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MindTalk 2016-8-09 19:15

诗人做电商?新型内容电商是情怀落地还是乌托邦?

本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io

生活不止眼前的苟且,还有诗和远方。

生活有诗歌,生存下来,活出品质。

生活有远方,活在当下,面向未来。

生活不止文内的诗和远方,还有诗人与电商。

诗人的血脉与电商的筋骨相结合,卖的,不仅是商品。

爱范儿电商事业部总经理,80 后作家邱雷先生,立足于玩物志,阐述垂直电商与新生活引领者的定义,点明个性化电商的价值,与你分享新型内容电商的探索之路。

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(图片来源于嘉宾分享)

为什么诗人都去做电商了?

“玩物志”的诞生与我个人的经历有关。前段时间偶然发觉,很多年以前一起写诗、交流诗歌的朋友中,有相当部分都不约而同地去做了电商。

其中有一朋友是从报纸的美食编辑离职,做美食类电商,叫“一大口美食”。我前不久见他在“一条”上卖精酿啤酒,以及自己的美食产品。我当时就觉得这个事蛮有意思,因为我自己也是做这种类型的电商。

这些写诗的人、这些作家为什么都做电商?有人说文学在我们这个时代,是一种隐学,商业上的成功是显学,肯定是社会力量的推动,让大家去寻求商业上的成功,或者是更能体现价值的东西。

这种说法稍显片面。我们从根底上讲,文学对人提供精神价值,而电商通过优质物品去传递的,也是富有价值的。而且,电商可以让人与人间的连接更加紧密、真实。它让连接可触摸化。

你选择了好的商品,代表着你的眼光、你的态度、你的认可,然后我认可了、我接受了,我就会用跟你一样的东西。这个过程跟,我写一段话给你看、我写一首诗给你看,是完全不一样的感知,我觉得这是我们时代的气质。

从事创作的人,用这样的方式,能和人群有更广也更深的接触。你反而能更加理解他们的诉求,理解这个时代可能存在的,各种没有被满足的东西、可能存在的毛病、可能存在的沟壑,我觉得这在精神上也是一种新的胜利。

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(图片来源于玩物志官方页面)

我们如果用更广阔的眼光看这事情,其实不光是诗人与作家们,各个领域对事情比较有看法的人,或者是比较想和别人发生这种连接的人,都在做电商了。把想法和念头付诸于电商行为的趋势,是时代的使然,也是让他们跟普通人发生更多连接的最好形态。

个性化电商的价值

跟全品类电商比,比如京东、淘宝、天猫,搜索框搜想买的东西,然后再选择、比价、购买等。我们所说的个性化电商,品类上肯定是不能跟大品牌来相比,那么,个性化电商到底提供怎样样的价值?我想提及几点。

第一点,个性化电商有专业买手,买手帮用户对商品进行严格筛选。我们处在一个物质多到溢出的时代,然而眼光、格调、判断力等专业性的能力,却变得稀缺。

就如因为信息太多,提供搜索功能的 Google 就有了价值。同理,因为商品太多,能从海量的商品里找到好东西的专业买手和平台,它就能够提供非常大的价值。

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(图片来源于嘉宾分享)

我们最近打爆的防盗包,它的正面可防刀割,它的拉链放在身体侧边可防扒手,它的收纳功能也非常好,它的功能性特点特别多。这种不仅满足绝多数必须功能,还有功能性拓展的物品,就是我们的专业买手,在市场上去淘选、去发现、去甄别后,呈现给用户的。

若用户去全品类电商平台上搜寻,定会消耗用户大量精力,而这种消耗精力的流程,更应该由机构或平台去做。

第二点,电商的价值。像玩物志这样的平台,日常工作中,我们会对选来的商品有较严苛的筛选过程,即试用、试吃、试玩。例如,我们店里在售的防断数据线,买手拿到样本后放在手里来来回回扭了一小时,以手指磨出水泡为代价证明了产品的质量。若产品不符所述,绝不上架。

个性化电商的甄选过程,为用户节省时间、精力,同时还让用户少踏坑,这个价值可以得到大部分用户认同。相比某些平台,它们仅靠标注说明商品品质,甚至可见扣着正品帽子的伪劣产品,这无法让用户信任与放心。

这些平台很难杜绝类似的事情发生,因为它们商品的品质由一个个小的商业个体把控。但对注重品牌的个性化电商而言,在没有品牌信誉就无法运转的情况下,类似的事情就不会出现,这是全品类电商与个性化电商较大的区别。

第三点,就是聚集同类人群的价值,这也是个性化电商才能做到的事。顾客买了商品,获得的可能远不只是这个商品的使用价值,还有机会跟一群喜好跟你相同的、志趣相同的人群,一起来分享这个商品带来的乐趣,以及获得相关生活方式的认同感。

这是什么呢?这其实就是社群,因为消费而聚集起来的社群,我觉得它是什么呢?是真金白银的爱带来了真金白银的连接和关系。个中价值不言而喻。

把商品内容当成产品来运营

《这款终极的通勤双肩包,终于被我等到了》聚集了什么样的人群?粉丝群体里很大部分是通勤族,上下班,带很多东西,然后他可能有的一些大家经常会遇到的事情,即痛点。例如,塞车迟到了,车厢里人挤人,还有防不胜防的扒手。

我们把握痛点之后,再给出在商品中能找的到最优解决方案,即是给这个人群最好的交代了。

这个商品到底有什么样的特点,有怎样的技术,如何去一一解决人们的痛点?我们在实际使用场景的体验当中,帮用户发现这件商品的价值,帮用户去了解它如何提升我们的生活品质。

我们文章设计的形态让大家非常容易阅读,往上拉,看看图,然后简单的文字就可以概括到它真正的卖点是什么。简而言之,就是重视细节,把你的文章作为一个产品来运营,把产品意识运用到写作中去。例如文章中让你拍案叫绝的地方,都体现在细节上了:背带中间居然有一个隐藏的小袋子,刚好可以放你的公交卡。

大众的想法是,有一个小袋子,可以放多大的东西,可以放什么形状的东西。我们把它与日常使用场景中最多的一个需求结合,放公交卡,或者是放银行卡等等。这种照顾到用户真正的需求,是运营一个产品才会有的想法。

coolbuy2(图片来源于嘉宾分享)

在观察销售数据时发现,不到十分钟就已经有 100 张订单。这说明很多人可能刚看完这篇文章,甚至是可能还没来得及看完,第一时间就下单了。也就是说在这么短的时间里面就被这篇文章说服了,然后买了一个他很需要的东西,我觉得这个数据跟我们,当然我们之前其他的产品也卖的非常好,但是这么迅速的走量是非常少见的一件事。

我们做数据统计时,文章的阅读量达到了四万多,带来的背包销量超过 2000 单,这个转化率据是非常高的。这说明,我们处在一个很多需求等待被满足,但我们还不知道怎样去满足的时刻。我觉得这现象值得大家努力去研究。

偶然推开了一扇窗,发现外面的世界原来这么大。

垂直电商到底怎么“垂直”?

“垂直电商”已经是媒体热词了,但大众对垂直电商的认知是,垂直于某一品类的电商。在玩物志上,我们对垂直这两个字有根本上的、完全不同的看法,我们不再垂直于商品的品类,而是垂直于群体,这个群体我们叫做新生活的引领者。他们想要的,我们称之为“新生活必需品”。

由此可见,垂直于人群的个性化电商,有垂直品类的电商所难具备的东西,那就是人情味。

玩物志的出发点是服务新生活的引领者,它要求你得是这种人,而我们就是这种人。我们和用户的黏性会非常大。我们的买手,包括作者,他们的个人魅力都会在商品当中、在文章当中,传递到用户群体里去。他们中的部分人,现在都有一群群粉丝了。

玩物志有一个作者叫“刘下来”,他现在被粉丝拥簇到什么程度?如果他三天没写稿,肯定会有用户在留言里或在微信消息里,问“刘下来哪去了”、“再不出来我要报警了”等。回归主题,我可能对“卖货”这个词比较谨慎,我觉得做电商,做到只看到卖货的程度,是不太正常的。

与之相对应,我感觉连接我们和用户的,不只是商品,而是一种共通的价值观念,是对这种物质、对消费的一种认知,是较为深刻的精神上的连接。这种连接的价值远比我卖一件东西给你,你买我一个东西,这样的简单服务要与众不同。

怎样才是新生活的引领者?

我们玩物志定义新生活的引领者群体,即我们的用户群体,他们是一群什么样的人呢?他们对生活品质有比较高的要求,他们不满足于只为基础需求去买东西,例如买包包,不只是容量够、结实、耐用等就能满足他们。他们有更高的要求,防盗包就是在满足基础需求上,迎合他们更多的需求。

他们认可这种生活方式 —— 在基础生活需求之上,但在奢侈品之下。

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(图片来源于 Unsplash )

什么是新生活的必需品?

在生活物品比较贫瘠的时代,大家会去追求拥有一些必需品,例如“三转一响”,“三转”应该是缝纫机、自行车、手表;“一响”应该是收音机。

这是那个时代的生活必需品,而我们这群人想要的是什么?我们称之为新生活必需品,即你在满足衣食住行的基本需求之上,对提高生活品质有要求,而这些物品是用来满足这些需求的。这个需求在变得越来越高,即是人们常说的消费升级。

时代的旗帜?

我觉得,我们当下的生活方式呈现出明确的趋势,即我们更容易比以往的人看向未来,我们可能在当下就很急切地想要去享受到、感受到、体验到,包括买到未来的事物。面向未来是我们这个时代特有的一种旗帜,包括新生活必需品,其实在精神理念上、在深层次上,都是相通的。

核心梳理

一、如果在这个时代做垂直电商,出发点应该是,你真的懂你服务的人群。你是否真的知道他们的需求,或者说,你是不是跟他们是同一类人。若出发点有偏差,你可能费心拔力也很难服务好这群人,你很难实现电商的价值。

二、做电商的你除了卖东西,还能提供什么更深层的价值?如果仅仅是卖货,就是把这件事变得毫无门槛,或者说就把它的价值放到了最低。

三、做电商,关键点在细节里,在你做商品的细节、在你做服务的细节里。如果没能把握细节,你可能随波逐流地做事情,与用户没有黏性。用户今天可以在你这里买,明天就可以转到其他家,你对用户没有特殊的黏性、特殊的价值,用户随时可以抛弃你。

我觉得我们不能变成那种随时会被人抛弃的品牌,那很危险。

四、新的电商,它的着眼点虽然是物,但是它的冰山下,真正有价值的是人,我觉得我们都能够看到这一点了。

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(题图来源于 Unsplash )

(本文感谢爱扒词转录整理)

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