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公司 2016-8-06 06:30

拯救苹果的方法,是要为 iPhone 降价?

苹果在早前公布第二季度财报,其业绩与旗下皇牌产品 iPhone,均出现连续第二季度倒退;而且,更是其主要对手三星刚录得两年以来最佳业绩的情况下,苹果的颓势仍然停不了。

因此,“苹果要完论” (Apple is dying) 再次出现。

apple is outdateed

“苹果要完论”自 2011 年乔布斯 (Steve Jobs) 去世后开始大幅漫涎(上图),直到 2012 年 iPhone 5 时段被推至最高峰,但最后被 iPhone 6 的大卖压了下来。但在 2016 年 1 月苹果首次出现业绩同比下降,“苹果末日论”开始再度上扬。

但到了这季财报,主流的吐槽已经不再是“苹果要完”,而是:“苹果已完”  (Apple is outdated)。

苹果还有救吗?没有人知道。但是,爱范儿(微信公众号:ifanr)整理了几个苹果可能用来挽救业绩的手段,并为大家分析背后的各种限制。

苹果的最后武器:运营利率

苹果财报无疑不好看,但爱范儿在分析其业绩时仍然不断强调:他们的财政十分健康,营收及现金流之高仍然辗压同行,毛利率之高仍然霸占行业 90% 以上的利润

换言之,与其说苹果是“很危险”,更准确的说法其实是“走下坡”;长期来说可能很不利,但短期来说他们仍然是巨人。故此,他们还藏起封存良久的压箱底武器。

在 2015 年开始,手机业的经营环境愈来愈恶劣。尽管在 2016 苹果的的不济,让其它公司的经营情况得以改善;但手机业表面看似风光,但在竞烈的竞争下经常以压缩利润空间为代价,把价格尽可能的调低来促销。

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事实上除了是常客的三星和苹果之外,目前占据 IDC 龙虎榜前列位置的,都是以性价比为卖点的国产手机公司。以往𠮟吒一时的海外大企业、例如 HTC、LG 和 Motorola,早已经从 IDC 出货量排行榜前列绝迹(上图)。

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我们可以从上图见到,苹果即使今季业绩不佳,运营利率再倒退 4%,但仍然以 24% 高据榜首,而三星和华为毛利率虽然高,运营利润亦有不俗的增长,但运营利率仍然远低于苹果。至于传统巨头联想?更是沦于亏本边缘。

降价有多大的吸引力?

运营成本一般包括了一般行政支出 (SG&A)(工资、租金及宣传),也包括了研发支出 (R&D)。由于苹果累积了过硬的品牌价值,使他们能以相对偏低的宣传和研发成本,赚得更佳的收入。故此在最坏的情况下,苹果还能透过压缩运营利润,来增加竞争力,例如:

  • 大幅降低 iPhone 7/7s 的售价促销;
  • 大幅增加研发支出 ,研发更先进的新品;
  • 大幅增加渠道和宣传支出,诱使店子和消费者。

而当中最关键、最直接的手段,莫过于降价。苹果即使未必有意为 iPhone 降价,但他们绝对有能力在销量不振时,透过降价来提高销量;即使不能提高销量,也能把对手扯进割颈式竞争 (cut-throat competition) 的泥淖,透过烧钱来打击竞争对手。

事实上 iPhone 降价这回事,对消费者有多大的吸引力?

很多人都会觉得, iPhone 在销售上的最大障碍是价钱;特别是在中国或印度这种新兴市场销售上,消费者的消费力相对不高,而本地厂家也会力推大量的高性价比廉价手机,竞争更为激烈。

爱范儿在本年 5 月报道,苹果 CEO Tim Cook 到了他们最近很重视的印度市场视察,当时他表示 iPhone 在印度市场太贵,并表示希望把印度市场 iPhone 的价格降至美国市场的水平。不料,华文媒体纷纷以讹传讹,以为 Tim Cook 真的打算要给 iPhone 降价──这某程度上代表了国内的消费者对 iPhone 价钱有多敏感。

那向来高冷的 iPhone 真的为了促销,而再进一步降价吗?众所周知,他们都已经推出了不算十分便宜的 iPhone 5c、以及算是性价比挺高的 iPhone SE。所以,苹果绝不是不愿意再降价,而是“应不应该降价”。

因为降了价的 iPhone SE,好像不能把苹果从颓势里拯救出来。

iPhone SE 卖了多台?

诚然,iPhone SE 好不好卖吗?苹果没有公开相关资料,但 Tim Cook 在财报的电话会议里表示:

iPhone SE 在全球范围很成功地推出,而且在整个季度的一直供不应求。我们要在 9 月的季度,才能把产能增加至供求平衡。

爱范儿曾以 iPhone 5 为例来推算(下图),最新款的 iPhone 5 在苹果 2012 年第 2 季度,占所有 iPhone 销量就会下滑到 50% 左右,而旧款的 iPhone 4s 则回升 30% 以上;而再旧一款的 iPhone 4 则占 20% 以下。

按这个比例去计算,以本季度苹果 4000 万台 iPhone 计算,即 iPhone 6s/6s Plus 应该能售出约 2000 万台,而旧款的 iPhone 6/6 Plus 少于 1200 万。如果还有 iPhone 5s?就会不足 800 万台。

但是,根据最初郭明錤 (Ming-Chi Kuo) 的资料,取代 iPhone 5s 的 iPhonse SE,最初预计出货量是 1000-1200 万,已经比预期中的 iPhone 5s 要高了 25%。但后来根据野村证券 (Nomura Securities) 的分析师 Jeffrey Kvaal 指出,iPhone SE 出货量可能达到 3000 万之谱,将比原来的 iPhone 5s 会多 375%,保守一点计算 2000 万台,增长率也达 250%。

当然,iPhone SE 的级数其实并不是 iPhone 5s 所能相比,所以爱范儿亦从另一个角度推算 iPhone SE 对这季苹果业绩上带来多少帮助。

iPhone yoy

iPhone 的销量增长由 2015 年开始放缓,每一季度的同比增长率不断的以 15-20% 的速度急跌,按照这速率计算,2016 年第三季度的销量可能只有 3300 万 – 3800 台左右。但最终可能因 iPhone SE 的关系,凭空多了 200-700 万台销量,稍抑跌势(上图)。

从此可见,iPhone SE 其实已给苹果底气:降价可以抑制颓势。

那是否代表我们会买到廉价的 iPhone 7?仍然并不好说。

iPhone 的价格需求弹性

降价虽然能带来销量的增长,但也会直接影响每台 iPhone 的营收和利润的下降。故此,一家公司是否要为产品降价,还要视乎:价格弹性 (Price elasticity of demand) 和毛利率 (Gross Margin)。

所谓的价格弹性,是指产品价格对其需求量的影响程度。举例说:水的需求弹性很低,因为水费即使大幅增加或下降,我们每天都用水量也不会有太大的改变。

那 iPhone 的的情况又如何?如下图左方所示,假若 iPhone 的需求弹性和水一样的低(需求曲线 > 45 度),那即使 iPhone 降了价,增加的收入(黄色部份)将少于售价下降的收入(红色部份),那苹果降价只会亏本。

但假若 iPhone 的需求弹性高(上图右),那 iPhone 降价而增加的收入(黄色部份)将大于售价下降的收入(红色部份),那苹果应把 iPhone 的售价下调。

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那 iPhone 的需求弹性是怎样?目前在学者对此仍未有一致的结论,但爱范儿从 UK EssayBla Bla Writing 论文库找到一有趣的说法:

新iPhone 在初推出时,需求弹性会较低,用户会更倾向于无视售价来买入新 iPhone;但其需求弹性会随着时间而增加,在 iPhone 快要换季之时,需求弹性将到最高。

如果从以往经验看,上述的说法的确有其道理:新款 iPhone 在初推出的时候,降价了的旧款 iPhone 就只占整体销量 30% 左右,但当新 iPhone 推出一段时间后,旧款 iPhone 的廉价优势才发挥出来,销量回升到占整体销量的 50% 左右。故此,这也可能是苹果为什么选择在 iPhone 6s 推出半年后,才推出廉价 iPhone SE 的原因。

如果这样说的话,我们未来还是捱买贵价 iPhone 7 吗?也未必一定是。

廉价 iPhone 未必一定少赚了

当我们以为 iPhone 走廉价路线,就等于苹果一定赚少了的时候,苹果偏偏我们开了一个玩笑。

在这季度的财报里,虽然 iPhone SE 最终没能成功把苹果带出颓势,但出乎意料地,iPhone SE 也没有大幅影响苹果的毛利率。尽管我们预计 iPhone SE 有可能最少占了这季 iPhone 总销量的一半,但出乎意料地,苹果这季的毛利率,同比只下跌了 1.66%,而环比下跌只有 1.38%。

而且,这也不是苹果毛利率的新低:苹果在近 5 年来最低的毛利率出现在 2013 年第三季度(下图右),当年苹果可能受到售价更贵、配置更低的 iPhone 5c 所影响,毛利率跌至 36.87%;但苹果在售价更低、配置更高的 iPhone SE 下,毛利率仍然比 iPhone 5c 时期要高出 1.15%。

从平均售价 (ASP) 看(上图左),在 iPhone SE 影响下,iPhone 的 ASP 同比下跌 64.65 美元 (9.8%)、环比下跌了 46.57 美元 (7.3%),跌幅虽然并不算高,但也叫不上是没影响。但考虑到销量更高、售价更低的 iPhone SE 影响下的 ASP,仍然比销量更低、售价更高的 iPhone 5c 高出 34.2 美元,这就不能不让人意外了。

更有趣的是,当苹果首席财务官 Luca Maestri 在财报电话会议里接受分析师有关 ASP 的质询时,他表示 iPhone 的 ASP 下跌,不完全是因为零售价更便宜,个中还有不少额外因素

  • 美元贬值,排除兑换率因素,iPhone 的 ASP 同比仅下跌 45 美元;
  • 由于 iPhone SE 属全新产品,苹果需要最少准备 400 万台的库存,这些没有被出售的库存产品将被算进成本,拖低 ASP;

为什么卖的更便宜的 iPhone SE,也没有严重拖低苹果的利润?这可能是因为 iPhone SE 的零售价低了,并不代表苹果的批发价也同时低了。

苹果可能把损失转嫁到渠道

虽然苹果把 iPhone SE 的零售价调低,但众所周知,苹果绝大部份的 iPhone 都经运营商售出。事实上, iPhone 的 ASP 并不直接受零售价影响,更大程度上是受批发价所影响。

爱范儿在 iPhone SE 刚推出的时候,就分析指其低廉的售价,很可能是因为运营商不再绑约:

因此 iPhone SE 未必只针对发展中国家,更可能同用来打开包括美国在内、无合约的“预付卡”市场:以分期付款取代营运商合约……iPhone SE 比我们想像中的“更为美国而设”。

结果爱范儿在分析苹果这季财报时(上图),的确发现原来不应该是 iPhone SE 焦点市场的欧美地区,业绩倒是没想像中的差,本来应该是 iPhone SE 所针对的新兴市场,业绩反而没想中的好。

故此,从此可见,苹果即使在 iPhone 需求弹性不算很高的情况下,仍然能减少降价带来的损失,并推动价格战,有可能是苹果把把零售价下调的损失,透过各种方式转嫁至渠道身上。

无疑,苹果这种做法不是没有代价的。

在三星这季财报创出利润新高之时,Bloomberg 就指他们的业绩增长,很大程度上是因为运营商弃 iPhone、帮助 Galaxy S7 有莫大关系。这是否因为苹果是砍了或运营商的利润,导致他们转向支持三星?目前不得而知。

但是,如果在 iPhone 刚刚推出的季度,全球各大小渠道都争相抢卖 iPhone 的时候呢?那时候即使渠道的利润被砍,但恐怕不卖 iPhone 会流失客户之时,可能就算只有蝇头小利也要苦忍。

究竟应该卖多少钱?

如是者,苹果真的有可能在最高端的新一代 iPhone 进行降价吗?

Odin 在 2009 年起就一直观察苹果的经营策略,偶然会幸运地成功预言苹果的策略,例如 iPad 是台大 iPod touch、苹果将会推出廉价 iPhone、采用一年两机策略、会推出一大一小的 iPhone 等。但是,我有一个在 5 年前许下的预言,至今仍未实现:

全新一代 iPhone,会降价至 499 美元左右。

事实上,苹果的定价策略,向来都有迹可寻:他们的定法方式是传统硬件公司的“成本加成” (Mark-Up Method)。为方便计算,爱范儿将之变成“成本占零售价百份比”的概念(成本数据来自 IHS Suppli)。

以历代 iPad 为例,Wi-Fi 版的 iPad 成本占售价 55% 右右,而 4G 版 iPad 成本占售价 50% 右右;历代的 iPhone (包括 iPhone 5c)的成本占售价 30%(下图)。

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但 iPhone SE 呢?成本占零售价的比例刚好在两者的中间: 40%。如果 iPhone SE 将会是新一代 iPhone 的定价参考的话,那么未来的 iPhone 7 可能会是下图:

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对,就是我在 5 年前预测的 499 美元。

诚然,iPhone SE 初推出的的时候,其极度进取的售价,被指“吓坏了华尔街”在当初根本没有人能想像到 iPhone SE 会把高配手机的价格定得如此急进,更重要的是:

  • 为什么 iPhone SE 会比 iPhone 6s 便宜了接近 40%?
  • 为什么顶配的 iPhone SE 会比上一代的 iPhone 6 还要便宜?

这不科学啊。但是,如果我们再看上面这想像中的产品矩阵,就能留意到 iPhone SE 的定价,可能就已经预想了未来进一步降价可能性。

下个月能买到廉价 iPhone 7 吗?

很可惜的说:应该还是不能。

爱范儿先前告诉大家,苹果用七年时间打造不廉价的廉价 iPhone SE,这回苹果要真的再要给 iPhone 降价,也需要很长时间的铺垫。

最大原因是:原果连新一代 iPhone 也要降价,这可能代表苹果真的没有其它办法了。

然而,苹果目前只是颓势,不至于山穷水尽爱范儿上次也有提到 Tim Cook 对 iPhone 业绩同比下跌的辩解,他认为 iPhone 的销量从 2014 年 iPhone 5s 为基点来看今季的财报,业绩还在升轨里(上图)。按照这个推论, iPhone 7 推出之时,销量仍可能回到同比上升的轨道。

除此之外,每次 iPhone 的大更新之年,也会导致 iPhone 的供应受到很大限制。如果 iPhone 在供不应求的情况还还进一步降价,吃亏的结果也是苹果自己。所以,如果新一代 iPhone 真的要降价,估计最少要等到 2017 年 iPhone 7s 的时候。

但无论如何,iPhone 经过十年的发展已经进入了最后阶段,即使苹果最终真的要为 iPhone 降价,最多也只是落日馀晖。苹果能不能重拾以往的辉煌,靠的仍然不是财技,而是:

Tim Cook 是否能为苹果带来成功的新产品。

有好的产品或者项目希望我们报道,猛戳这里 寻求报道

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