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公司 2016-8-03 10:44

滴滴:一个有关野心和速度的故事

编者按:本文转载自 GQ 中国,已获得转载授权。

战争结束了。

前天,滴滴宣布与 Uber 全球达成战略协议,收购 Uber 中国的品牌、业务、数据等全部业务。疲惫的对手彼此妥协,绵延两年的出行领域大战正式落幕。

决胜的一步何以走到今天?让我们还原滴滴堪称艰苦卓绝的成长历程。赢得打车大战,对抗国际巨头 Uber,滴滴凭借的是中国式的生存智慧——以不知疲倦的重复和耐心去消磨对手,穷尽可能地生存。

滴滴最终获得了中国出行市场的主导权。这不仅是中国创业者的逆袭,更证明了中国式成功的本质:生存下去。生存下去才能遇见美好。

见证滴滴近两年的野蛮生长,对照当下,滴滴的胜利或许有迹可循。

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《滴滴的野蛮生长》

采访:雷磊、张弘  撰文:雷磊  

两个小时的会议结束后,柳青告诉程维:不想来了。

这本来是程维特意安排的一次滴滴核心管理层例会。2014 年 6 月 30 日上午,在得实大厦程维的办公室,十余平米的隔间里,柳青被安排坐在程维身边,对面是各部门负责人,分散在几张沙发和凳子上。

内部会议出现陌生人,现场气氛有些拘谨。程维在介绍柳青时,给她编造了一个公司身份——新聘请的顾问。“身份掩护是事先约定的。” 柳青回忆说,“实则是一次近距离调查。”

柳青同滴滴的投资谈判在一星期前结束,这是她代表高盛第三次尝试入股,仍旧无果而终。在上地一家小餐馆聚餐时,这位高盛亚洲区董事总经理对程维开玩笑说:“不让我投,我就给你打工吧。” 柳青没有料到,程维认真地接过话题,邀请她到公司调查。

简短寒暄后,会议开始。柳青打量着眼前这一群人,他们刚刚打赢了 “补贴大战”。在这场总耗费超过 24 亿元人民币的缠斗中,滴滴占据打车市场 6 成份额,用户数突破一亿,公司估值近 7 亿美元。

会议议题集中在滴滴当时唯一的出租车业务。12 年的高盛生涯,从普通分析员做到高管,柳青已经习惯从战略运作层面去思索问题。研讨策略和细节,甚至具体到一个参数或者函数,类似于作战会议的风格,显然不是她所熟悉的。“我们的话语体系全然不同,情感上自然无法产生连接。” 一路听下来,柳青说,心里很沮丧。

柳青下意识去拿自己的 iPad,不小心碰到了按钮,一时间音乐声大作,那是早间给孩子们播放的《冰雪奇缘》的主题曲。房间里的讨论声陡然安静了下来,柳青颇为尴尬地看着四周的陌生面孔,心里越发不安。想起在高盛的优渥境遇,同事间熟悉默契,开会时都不用说什么,只是把握一下方向就好。工作之余,还有充裕时间陪伴 3 个孩子。

可现在,面对差异巨大的工作内容和业务环境,柳青有点儿退却了。

占据上风优势,滴滴在 2014 年夏天面临的情势却不乐观。7 月 8 日,快的正式上线 “一号专车”,开展商务用车业务。通过启动补贴计划,在这块新战场上,重新将滴滴拖入价格战泥潭。

双方摩拳擦掌之际,国际巨头 Uber 悄然进入中国。Uber 是打车软件的鼻祖,产品经过 5 年时间打磨,已经在世界多国落地。滴滴、快的刚刚起步两年,体量弱小,且各自为战,面对估值超过 400 亿美元的庞然大物,“中国学生” 们前途堪忧。

2014 年 8 月,Uber 推出 “人民优步” 主打公益拼车,借助对私家车主的高额补贴以及低廉的定价,迅速在中国市场扩张,日订单数超过 100 万。Uber 在全球业务量最大的 10 个城市中,中国占据 4 席。

滴滴需要一位具备国际化视野、长于战略运筹的高管,来应对即将到来的生死之战。程维深知,无法阻击 Uber 的直接后果是,滴滴坐失现有市场优势,原本计划中的顺风车、大巴、公交、企业版滴滴项目将无从生根。“互联网让出行更美好” 等于一句空话。

柳青的偶然出现,很容易就被对号入座:父亲是联想创始人,任职国际投行高管,在资本市场呼风唤雨。父亲常跟她说,做投资可以遇到不少企业家,但是两相比较,经营企业是最好玩儿的。滴滴无疑是她突破自我的一次机会。她的犹豫来自对滴滴团队的陌生、背景的差异,造成认知、情感上的隔阂,也有一部分来自家庭,母亲并不支持她跳槽。

“每天聊十几个小时,我们像是热恋一样沟通。” 那段时间,程维每天不间断地跟柳青聊滴滴,沟通对团队每个人的看法,直至她打消疑虑,重新回到滴滴。滴滴的天使投资人王刚说,程维是个不给自己设限的 CEO,争取柳青的加入,是一次有想象力的挑战。

程维打定主意,要让柳青和团队彼此交心,必须跳出工作情景。为此,他安排了滴滴团队和柳青的西藏旅行,几乎是说走就走的那种。“去到陌生环境,像一个团队一样面对困难,有那种把性命交托彼此的感觉。”

出发前,程维带着柳青在路边摊吃了一顿消夜,唱了卡拉 OK。陪同者是滴滴地推团队骨干,他们多是程维在阿里巴巴时期的部下。喝完一轮啤酒后,众人的拘谨开始消退,开始谈及在滴滴打拼的细节,对移动出行事业的理想。类似的聚会上,程维常在聊到动情处与老友们抱头痛哭。桌上散乱着酒瓶,微醺的人们眼眶红热,柳青被这散发着荷尔蒙的年轻气息打动,第一次觉得喜欢这个团队。

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程维 | 32 岁,滴滴创始人、CEO (左)

柳青 | 37 岁,滴滴总裁(右)

一行 7 人飞到西宁后,就租车往拉萨进发。程维刚到西宁就高原反应,昏睡过去,疲劳和缺氧开始纠缠每个人。更糟糕的是,两辆车在离开西宁后不久就走散了,接下来的行程完全丧失计划,路线、住宿都靠临时决定。

高原的夏夜常会下雨,男士们为了活跃气氛,会讲点儿鬼故事,泥泞和雾气中藏着凶险,看着车窗外黑黢黢的悬崖,有种心惊肉跳的感觉。负责开车的 CTO 张博抓着方向盘,一路上都没怎么说话。车上的人渐渐有了生死与共的感觉。

行到黑马河时,几人在一间大通铺里歇息,柳青一直睡不着。程维跟柳青谈及自己创业的历程,表示明白柳青对高盛故旧的不舍,拿出手机放了一首《夜空中最亮的星》。柳青哭了,程维也哭了。她决定辞职,连夜给亲友们发了长信,告诉他们自己的决定。

再度回到滴滴,程维宣布了柳青的新身份,滴滴打车 COO。36 岁的她将作为滴滴的二号人物,在滴滴的新征途中扮演关键角色。

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程维是一位战争史的爱好者,滴滴图书馆入口的第一排书架,清一色的战争史书。开会或者谈话,他经常引述明末战争和国共内战时期的典故,阐述自己的思考意图。

凭借 80 万天使投资进入出行市场,程维带领的滴滴团队参加了互联网历史上最残酷的竞争。两年的厮杀,滴滴从种类繁多的打车软件中脱颖而出,坐上了行业龙头地位。31 岁的程维锻造了滴滴团队的战斗力。

决定加盟滴滴前夕,柳青咨询了父亲的意见,久经世故的商业教父建议女儿说,多了解程维。

张艺梅第一次见到程维,是 2012 年 8 月,参加滴滴面试的最后环节。面试前半部分,张艺梅心绪不宁,一度以为自己碰到了骗子公司。

穿过中关村 e 世界喧杂的电子产品市场,她在楼上仓库区才找到滴滴的门号。办公室不大,陈设简单,差不多有 25 张工位,门外时常传来板车拉货的声音。两个月前,刚刚成立的滴滴为了省钱,将办公室选址在这里。

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张艺梅 | 25 岁,滴滴行政主管

毕业于苏州一所高校的旅游管理专业,应届生张艺梅只身一人来到北京,还不足一个月。父母托关系在小县城里给她找了一份工作,她赌气不想回去,买了到北京的火车票。像个无头苍蝇一样,她先后面试一家金融公司和一家彩票公司。穿着正装高跟鞋,等候在前台时,她发现周围都很安静,没有一个人打招呼。22 岁的小姑娘孤立无援,第一次感到北京赋予初来者的渺小感。

“为什么工位都是空的?” 张艺梅指着没有几个人的办公室,问滴滴面试官。面试官回答说,那些工位分属地推员工,出去跑市场了。她心里思量,该不会遇到骗局了吧?人不在桌上也应该有纸笔啊。她没敢说出来。

从滴滴 CEO 办公室出来,张艺梅就决定来这个看起来 “不正规” 的公司。面试她的是一位白白胖胖的斯文男士,皮肤细腻,戴着一副黑边眼镜。从进门开始,这个大个子男士一直在笑,还会调侃自己的微胖身材。到北京后,张艺梅还是第一次看到这么多微笑,忐忑的心一下放松了。

后来,张艺梅才知道那段时间滴滴处境艰难,程维为了产品上线正在焦头烂额。滴滴将打车产品外包给一家公司,又被这家公司转包给山东蓝翔技校。等到收货时,程维和伙伴们才发现产品满是漏洞,叫十次车,只能响六七次。原定 7 月份上线的时间被一再推迟。

接入司机端也遭遇困难,出租车公司忧心交管部门的管制,对打车软件态度冷淡。线下团队将北京 189 家出租车公司挨个儿找了一遍,仅有昌平一家名为银山的公司愿意合作,这是一家 200 辆车的小公司。更大的困难是,出租车司机群体智能手机的普及率很低,十个人中只有一两个人有,有智能手机的人中还有一部分是不会用的。程维亲自上阵,去一家名为景山的出租车公司,对着黑压压的司机们讲了 40 分钟,末了,只装了 6 个。

“比赛已经开始了,没有办法停下来。” 程维说,当时市面上已经有摇摇招车等几家打车软件。2012 年 9 月 9 日,滴滴打车上线,500 个司机端中上线亮灯的只有 16 个。第二天,灭了 8 盏。两个月后,滴滴公司账面上只剩下一万元钱,程维接连拜会数十位投资人,却一无所获。

张艺梅入职后,成为滴滴的第 10 号员工,岗位是前台。每天早上,程维面带微笑走进办公室,都会跟她打个招呼。她会在心里嘀咕,是不是又有什么好事情。碰到加班时,程维和员工们凑在一起吃外卖,她会和同事们一起去抢程维的饭菜,程维也不生气。后来,抢 CEO 的饭菜成了办公室的保留娱乐项目,程维会多订几份外卖让大家分。

“我们大起大落的时候,程维能够稳住大局,让大家感受到,跟着老大是绝对靠谱的,问题只是短暂的。” 滴滴创始人李响对程维的稳重印象深刻。

阿里巴巴时期,李响就是程维团队的成员之一。阿里巴巴市场部门会把员工分为人数相同的组别,两两进行 PK。程维当时负责的销售团队只有 4 个人,是那种另外两个队 PK 会捎带的菜鸟,非常弱势。程维只花了一年,把团队业绩做到了全国第三,当时阿里巴巴全国有 9000 名销售,分为几百个团队。

阿里巴巴销售体系里,会设有 “政委” 一职,负责团队的建设。新人加入需要经过 “破冰” 环节,被刁难各种隐私问题,从而打破矜持芥蒂,更好地融入团队。类似的 “思想政治工作” 目标只有一个,就是塑造极致的执行力。

滴滴几乎复制了阿里巴巴市场的管理方式。公司特地为张艺梅举行了 “破冰仪式”,考虑到她性格单纯,问题并不太难。不过,她看到过有新同事,因为 “破冰” 的问题尺度太大,被吓得不敢来公司。张艺梅不明白 “破冰” 的意图,只是觉得了解同事的八卦后,相处起来亲切多了。

2012 年冬天的大雪夜里,滴滴的订单突破 1000 单。借助数据的利好消息,滴滴也完成了 A 轮融资,获得了金沙江创投 300 万美元。滴滴增加到 30 多人,办公室也拥挤起来,众人商量就在中关村 e 世界新租一个办公室。

身为滴滴唯一的非业务人员,张艺梅越来越忙了。她是公司的前台,负责接待来客,收发快递,顺带经办报销和社保缴纳;团队面临扩充,便兼顾人力资源的工作招募业务人员;公司要购买家具、办公用品,她又充任采购,出租车司机奖励计划开展后,她经常泡在超市里寻找摸起来手感好但价格便宜的毛巾。

滴滴的第一次公关也是由张艺梅完成的。她托关系找到了一位地铁报的记者,发布了滴滴打车上线的新闻。采访结束,付给记者的 300 元的车马费,还让她心疼了好一阵。同时,她还是滴滴微博的主页君,负责对外公布公司信息。

完成 A 轮融资后,程维将存有数百万元的公司账户交给张艺梅照看。握着公司的 “钱袋子”,心里忽然多了负担,她将电子银行的 U 盾穿在自己钥匙链上,每次上下公交车时,都会下意识去摸一下。

早期使用滴滴打车软件的出租车司机中,许多人都记得一个叫 “梅梅” 的播报员。播报员是张艺梅喜欢的工作,学生时代就热衷参与学校的国旗演讲。公司需要一个人广播新出台的政策、天气、路况提醒,她毛遂自荐。嘈杂的办公室里没什么录音条件,为了录制一条没有干扰的语音,只能蹲在工位下面,对着安卓手机一遍遍念稿。

如同一只陀螺,张艺梅围绕着公司的大小事务不停转动。渐渐地,同事们开始称呼她为 “万能梅”。后来,滴滴将 “极致执行” 总结为公司文化内核,张艺梅被树立为典型之一,印有她照片的大幅海报,被贴在了公司的墙上。

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赵意波 | 32 岁,出租车事业部华北营销中心总经理、早期地推负责人之一

北京西站地下停车场是个出租车枢纽,每天都有 3000 车流在这里候客,像是一个巨大漏斗的细部。2012 年 10 月,滴滴副总裁赵意波开始到这里 “上班”,从早上 7 点入场,持续到晚上 10 点结束,筛查有智能手机的出租车司机,推荐安装滴滴打车司机端。

出租车候客的时间是 5 分钟到 10 分钟,赵意波和同事们需要在这点儿时间内,解释滴滴打车软件的用途,说服司机安装,并将一个软件包拷贝至手机中。流水线式的作业,一个月下来安装了 3000 个司机端,而此前通过出租车公司渠道推广,3 个月才安装 1000 个司机端。

滴滴的工作台搭在地下车库的厕所旁边,热天里散出令人作呕的味道。出租车候客时并不熄火,高温的尾气把车库里的空气烤得滚烫。“在里面待 15 个小时后,脑子就会缺氧闷痛,喉咙里也跟火烧一样。” 赵意波回忆这段经历时,脸上显出痛苦的表情。

赵意波是滴滴创始员工之一。选择创业后,他举家迁到了北京,在中关村附近一栋筒子楼里租住下来,厨房公用,一间房的房租 1000 多元。夜里从车站回到家里,妻子和孩子差不多都睡熟了。碰到出租车司机打来电话,告诉他一些故障信息,他又得起床到楼道里接电话。北京的冬天多风干冷,赵意波穿着单衣在楼道里,只能来回踱步,免得被冻僵。

房间里面特别冷,几个月大的孩子常有头痛脑热。一天深夜,孩子扁桃体发炎,烧到了 40 多摄氏度,小脸蛋儿都紫了,夫妻打了出租满世界找医院,凌晨 6 点才住进去。等到医生来诊断,孩子的高烧已经自行消退下去。

赵意波和同事们在北京西站发现的新模式,很快被推广到北京南站、首都机场,出租车司机吃饭的聚集地百子湾也有滴滴地推的影子。接入的司机数量多起来后,赵意波又赶紧跟同事印制了 3 块钱的优惠券,在写字楼挨个儿发,为司机们创造订单。

评选 “金桔子烂桔子奖” 是滴滴(公司名为小桔科技,公司人也自称小桔人)管理制度上的特色。程维会定期举行例会,让各部门负责人通过 PPT 演示工作总结。遭到批评最多的部门负责人要领取 “烂桔子奖”,一个绿色哭脸的桔子模型,反之,业绩优异的部门会获得笑脸的 “金桔子奖”。为奖掖 “拍砖”,提问题最犀利的人会得到 “最佳毒舌奖”。

赵意波亲眼看过,领到 “烂桔子奖” 的痛苦情形,巨大的压力会让一个人当场崩溃。产品上线后的一段时间里,订单数一直上不来,滴滴市场部门成为众矢之的,部门负责人是一位女士。遭遇熟识同事当面批评指责,这位女士捧着绿色的 “烂桔子奖” 在会上失声痛哭。很快,她就从滴滴离开了。

作为一个工作狂人,赵意波自然不愿陷入这样的尴尬。在北京稳住阵脚后,程维先后将赵意波、陈志峰等人派往华北东北、华东、华南、西北等地,负责各个大区,全面推广滴滴打车。几乎是复制北京的经验,他们每到一地,会先考察出租车司机集中聚集点,招募业务人员,搭台推广。差不多 7 天时间,又换到下一个城市重复动作。

程维坐镇北京,遥控四个大区的负责人,以 A 区的成绩去激发 B 区,营造一种 “PK” 的氛围。短时间内,滴滴覆盖了众多高价值的城市,仅在地推团队 40 天内就安装了 10000 个司机端。

这个过程中,滴滴遭遇了第一个强大的对手——快的。总部在杭州的快的,在华南和华东市场上占据优势,和南下的滴滴打车势均力敌。快的同样采用在出租车司机聚集点推广的方式,服务点常常设在滴滴的旁边。双方的地推人员之间摩擦不断。

赵意波负责北京市场时,滴滴快的地推的服务点比邻而设,双方多次互相上门 “搞摩擦”。“我请两个身高 185cm 以上的壮汉,戴着墨镜,叉腰站在服务点门口,对方就不敢过来了。” 赵意波说,市场的较量是在每个小点上争夺输赢。

在济南的一家家具店门口,滴滴设点后,快的地推人员过来闹场,非要搭便车设点。滴滴的业务员是济南当地人,打了一个电话,一会儿过来五六辆车,把快的的桌子围在中心。原本闹场的快的地推,一看二十几号人摩拳擦掌,赶紧撤走了。

“打起来是常有的,我们只有两条要求,不许先动手,动手了,不许打输。” 负责深圳市场开拓的易银波回忆说,业务员们打得头破血流,两家公司的城市经理们私下却关系不错,偶尔还会约个饭局。

直到激烈程度空前的 “补贴大战” 开始,打车软件的市场才从线下扩展至线上,赵意波和同事们的 “消磨” 才宣告结束。他将自己两年的市场推广工作,培育出租车司机使用移动打车软件,定义为市场教育,是日拱一卒的进步,而 “补贴大战” 则是移动出行市场的一次爆发,重新改写了市场格局。

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张博 | 32 岁,滴滴 CTO

26 岁的罗文作为滴滴的产品总监,是这场大战滴滴方面的 “参谋长”。经由 CTO 张博推荐,他从百度辞职来到了新创的滴滴,并主导了滴滴 2.0 版本的产品设计。

2014 年新年前后,腾讯在 B 轮基础上再次投资了滴滴,两家公司的合作进入蜜月期。腾讯当时正在推广微信支付,以期完成商业化的关键步骤。程维对于微信支付接口的预期不高,只是打算卖卖 “爽约险”。罗文分析这个方案后认为,要拿到微信的流量不解决收费的问题不可行,打通支付流程,服务才能立体起来。程维接受了他的意见。

挑灯夜战了一个月,罗文和技术团队打通了滴滴在微信钱包中的窗口,叫车、支付都可以在这个窗口中完成。2014 年 1 月 4 日,滴滴正式告别了找零时代,当天有 6000 订单通过微信支付。仅仅 6 天后,微信支付和滴滴共同启动补贴活动,“打车大战” 已迫在眉睫。

1 月 20 日,快的联合支付宝正式跟进滴滴的补贴活动,乘客、司机端各补贴 10 元。之后,两家公司的补贴政策层层加价,攻防不定,快的更是喊出了 “永远比同行多一块” 的口号。针对竞争对手的策略,滴滴开启了动态补贴的战法,每个订单补贴 12 元到 20 元不等。

负责与腾讯方面进行商务合作的李海茹那段日子过得心惊肉跳。按照每天补贴 5000 单的估算,她向腾讯方面提出了 446 万元的月度预算,心里一直忐忑对方能否接受。这笔钱大约支撑了补贴开始的头一两天。到一个月结束时,李海茹看着账面数字心里咯噔了一下,花了 1.08 亿元。

简单粗暴的金钱游戏,将参与的各方陷入泥潭,疲于消耗。滴滴一度将补贴下调到 5 元,订单急剧跌降到 40 万,生死攸关,不得不拿出大部分的融资继续补贴。双方争夺的白热化阶段,马云也没法袖手旁观,发声说烧钱大战让打车更难了。到了 5 月 16 日,双方几乎在同一时间宣布停止补贴大战。

激烈空前的打车大战如同一场丛林大火,烧死的打车软件超过 40 家,最早开展打车业务的摇摇招车因资金不济,退出了竞争。燃烧的灰烬肥沃了土壤,打车市场焕然出旺盛的生机。滴滴的乘客用户就从 2000 万激增到 1 亿,滴滴快的在补贴峰值时,市场占有率相加达到 98%,其中滴滴占到 6 成。

赵意波和同事们欣喜地发现,他们再也不用去机场车站赔笑拉司机,服务点每天早上 8 点打开门市,出租车司机们已在门口排起了长队。

2014 年 5 月 22 日凌晨,滴滴的一位线下推广负责人在后台进行测试,失误操作,“滴滴红包” 上线了。“5 分钟就领了 5000 多个。” 罗文说,火爆的状况打破了滴滴快的刚刚达成的默契。滴滴连夜召开了会议,讨论的结果是:干吧,也不管了。

突破之前点对点的补贴模式,“滴滴红包” 经由社交网络病毒式扩散传播,卷入更多用户。措手不及的快的花了一个多月时间上线了红包产品,但很快被微信封杀。经过这次 “不宣而战”,滴滴对快的的优势被扩大到了 3︰1。

滴滴同快的进行厮杀的这一年,张艺梅一直被心律不齐、耳鸣、低烧等病症困扰。医生诊断后提醒,她的耳朵很可能再也听不见低音区的声音,原因是长时间的疲劳和压力。她一度很难入睡,耳际总像是有人在喊 “艺梅、艺梅、艺梅”。病症留给她的馈赠,是一句口头禅 “烦死了”。

2014 年 6 月,滴滴从中关村 e 世界搬至上地的得实大厦。张艺梅作为搬家实施的负责人,进入了最繁忙的时候。家里打来电话说,爷爷出了车祸。想着交代完工作再回家,结果延误了行程。她没见到爷爷最后一面。“我这是干吗呀,有什么东西比亲人重要啊!” 事后,张艺梅一直在心里自责。

可是,参加完葬礼还没来得及与亲人叙旧,她又返回了北京。

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罗文 | 27 岁,滴滴产品总监

罗文的大学时光多半被用在玩摄影上,他喜欢简单有美感的事物,沉迷于背着相机走街串巷,学业因此一塌糊涂,挂了 15 门课程。念书的大学学风严谨,他不得不疲于补考,才勉强毕业。找工作时,碰到一个同样热爱摄影的产品总监,把他招到了百度。

“滴滴是全线打仗,营销战一场接着一场。” 罗文喜欢简洁美好的设计,加入滴滴后,思考最多的却是支付问题,以及让补贴更有效率。以生存为导向的产品,会更在乎产品的功能性。罗文自嘲说,像是一个艺术工作者在战争来临时被征召,只能拿起武器。

程维自然不会有这样的感慨。正是让人不能喘息的战争,塑造了滴滴团队在国内市场无人能及的战斗力。以此为基础,借助柳青在融资和战略上的辅助,滴滴才能够在同 Uber 的竞争中生存下来。

柳青加盟滴滴的 “化学反应” 很快发生,她以强大人脉升级了滴滴的融资和战略,公司格局脱胎换骨。2014 年 12 月,柳青主导的 D 轮融资谈判结束,滴滴获得近 7 亿美元的资金补充。之后,快的也不甘示弱,宣布融资 8 亿美元。针锋相对的局面,引发投资人开始忧心滴滴快的重陷火并。

投资巨头 DST 在滴滴 D 轮中,出资 1 亿美元。DST 联合创始人兼总裁尤里 · 米尔纳在参访滴滴的过程中对程维说,Uber 来了,如果要活命,只有和快的合并一个办法。“外交跟军事没有轻重缓急,也许避免战争是最好的。” 程维同柳青商定后,决定听取投资人的建议。

代号为 “情人节项目” 的谈判,一共进行了 22 天,这是一场双方高管以及投资人都倾力参与的协商。谈判过程中出现了好几次反复,柳青适时从中斡旋,将两边的 CEO 拉在一起喝酒,增益双方的信任。2015 年 2 月 14 日,滴滴快的宣布合并。市场份额占优的滴滴团队,主导着合并后的新公司,快的高层将逐步退出。

整合了阿里巴巴的管理方法和百度的技术,又有腾讯、阿里巴巴两大财团的支持,滴滴迅速完成了自我进化,可以与 Uber 在中国市场上一较高下。滴滴快的(后简称滴滴)合并后首次公布数据显示:出租车业务覆盖 360 个城市 135 万司机,日订单 400 万;专车覆盖 61 个城市 40 万司机,日最高订单 150 万。

“之前是营销战争,现在是产品、品牌战争。” 罗文总结说,战争升级了。与产品理念先进的 Uber 面对面较量,让这位产品经理感到兴奋。

面对 “人民优步” 推土机般的攻势,价格战再度被祭出。2015 年 4 月 2 日,快的旗下 “一号专车” 对外宣布,提供非营利性搭车 “一号快车” 正式上线。5 月 13 日,滴滴打车也宣布 “滴滴快车” 上线。两者的定价比照 “人民优步”,通过分发优惠券折算后,价格甚至更有竞争力。

滴滴快车所在的专车事业部,将私家车申请通过率提升到 90%,并结合强力的补助,拉升注册数量。专车事业部负责人陈志峰介绍说,初期每天有 60000 辆私家车接入,一律进入快车条线,专车申请者可在完成 50 个订单后升级。滴滴平台上,低价区的运力急速提升。

派单是这场战争的关键,订单成功率决定了市场占有。早在 2014 年底时,罗文和同事们就研制了 “滴米” 系统,通过积分奖励的方式,滴滴根据天气、路况变化,及时调整派单策略。2015 年 8 月,北京遭遇特大暴雨,滴滴立即启动 “动态调价”,将订单成功率从 50% 提升到 82%。

通过算法优化派单的另一个好处,是防止部分司机刷单作弊。罗文介绍说,在滴滴现在的技术团队中,算法工程师将近 100 人,他们的任务之一,就是通过复杂的计算,降低司机作弊成功率。在补贴大战时期,滴滴因为作弊损失超过 5000 万。

刷单作为中国市场特殊情况之一,优步显然有些 “水土不服”。刷单人士成立了 “优步全国刷单群”,组团蚕食补贴红利,然后分成。更有人写出刷单平台软件,层层代理售卖。刷单产业链中还衍生出一套黑话,刷单的乘客司机分别扮演 “护士”、“病人”,刷单被称之为 “打针”。

有人测算,Uber 注册的司机账号中至少有数万个虚假账号,订单中至少有两成是虚假制造的。这意味着,Uber 一个月的损失可能高达上亿元。2014 年 12 月同百度结盟后,Uber 并没有进行大规模市场推广,业务集中在 17 座大城市,深耕专车市场。

遏制住 Uber 的扩张后,滴滴迅速铺开了计划中的业务线,滴滴顺风车、大巴、代驾、企业版先后上线,各条业务线之间彼此支援,互为依托。通过出租车业务切入出行市场后,滴滴逐渐显示出综合出行平台的气象。

7 月 20 日,滴滴顺风车的 “桔色星期一” 活动在 300 余座城市同时开展。事后公布的官方数据显示,当天订单突破 223 万单,共有 180 万乘客使用顺风车业务。这时,距离滴滴顺风车上线才刚刚过去 50 天时间。

高速扩张形成的用人缺口,让滴滴人力资源部门压力骤增。2015 年 6 月,部门一度跟公司打赌,不在月内发出 500 封 offer,部员将穿比基尼参加滴滴三周年庆典;超过 500 封,员工们全体前往巴厘岛度假。结果是人力资源部门的员工们赢了,却没有时间兑现度假,缺人压力仍然存在。

越来越多的人才加入滴滴后,张艺梅感到一些轻松,她的职责范围缩减到只剩办公室空间规划这一项,具体来说就是帮员工安排工位。2014 年 6 月,公司搬到得实大厦五层时,公司还不到 400 人。员工入职太快,她只能在办公区的过道里增加了两排工位应对需求。之后,又不得不新租办公室,一年下来,滴滴在北京的办公地点增加到 13 处。

为了集中办公,滴滴租下在中关村软件园的两栋大厦办公,共计 2500 个工位。还没到搬入,张艺梅就发现场地小了。到 2015 年 8 月,算上快的并入的 1000 余名员工,滴滴整体将近 5000 人,一年时间内,企业员工数扩张超过 10 倍。

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2015 年 6 月,决定将滴滴作为下一个写作对象后,我开始往返于住处和滴滴总部所在的上地东路得实大厦。每次出发前,我都会先在住处用滴滴或者 Uber 叫好车,等到司机师傅到楼下小区门口后,我再出门。35 分钟路程到目的地后,我只需要在手机上支付就好。

夏天的雨季时间,我好几次回程都碰上了大暴雨,懒散又使我没有出门带伞的习惯,滴滴司机会将我送进小区,直到楼门口。他们在下车前的唯一请求是:请给五星好评。

他们的样子,会让我想起在长沙遇到的一位司机。他在生意失败后,悄悄干起了滴滴专车,开着私家车起早贪黑地拉活儿。妻子察觉到他行踪诡秘,质问下,他说出实情,两人痛哭一场。

在我进行采访的同时,我的好友曾回长春省亲,深夜里的长春南站,一辆出租车都看不到,偌长的排队让人绝望。几百号人被几十辆黑车围困在站台上,一个个戴着金链的汉子对他喊道:这个点儿你还想咋地,有车就行呗。然后,人群里此起彼伏地响起:滴滴一下,马上出发。

“跟拍广告一样。” 坐上专车后,他在微信里感慨道。

滴滴的移动出行事业,全面介入并改造旧有交通领域,激发出新的共享经济形态。与此同时,增加了就业人数,减少废气排放和城市拥堵,让生活更美好了些。时代也赠予滴滴丰厚的回报。滴滴目前已经拥有 8 条业务线,日均订单数超过 1000 万,公司估值超过 1000 亿元人民币。程维期望,未来滴滴每天将为 3000 万乘客安排出行,并服务 1000 万司机。

回想 3 年前初来北京,穿着牛仔背带裤的青涩懵懂,张艺梅也不明白自己哪里来的勇气。她有些害羞地跟我说起,当年读完郭敬明的《梦里花落知多少》,迷上了书中北京人的贫嘴。来到北京后,她才发现不是这样,这里的人都很忙,她寄宿在朋友家,第一年都没买过新衣服。

而现在,她是滴滴这家 5000 人企业里工号为 19 的行政主管。她曾在一年内获得 4 次加薪。2015 年初,滴滴为全部员工安排了期权奖励,张艺梅拿到的数额不小。她开始计划在北京买房定居,把远在江苏的父母接到身边。此前,她只是在新闻里看到北京的某些地方因为高房价被称为 “宇宙中心”。

工作之余,她会偶尔怀念刚到滴滴的岁月。那时候,可以抢程维的饭菜,开会找不到地方,就可以把程维赶出办公室,让他去前台坐着。现在,她很少有机会和程维讲话,公司事务繁忙,要见 CEO 必须提前安排。

在得实大厦办公室,程维在接受我的采访时,给我讲了李响换车的故事。李响刚进阿里巴巴时一直想买一辆二手捷达。2012 年 6 月,程维拉李响一起创业时,问他开什么车,李响回答说是一辆二手奥拓。“现在,他终于开上宝马了。”

故事讲完后,程维对我说,梦想很重要。这让人想起了马云那句:梦想一定要有,万一实现了呢?

2005 年毕业前夕,程维的实习工作是在保险公司做业务员,缴纳了 800 元保证金后,他便开始在小区扫楼,找同学亲友做业务,3 个月也没能卖出一份。回到北京化工大学,他找到行政管理系的老师抱怨,让老师支持自己。“老师说,程维,我支持你,但是我们家现在连狗都已经有保险了。” 听完老师的回答,他立即放弃了这份职业。

紧接着,程维又应聘到上海一家医疗保健机构担任经理助理。等到他到了公司所在地才发现,招牌上写着 “人民足疗” 四个大字。“洗脚妹们很简单,充满梦想,3 年攒 10 万块钱就可以在家乡盖一栋楼。” 程维说,在足疗店也能看到梦想。

考虑到没办法跟父母交代,他小半年后离开足疗店,加入阿里巴巴北京市场团队,结束四处飘荡的日子。

阿里巴巴市场部门的 6 年,是程维的关键岁月,他迅速从普通业务员升任销售团队主管,之后又担任北京大区经理,成为阿里巴巴全国最年轻的区域经理。他亲眼见证了阿里巴巴在商业领域的崛起,并创造出历史上最大的 IPO。行走于全国的销售人员,甚至是山野贩夫走卒,都是这个庞然大物身上的一分子,为这个商业帝国创造价值。

升任负责人后,程维的销售团队实际上只有 4 个人,在阿里巴巴北京区域是最弱的。在一家小餐馆里,他召集团队成员聚餐,为团队取一个响亮的名字。众人七嘴八舌,相互都不满意,于是一起望向年轻的新任领导。

程维说出了已经想好的四个字:君临天下。

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