原创内容。自然而然为各个渠道带去流量。
  3. 持续深耕细作运营的高活跃粉丝社群。
  4. 运用大数据技术的电商。在上个月,我们在 62 个小时就卖出了 15000 瓶机油。

我认为,这 4 点构成了的有车以后的作为一个互联网+媒体的竞争力。而我也认为,这是未来所有新媒体有别于传统媒体的主流形态,新媒体必须具有的核心竞争力。不然的它其实只不过是换了个渠道去发布报纸、杂志而已。

我们首先要认知的互联网思维,是 IP 思维。

到底什么是 IP?我觉得它就像大家隔壁家的老王一样,我们一直会说隔壁老王,这个人虽然不曾存在过,但他具备新人格,存在在于大家的口口相传里。也就是说它已经形成了一个专门的一个人格,大家知道隔壁老王深刻的内涵是什么。

还有什么样的人是可以称得上 IP 呢,比如说罗经理所说的白娘子,她就是不会再被打回蛇形,永保人形。永保人形是什么概念呢?就是你说起孙悟空的时候,你不会想到野生动物意义上的猴子,而是一个《西游记》里面的一个形象。他敢闯敢冲,无法无天。每当想起孙悟空时,人格化的印象都能跳出你的脑海里,那也就是说,孙悟空他就成为一个超级的 IP,每当你想起他,他会是具人格化的形象。

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上图是我们有车以后四个 IP 的全家福,其中第二个是我们最大 IP。他叫砖叔,就代表了一种专业,机械控,冷幽默,热心肠,这样一个人格。我们在所有的内容和文章中都去塑造那个人格。

比如说 Nike,它也是IP。大家说起 Nike,你不会觉得它只是一个品牌,反而能感受到一种精神上的力量,你会联想到它的广告也好,或者它的一些口号,比如说Just do it,或者说它里面的内容,永远不屈的,奋斗的,向上的这样的形象。比如说杜蕾斯,你会想起那个幽默有趣的,喜欢凑热闹的小杜杜。

为什么新媒体要把自己变成一个人格化的IP呢?因为在我看来,只有把自己人格化了,你才会真正去跟用户去互动,回归平等对话的状态。只有人格化才能有性格,才能产生真正的共鸣。

其实如果我们去看看时尚杂志的操作,他们其实也是这样,通过展示人格化形象,来引起共鸣。当你看他们的文章、微博的时候,感觉非常亲切,就好像在交一个朋友一样。只有这样才能真正的跟粉丝保持黏性。

换一句简单的话说就是聊粉,你会轻易的跟朋友绝交吗?肯定不会。所以,做成一个强大IP,你才能成为一个非常有势能的一个内容品牌。而这个内容品牌能让你拥有真正进入的所谓现在流行所说的,无主页模式。在这个无主页模式下,所有渠道向上,内容在向上。

所有渠道向下,内容在向上,怎么说呢?原有的互联网渠道的流量把控制,腾讯也好,百度也好,UC也好,搜狐也好,网易也好,凤凰也好,今日头条也好,一点资讯,汽车之家,太平洋,易车也好,它们其实都已经在把自己全部的流量让渡给优秀的内容,希望优秀的内容能为他博来更多的流量。也就是说有好的内容,那么你就可以很好地的去利用好这个所有渠道的流量,并且把所有渠道的流量聚集在自己手上。

举一个例子,之前我们做了一篇漫画,谈一个买车方面纠结多年的问题。当时我们的微信粉丝量还不大,文章刚发出来,阅读量很快突破了 10 万+。后来,我们发现这篇文章在知乎上很受欢迎,被选入了知乎日报。在今日头条上也同样受欢迎,阅读量达到了 100 多万。从这个例子里可以看出,优秀的内容在其它渠道里是受欢迎的, 而且迅速受欢迎。这也是我所说的, 利用 IP,形成无主页模式,进入到人们购车人的场景里。

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第二个想跟大家分享的思维,是场景思维。

什么叫场景思维呢?就像《场景革命》里所说的,你写的所有文章,一定要回归场景,一定要让用户觉得跟他有关。你想让谁去分享,去阅读你的文章,那你的文章的切入点就要进入他的场景。

分享一个有意思的东西,可能大家有些人是不是来自汽车行业的。像我们去在去年初,我受邀去一汽大众的工厂,进行工厂探访,探访完以后,我想我到底分享什么东西给我的用户者。后来我对比了同行的几个媒体,有一个门户网站的老师,他的写法很传统,就是今天去了哪里哪里,进入哪个车间,哪个车间有什么样的一个流程,然后工程师怎么说,然后接下来又去哪个车间,就是那种流水日志性的。这种写法出来的内容,很适合 PC 端传播。

另外一个在央属报纸汽车版工作的老师,他写的就是很偏产业分析的那种风格,比如说到了工厂,它有几大流程,多大工艺,然后这里面的技术多么先进,每年创造多少税收。当时,我就新媒体应该写怎样的内容。我不停地思考,这个工厂的哪些方面,能让读者真正觉得对他有用,能进入我的用户,我的车主的场景里头。

当时我定下了一个方向,这个话题叫做 4S 店攻略,怎样用肉眼辨别出一台车的工艺好坏,我把我在工厂所有学习到的东西变成一个攻略。比如说你怎么看这个车的工厂里面,就是工程师怎么看它的间隙度、平度、亮度,就是这些判断车的工艺好坏的一些标准跟技巧,把它变成了一个攻略。

另外一个想跟大家分享的是回归用户。什么叫回归用户呢?就像微信所说的所有的耕耘应该是回归到以用户价值为依托。回归用户的第一个观点,我想分享的是,你写文章也要去分析用户的痛点。比如说我在2014年广州车展的时候写过一篇文章,叫做《假如我在广州车展遇见你》,当时有车以后粉丝也不多,当时我们刚开始不到一个月,但是这篇文章迅速的就达到了八万多的一个阅读数,尤其我写的是行业内人关心的广州车展。

我当时怎么写的呢?我把每个角色,比如企业的公关总监,市场总监,媒体老师,公关公司,车模,每个人在车展时的角色,最想吐槽的潜台词都写的出来。它的操作手法很像现在大火的咪蒙,就是直击大家的痛点,很多人看完以后都纷纷很愿意转发,因为我写出了他们很想表明的态度,很想宣泄,但是又平时不敢说出来的东西,就像咪蒙的文章一样。

那时候在 2014 年,年末的广州车展的时候,有车以后在我们推出一个月的时候,因为这篇文章迅速的在整个企业圈里打响了名声了。

第二个想要跟大家分享的是我们要回归用户还涉及到如何提升读者的一个用户体验。比如说你的文章是否能给他提供情感上的共鸣,你的文章能否给他提供前所未有的阅读视角。

比如说,很多人都写过车企的销量,不同的车企它在不同的时间,它的交易有不同的销量。你比如一个车企一季度的销量,二季度的销量,三季度的销量,或者整个中国一年卖出了两千多万台车,但是对于普通用户来说,他对两千多万台车其实没有概念的。

如果他做的是快销行业,两千多万对他来说可能不是一个特别大的数字,他可能两千多万瓶啤酒,一下子就超过这个数字,可能就算一个月的量。

那如何让大家意识到这个量是非常大的呢?我们当时做了一个创新,我把所有这种相应的数字进行一个比喻,比如说是做车,两千多万台车,相当于多少座广州塔的高度,排起来相当于多少条长江的长度,放在一起相当于多少个俄罗斯广场的面积,一下子把所有伟大的东西放在一起对比。这样子,所有人都知道 2000 多万年销量是什么样的概念。这就其实提供给你的用户前所未有的阅读视角,那么他在你这里获得用户体验就不是别人的文章所能替代的。

第三个回归用户的基准点就是你要让你的用户有参与感,他们不应该只是一个观看者,阅读者,倾听者,他还应该是一个参与者,创造者。

比如说有车以后曾经做过一篇文章,内容是关于,买车买带 T 的好,还是不带 T 的好,是带涡轮的好是不带涡轮的好,我们整篇文章,一个答案都没有,我们就抛出了问题。

然后所有的用户在我的留言区去留言去创造答案。最后我这篇文章就变成了我抛出个话题。用户的内容成为了这篇文章的最优秀的内容的构成,用户看完也很有参与感。这篇文章也突破了 10 万+。

为了突出参与感,我们还把 Web 论坛嫁接到微信上。让粉丝在论坛里互动。他们会围绕话题广场去沟通,那么我的粉丝在这里除了看文章以外,他还在这里去提问,交流,去认识很多车友。对粉丝来说,这又是一层参与感。大家能看到有车以后的留言区,或者是我们点击阅读原文以后的留言区,有很多粉丝在那里评论、点赞、抢沙发。

这其实也是进行一个文化,他们每天都等着我们的文章发出来,然后来这里抢沙发,来这里点赞,然后再看,甚至有粉丝每次都问,专叔大声告诉我在第几楼,他们很在乎他在第一楼还是第五楼,还是第十楼,还是第八十八楼,还是第108楼,或者说先赞再看。就是说他们其实那种文化,对于他来说,你的内容好看是其一,另外他们也很享受在这里跟其他人互动的感觉。

另外,我想跟大家分享的是,成为优秀的新媒体的三个标准。

首先我觉得从广度上来看,还是要靠数据来说话,如果没有数据的话,像刚刚说的不讲数据的自媒体就是耍流氓。在互联网的定义里面,无论是原来 PC 端,还是现在移动端,一切都以数据为导向,你到底有多少的阅读数,有多少的点赞数,有多少人每天来你这里去互动,活跃,这就是检验一个新媒体的一个真正标准。

另外一个就是你的深度怎么样?这么多人看着你的内容,都看到眼里了,但是怎么能从看到眼里到看到心里。内容的深度的关键就依托于内容创新。

比如说把握时机,就像和颐酒店出来的时候,大家都知道这件事情非常火,每个人在那个熟悉的场景里面,在酒店,在入房间的场景里面,都会有一种恐惧。就是我在进,就是我有没有可能遇到同样的危险,那时候我们就做了一个相似的话题,汽车的一个话题,就是一个女孩子在停车场,或者在一个没有人的场合去开车的时候,你如何去应对被别人劫持的场景,这篇文章也非常火,教了很多非常实用的技巧给大家。

对于用户来说,这就做到了内容创新,它不仅有十万+,二十万+,五十万+人看到了,他真正看到了心里,他会一直记住这个技巧,并且把它当做一个对他有用的东西收藏起来,这也是一个优质新媒体的一个标准,就是深度。

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第三个是持续度。持续度就是说你有没有具有把话题变成粉丝讨论热点的能力。一个媒体的影响力在于是否能成为很多群体一起去讨论的一个公共话题,比如说你在倡导安全座椅,你在倡导安全驾驶的时候,你有没有可能让粉丝来一起跟你去探讨这件事情,让粉丝参与进来,这也是一个优秀新媒体的一个标准。

另外为了保持我们的一个粉丝的一个参与感,持续性,我们也做大量的一些互动的游戏,社区,包括线下活动,我们之前跟长隆做过一个合作,我们请我们的粉丝去看长隆大马戏,那为了给我们的粉丝有一个专属感,我们在长隆规划一个专属的停车位,我们还雇了专属了有车宝贝,坐在我们粉丝身边,让这些有车宝贝去陪我们的粉丝去看大马戏。这一切的一切其实都是想给我们粉丝一个荣耀感,参与感,让他们为成为有车以后的粉丝而自豪。

今天的分享就到这里,我个人想总结一个就是说新媒体的运营,无论是内容运营,还是用户运营,其实有很多很多细的东西,它涉及到,真的是要有一颗机巧铃珑心,你能把每一个环节,每一个用户的感知点你都能将心比心,如自己深处在境地当中去理解他们,感知他们,然后把这些点做到极致,那么你的新媒体就一定会越做越好。

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