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公司 2016-8-08 22:06

爱恨咪蒙

编者按:本文由左志坚授权爱范儿发表,原刊发在微信公众号新钱( xinqianxinqian )。十年财经媒体,三轮 TMT 创业。前度左郎今又来。半八卦半专业的聊聊贵圈热点。

和咪蒙先后成为现象级网红的,有新世相和 papi。但唯独咪蒙非议声极大。

非议大的表现就是,恨她的人对她不屑一顾,骂声不绝;爱她的人,不仅聚众点赞,还在不断用钱挺她。其实最爱咪蒙的还不是她的粉丝,而是广告主,而且绝对是真爱。

一、爱咪蒙

这世上哪有无缘无故的爱呢。贴张图你就秒懂了。

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几个月前,我的同事去给峰瑞系投资的企业做个讲座,关于如何投放网红 KOL 的。广告主最看重的指标有三个:1、阅读率;2、转化率;3、单个(预约)付费用户成本。

她当时拿这张图举例,这张图上标红的那个大号,就是咪蒙。这是几个月前的数据,咪蒙在这三个指标上都完爆其他大号。

我的老友牛文怡是蜜惠 app(我唯一在用的一款海淘应用)的合伙人,他抢在咪蒙广告价格还是 5 位数时投放了一下,据说超值。后来峰瑞投资的一家企业同期也在投放,说投放当晚服务器爆了……

如果只是转化率高,其实还不算特别牛逼。因为有很多粉丝在 30 万以下的号,转化率也极高。难得的是,咪蒙的粉丝量,现在已经到 400 多万,这转化率依然杠杠滴。

在商场上,所有公司都在寻找性价比最高的获客渠道,因为在产品相似的情况下,获客成本和效率直接决定了竞争的结局。

而目前互联网流量的局面是什么?已经从中心化,变成了彻底的碎片化。首先是微信取代门户和百度成为移动流量的中心,但微信里面的流量又分散在大大小小的各个公号里。

咪蒙的这个高用户量和高转化率,意味着她已经成为一个平台性的产品。所谓的 IP 热,本质也就是说,明星即(流量)平台。

高用户量特别重要。因为企业不是没有钱,企业要的是快速花钱,在最短时间里拿到足够多用户。投 1000 万拿 100 万用户,和投 100 万拿 10 万用户相比,所有企业都会选前者。

滴滴、快递、Uber 的故事,足够生动。谁烧钱效率高,谁就能做成一个千亿美金的公司。

而且据说,咪蒙很有契约精神,价格虽然节节在涨,但事先签好的合同不会因此而坐地起价,比如蜜惠 app,执行合同时报价已经到 6 位数了,但依然按先前的价格执行。而且咪蒙比较容易沟通,对客户和自己的文字都很负责,据说圈内口碑不错。

这样的职业素养,这样的效率平台,你说他们要有多爱咪蒙。

更何况咪蒙背后站着的,是千千万万个少妇,她们才是中国民间消费资金的实际控制人,控制这些资金流入时尚、旅游、母婴市场。哪个广告主都得跪舔这帮马云背后的女人。

二、恨咪蒙

但是恨咪蒙的,可能和爱咪蒙的一样多。

我的老友,“三表龙门阵” 同志前阵因为吐槽咪蒙一篇文章被微信封了号,只好新开了个号叫 “三表蛇门阵”。

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听说我要写咪蒙。他很不屑。

他说对了一半。前面说过,咪蒙厉害之处不仅在于转化率,还在于量大,因为量大才意味着获客效率。

至于他说咪蒙挑逗大众情绪,我是认同的。

其实咪蒙的鸡汤套路不算特别难,用环时老金的话说,就是 “情绪的自我关联感做得好,触发受众转发的利益点也明确”。

换而言之,作为一个网感甚佳的文坛熟妇,如何利用自己的金手指抚弄读者的情绪 G 点,进而让她们尖叫着满足,都是老司机的惯常套路。

曾经的文学刊物主编、南方报业编辑,如今干起了这样的营生,让很多人不太适应。公知界和文学界不喜欢,恨。

可是世上的文字本就有两种,一种是文化的,一种是商业的。咪蒙还是那个咪蒙,只不过她写的是商业文字。

而商业,我以前说过,本质是迎合。也即产品经理所谓的,“满足用户需求,把体验做到极致,让用户尖叫”。

三、我的立场

咪蒙第一次创业以失利告终。其中滋味和体验,恐怕是公知界和文学界难以体会的痛。如今有批量收割利润的机会,而且还在自己的能力范畴之内,自然要迅速拿下。

咪蒙的广告 50 万一条,一周 4 条广告,一个月就是 800 万的收入。涨价空间还很大,已经有人扬言值 100 万。就算一年 1 亿的收入吧。

考虑到文章的生产成本极低。咪蒙的资本回报率之高,可能是当世可数的。

我想,她只是想做一个阳光下安静的女商人,越来越纯粹的商人。

至于挑逗用户,也是 “自媒体” 的本质。情绪越强,爱恨越分明,这个用户转化率就必然越高。用户转发咪蒙的文章,其实也是一种表达,是一种站队,是一种宣示。

微信,包括微博,都是情绪化的媒体。不会有什么文化价值的。在朋友圈里批评咪蒙,其本质和咪蒙的粉丝没有太大区别,也只是一种站队而已。在社交媒体上,认真你就输了。

至于像三表这种想在微信里做严肃公共评论的家伙,现在也踏实了。有老大哥在后面上下其手,现在的微信并不是真正意义上的公共空间,他敢再写,还会被封号,下一个 ID 我都给他想好了,叫 “三表蚯蚓阵”。

但是话又说回来。咪蒙引发广泛批评的那篇文章,本身逻辑值得商榷。情感价值观是主观话题,并没有标准答案,只要用户认你,就永远不会出错。但有些专业话题,需要逻辑验证,容易出硬伤。

不管怎么说,咪蒙姐的用户定位比较清晰,就是一二三四线城市被婚姻锁住未来不安感极强的少妇。

所谓 “男人衰不过三代,女人骚不过十年”。她们在家庭中消耗着自己的青春,可以说是沉默的大多数,在女性独立意识增强的当下,要给自己找一个代言人。这一点儿都不过分。

但是长江后浪推前浪,后浪更比前浪浪。

新一代少女已经带着崭新的价值观放肆生长。她们的价值观和咪蒙粉丝又完全不同。她们有自己的主张,当然也有自己的教主,她们正青春而敢于行动,一言不合就奔赴机场。

 

题图来源:Yangfenzi

 

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