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汽车 2016-7-27 16:50

RX5 刚上市就赶上“阿里汽车节”,“互联网汽车”的真相是汽车电商?

编者按:本文转载自车云网,原作者为“铁西区的李子”,转载前已获得车云网许可。车云网专注于汽车的电子化、信息化、数字化和智能化,探索在移动互联网时代新的汽车科技、产品发展潮流和消费时尚。

 

7 月 6 日,阿里巴巴联手上汽集团在杭州宣布了“首款互联网汽车”荣威 RX5 上市的消息。这款 SUV 将阿里 YunOS 作为中控台操作系统,通过不限流量车载 SIM 卡实现 OTA 升级、支付宝自动支付停车费等一系列非常“互联网”的功能。

 

虽然阿里仅仅负责软件和一些商业模式的开发,但荣威 RX5 也引出了马云、张勇等一系列阿里巴巴高管的关注,此般阵仗着实让人摸不着头脑。车云网这篇深度报道恰好从电商的角度出发,帮助我们构建了另一种视角,看懂阿里的汽车雄心。

7 月 20 日,阿里通过网络直播形式卖掉了“阿里汽车节”第一台车——刚刚与上汽合作推出的“互联网汽车”RX5,此时距离 RX5 上市仅仅过去了两个星期。

阿里之前在 3 月份时宣布将会调整自己的汽车电商策略,将战略重心转移至金融及 KA(重要合作品牌),当时很多人曾一度误解阿里将会放弃汽车电商。

结合以上两条信息,阿里最近围绕汽车的一系列动作如电商、金融、互联网汽车,似乎终于显露出了一个整体的轮廓。

  1. 阿里虽然与上汽合作推出了“互联网汽车”,但阿里的真实目的既不是造车,也不仅是制造汽车软件系统,而更多在于通过 YunOS for Car 获得与主机厂(汽车厂商)的深度合作,培育 KA(重要合作品牌)的手段。
  2. 阿里的金融业务对汽车电商的推动能力有局限性,是未来最终的盈利手段。
  3. 汽车电商仍然是阿里汽车事业部最核心的战略布局,包括金融、互联网汽车在内所有业务现阶段都要围绕汽车电商建立资源。

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阿里做汽车电商的策略此前已经通过“一口价卖全国”口号表现出来了,就是价格透明。这就要求主机厂和经销商要改变现有的浮动价格模式,今后汽车的价格只有厂商指导价、官方价格调整以及特定期限的营销优惠价,没有线下砍价、加价提车和抵价配置。要改变这套根深蒂固的玩法,阿里就要有话语权,YunOS for Car 则是阿里争取话语权的筹码。

阿里的基因

当阿里提出“互联网汽车”这个概念时,对于汽车行业来说,最关键的问题是要搞清楚,阿里说“互联网汽车”时想的究竟是产业问题还是商业问题。如果是产业问题,那么阿里是要创造未来的汽车;如果是商业问题,就是创造未来汽车的商业模式。

假设阿里做「互联网汽车」是要创造未来的汽车,那么仅仅是一个 YunOS for Car 这样的车载系统是不够的,而是要从整个汽车的角度去考虑问题,就好比 YunOS 在智能硬件领域是能够替代安卓的整体操作系统。YunOS for Car 又只是基于 YunOS 开发的车载系统,这样一个产品的规模不论从产业角度还是商业角度来看,对于阿里都太小了,这也就决定了 YunOS for Car 是阿里达成最终目的手段

更重要的是,当我们观察阿里的基因,这个互联网巨头做的一直都是商业模式上的事情,包括 YunOS 做的是大数据的生意,大数据做的是电商的生意。(现阶段不确定性太多,本文不做讨论)这也就决定了阿里并不在乎什么是“互联网汽车”,阿里在乎的是“互联网汽车”的销售模式,也就是汽车电商领头羊的位置。

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(发布会结束后马云、上汽集团董事长陈虹、阿里 CEO 张勇、CTO 王坚共同试驾 RX5)

开篇时说过,阿里做汽车电商的策略是价格透明,而阿里要通过做“利益分配者”来推动价格透明,这个选择也同样有其客观必然性,以及基因决定的主观必然性。

如果选择成为经销商做打出来的草头王,现阶段想要推动价格透明有几乎不可解的难题:主机厂推出新车时有厂商指导价,这个价格本身就是虚的,价格透明要求统一价格,如果就按照这个价格卖车,肯定竞争不过价格浮动的经销商;如果自己制定压缩利润后的统一价格,就一定低于新车厂商指导价,主机厂不愿意,经销商也会联合抵制。

这也就意味着,阿里如果要做透明价格,就要有定价权的主机厂来合作,这就再一次牵扯出做「草头王」和「利益分配者」两条路径:要么自己造车、自己定价;要么就服务主机厂,给主机厂创造利益,说服他们放宽合作条件。

阿里最终会选择做利益分配者,这是阿里的基因决定的,它起家靠的是淘宝,淘宝是一个电商平台,平台的职能围绕利益展开,而阿里赖以生存的运营做的就是分配利益和维系利益,这是阿里最擅长的事情,这也是他们为自己创造利益的方式。

利益分配,主机厂、经销商各取所需

阿里要的是什么非常清楚,重要的是,在仅凭流量并不足以说服主机厂的情况下,阿里能还能带来些什么?这很有可能也正是 YunOS for Car 和阿里“车秒贷”会选择和主机厂合作的重要意义所在。

互联网汽车:RX5 的意义在于,在现阶段的技术环境里,主机厂希望互联网公司能够帮助自己提供一款有更好的用户体验的汽车,现有的互联网技术都摆在这里,但是主机厂并不清楚用户究竟需要一个什么样的东西,这些技术怎么和汽车来结合。阿里通过 YunOS for Car 为主机厂提供了一个拥有良好用户体验的成熟车载系统。

车秒贷:阿里的这款互联网汽车金融产品,最重要的特征是与主机厂合作推出的。以阿里的金融实力来说,他们完全可以自己利用杠杆或者借助最擅长的平台化金融超市运营汽车消费贷款的项目,利润和产品自由度方面都会有更好的表现,拉主机厂进来一起做,除了合作共赢的考虑之外,同样也是为主机厂创造利益、达成合作的手段之一。

通过这些合作,阿里和主机厂形成了更紧密的利益共同体,话语权也就随之形成。而这些话语权在争取价格透明的过程中,又可以表现为多种可能性的诉求形式:

  1. 最简单粗暴的是作为研发生产合作方建议调整定价策略;
  2. 在特定营销节点寻求更有力的优惠支持,如这一次“阿里汽车节”北京现代与东风标致部分车型都给出了 7 折或 7.5 折的一口价;
  3. 针对特定车型的定价权限,如推出某款非畅销车型 YunOS for Car 版本,作为调整定价策略的试点。王坚曾表示与上汽的合作“不排他”,也让这种形式有了更大的想象空间。

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这些可探索形式当中的任何一种都可能是突破口,阿里可以再针对特定阶段或车型的销售状况,与主机厂核对生产成本、营销成本与单车利润的结构,一点一点向自己设定的价格体系去靠拢。

而当阿里与主机厂建立了更灵活的合作形式,他们作为第三方汽车电商巨头的说服力,以及与主机厂合作的渠道控制力,又能够得到经销商更高效率的支持和响应。

事实上,随着汽车电商“颠覆”经销商这种理论的逐步破产,后者对前者的抵制情绪本身也在渐渐消除,甚至随着渠道竞争加剧,经销商已经开始主动与阿里寻求合作,以谋求建立自身的品牌化竞争优势,如国机在天猫开设了整车业务的“中进汽贸专营店”及零部件业务的“中汽进出口配件旗舰店”,广汇也和阿里合作推出了二手车 O2O 平台。

车云小结:

阿里那句著名的品牌宣传口号“让天下没有难做的生意”已经表明了这个公司的基因,就是帮助其他公司做生意。从这个角度出发,也就可以更容易地理解阿里“互联网汽车”的真实意图,汽车电商台复杂、牵动的利益太多,所以要专门设立一个“互联网汽车”项目组,而“互联网汽车”在阿里的组织架构里只是“项目组”而不是常设的“事业部”,从某种程度上也已经表明了阿里对待这一命题的态度。

而摆在这一策略面前的难题是,阿里 YunOS for Car 在车载系统上的优势能维持多久,摆在他们面前的只有两个选项:要不然就一直牛下去,未来面对 Google 们的系统也存在优势,这时候也才有支撑大数据战略的价值;要不然迅速把汽车电商的商业模式跑通,未来无论什么样式的汽车也都要通过阿里的汽车电商来销售。

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