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公司 2016-8-15 15:46

「直播 +」游戏直播产品的 10 个 Growth Hacking 营销案例盘点

编者按:本文作者范冰,是《增长黑客》一书的作者,“高能贩”产品总监,曾任“WiFi 万能钥匙”产品经理。原刊发在微信公众号 GrowthHacker(ID : growthhackerbook),原标题为《「直播 +」游戏直播产品的 10 个 Growth Hacking 营销案例盘点》,转载时已获得作者授权。

炉石传说新的冒险资料片「卡拉赞之夜」发布之际,在用制帐麦迪文暴虐一堆小鬼后,我决定写一篇案例盘点,讲讲我所听闻的电竞游戏直播行业的 Growth Hacking 案例

为什么电竞直播值得关注?不仅因为自身是不折不扣的暴雪玩家(风暴英雄 / 炉石传说为主,守望先锋看着眼晕加之用 Mac 所以平时打得少),还与这个行业的整体态势息息相关:

  • 全球市场规模大概 400 亿的盘子,全球电竞用户数量突破 2 亿;
  • 2014 年,亚马逊以 9.7 亿美金收购流媒体直播服务商 Twitch;
  • 自从 2003 年国家体育总局把电子竞技正式列为第 99 个体育项目,电竞直播成为资本追逐的热点;
  • 中国的电竞用户约达 1 亿,其中超过 80% 会在线观看比赛;
  • 艾瑞咨询数据,2015 年国内游戏直播行业规模将达到 11.7 亿元,同比增长 332%,2018 年市场规模将达 51.2 亿元。

资本青睐在急速催熟行业的同时,也将之变成了一场众人眼中的「烧钱游戏」,新的玩家轻易很难加入。站在今天这个时间节点,当我们反溯这些业已露出垄断狰容的准平台级直播产品当年如何摸爬滚打时,或许的确能找到借鉴启发。

第十名:直播平台勾结经纪公司给主播送礼物刷流水

直播平台刷流水已经成为司空见惯的常规运营手段,想必很多人早已听闻,因此列在第十。基本套路是:

某些直播平台的热门主播会由专门团队或者经纪公司帮忙运作,由团队或经纪公司大批量向直播平台充值,再将充值换得的虚拟货币用于自己旗下的主播账号,随后主播的收入则由经纪公司与直播平台五五分成。

在这个过程中,经纪公司并没有经济损失,却捧红了自己旗下的主播,主播还可以通过参与线下商业活动为经纪公司赚更多钱,直播平台也得到了大量优质数据。

由此可知,直播行业刷流水数据造假并不是一方所为,直播平台、主播经纪公司、主播均参与其中,心照不宣的默契打造了一条直播行业造假产业链。被套路进来的观众成了唯一的买单侠。

(说句题外话,在写这篇稿子的时候,我去 Alexa 上查看了国内主要直播平台的数据,发现有一个粗略计算平台充值率的方式,就是看 pay.xxx.tv 这样的二级域名访问流量。熊猫 TV 的 pay.panda.tv 是 1.05%,斗鱼的 pay.douyu.com 是 0.65%,多少说明一些问题。)

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(对了,熊猫 TV 还有 0.14% 的站内流量来自自建代码仓库 git.panda.tv,是程序员比较喜欢写作 / 阅读文档,还是跑着什么 cron 脚本呢?单纯每天提交几次 Git 应该也产生不了成千上万次 PV 呀?——我只是纯粹好奇)

第九名:机器人脚本冒充观众

这也已算不得行业机密,甚至普通观众都能明显感觉到,号称国内领先的直播平台,大部分草根直播间活跃的都是僵尸粉。有网友甚至抓取数据,统计国内前五大直播平台高峰期的活跃用户总量,发现竟然比全地球的人口数量都多。

根据 36 氪研究院内部获得的一份分析报告则显示,某 Y 直播平台的刷量率高达 99%,也就是说,调查发现直播间的 100 个观众中,只有 1 个是真实的。

这份报告中这样描述:“在 Y 平台上,研究方按观众数量级分布区间,随机抽样选取共 100 个直播间,并抓取其观众列表内全部信息,包括 ID、等级、粉丝数、关注数、送钻数及 Y 票数。”

研究发现:“观众的信息存在很多疑点:排列在最前面的若干位观众,其 ID 号不规则,而之后的观众 ID 号均以 4000 开头,并符合一定递增规律。我们初步判断浅蓝色之后的观众全部为机器人。进一步验证,浅蓝色部分的观众、粉丝数、关注数等其他信息均是不规则分布,而浅灰色部分的观众关注数统一为 1000。这样一来,我们更加确信以 4000 开头的并符合一定规律的观众是系统自动生成的机器人观众。”

对已抓取的 100 个样本进行统计分析,研究方称,“当直播间在线观众数小于 10,000 时,前 100 位观众在等级降序排列的真实观众之后,均出现机器人观众。因此,计算得到,当在线观众数小于 10,000 时,机器人观众平均占比为 99%,也就是说,真实观众仅占当前在线观众数的 1%。”

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直播平台房管鼠标一滑,撒豆成兵,好一派歌舞升平。

第八名:偷换竞品 apk 包,掺入自家广告和统计代码

如今的直播行业如当年的「百团大战」,国内四五百家直播平台,头部效应明显,长尾早已失去生存空间。于是我目睹过某些小直播平台(整个团队不到 10 人,没有投资,或许叫小作坊更合适)索性放弃运营自家产品,拉大旗作虎皮,揣度起针对别家的坏心思:

下载「斗鱼」这种顶尖直播平台的 apk 包,反编译拆包,把对方界面上的广告替换成自己的,再顺便把友盟 / talkingdata / Google Analytics 这样的第三方统计代码的 ID 替换成自己的。一切准备妥当,把这个被做过手术的 apk 包上传到应用市场(一般大市场审核严格,比较难成功,可架不住国内安卓市场零零总总几百家)。

当不明真相的用户下载后,直播小作坊产生广告收益,还能通过统计代码获取竞品的真实使用数据,轻则用来指导自己的产品迭代,无良一些的倒卖数据给其他没节操的直播平台或数据发布机构。

你替我打工赚钱,我还把你卖给对手。这种做法很鸡贼,完全不鼓励,晾在这里权当曝光。各位下载应用时,注意从正规市场获取,并且安装时慎重检查包名。

第七名:SEO 竞品平台主播房间

直播平台烧钱大战造福了一群有实力有颜值的主播(我以前在斗鱼上关注的炉石主播安德罗妮、板娘据说就以 3 年一个亿的打包身价转回到了虎牙),争夺主播就是抢夺流量入口,很多电竞玩家是追随主播跳转平台的。

实在烧钱也请不动主播怎么办?眼睁睁看着这部分流量拱手被竞品收入囊中?谁都不想这么傻。于是有些平台动起了歪脑筋:

既然 A 主播被你 X 平台独家签约,我就干脆自己搭几个桥页,堆砌与 A 有关的关键词,挂在自家域名下,让搜索引擎来抓取。用户通过搜索引擎点击到桥页,误入 X 平台。这时候 X 平台可以有几种做法:

  • 1)安排一个同样类型的主播,解说同一款游戏,试图将这批用户转化留存到自己平台,成为自家主播的粉丝。
  • 2)或者,以播放录像或者同屏直播的形式,把 A 主播的影像呈现给这批搜索引擎来的用户,挂羊头卖狗肉,每天因此获得一部分「不挑食用户」的稳定流量。
  • 3)最简单粗暴的,就是跳转自家平台首页。部分用户上当受骗离开,但也有人因此发现新大陆。

其实这也是比较传统的靠 SEO 争夺热门关键词流量的玩法。

第六名:利用深度链接(Deeplink)搭建流量池

自家有签约主播资源(比如经纪公司 / 电竞战队起家),却苦于流量昂贵,自建平台缺乏用户导入?可以考虑跟大流量平台合作,将主播资源输出,换取流量导入。

WiFi 万能钥匙是国内最大的工具类应用之一,流量惊人。「颜值直播」在 WiFi 万能钥匙的「发现」页面承包了「美女」板块,负责提供内容。点击任何一个美女主播,即可在 WiFi 万能钥匙中查看直播。

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如果在直播页面点击「打开颜值直播」按钮,则会跳转到颜值直播中对应的女主播页面继续观看,体验十分顺畅。

如果用户此前未曾安装颜值直播,则会提示用户开始下载。结合深度链接的「场景还原」技术,用户首次打开使用就能立刻恢复查看之前的女主播。

比起传统的网络广告,这种推广方式提供了更加无缝的用户体验,最终用户转化率和 ROI 都提升至 3 倍以上。

第五名:熊猫 TV 内测邀请码传播

王思聪的熊猫 TV 于 2015 年 9 月初上线之际,面临服务不够稳定、节目内容不足、缺乏运营经验等早期问题,因此采用发放激活码的方式,只有受邀的用户在能注册登录并观看直播。

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这虽然是防止用户鱼贯而入导致系统崩溃的被动策略,却无意之间引发了用户好奇,并且在技术高手的破解下,完成了自发的「BUG 营销」传播转化。

原来,有技术达人发现某些原本只有激活码用户才能看到的直播视频,只需要更改页面源代码里的播放器参数,就能变得可以播放:

1. 打开谷歌浏览器(或者任何 Webkit 内核浏览器)
2. 进入你自己的直播间
3. 按 F12
4. 按 ESC
5. 粘帖下面这段进去后按回车键:
(function(){l=$(‘#live_player_swf’).attr(‘data’);location.href=l.substring(0,l.length-1)+”?plflag=2_3&videoId=”+ROOM.room.videoinfo.room_key})();
6. 再次按下 ESC
7. 按下 F12

这也让一批游戏站专门围绕这个小 hack 搭建了专题子页面,将破解后的直播视频悬挂在页面,让苦于没有邀请码的用户到自己平台上来直接免费观看,享受到 VIP 待遇。

让我想到当年 YouTube 并不是第一家做视频的网站,但是在其他先发竞品碍于流量带宽的成本考虑,将自家视频敝帚自珍私藏起来,专供给注册用户站内观看时,YouTube 却反起到而行之地鼓励分享到第三方 SNS 并推出专用代码和 widget,最终称霸了视频领域。

第四名:斗鱼怂恿用户改名字前缀

如何让斗鱼迅速在玩家中名声大噪?斗鱼的张文明和团队策划了一系列手法老练的进攻。

通过《英雄联盟(LOL)》《DOTA2》这样的大作级别的赛事直播,斗鱼能够快速吸引玩家;赞助职业俱乐部,要求选手参加比赛时带上斗鱼的 Logo,并且保证固定的小时数在斗鱼上直播,大大增加了斗鱼在游戏圈的曝光率,同时保证了斗鱼开始生产自有内容。

斗鱼策划过最为经典、性价比最高的营销活动之一,则是「王者之路」。斗鱼要求玩家将自己在各大网友中的姓名加上「斗鱼丶」的前缀,只要拥有符合这一前缀的 ID 在斗鱼平台独家直播、最终在 LOL 国服获得「王者」称号,就能获得最低 1 万元最高 20 万元人民币的奖励。

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高额的奖金刺激了大批玩家注册斗鱼 ID 参加比赛,高手 ID 清一色被「斗鱼」两个字刷屏,许多不明就里的玩家和网友纷纷发帖询问:这是什么情况,难道斗鱼已经横扫了整个电竞圈?

第三名:录播替代直播节省新用户获取成本

直播平台一大部分成本花在固定投入(带宽、硬盘、服务器等),此外还有无法节省的固定成本,比如内容监管。

北京一家直播平台,早期在设法降低固定成本方面想到了妙招。他们认为从付费营销渠道获取的新用户,相对手动输入网址或从浏览器收藏夹点击来的老用户,付费转化更难,获取成本更高,有些不必要的预算可以适当削减。

他们的做法是:如果发现用户是从搜索引擎首次点击进来的新游客(从未访问或注册登录过,这可以结合 cookie 或者 session 加以判断区分),就会给这些人播放事先录制好的固定视频,而非提供实时直播(反正大部分新人也区分不出来)。

这样做的好处是:

  • 降低了视频播放技术成本和费用,播放旧视频比直播容易多了;
  • 杜绝了主播 PGC 和弹幕 UGC 过程中潜在的意外不良内容,降低监管成本,保证新人首次访问看到受控的优质内容,提高竞争对手恶意打压时的取证难度;
  • 能够 24 小时持续运营,不用担心主播下线而无直播可看,损失潜在新用户。

第二名:故意弃用 HTML5 而改用 Flash

优秀的技术人员总在追求新颖前卫高大上。我却曾不止一次在书中 / 讲座 / 企业内训中强调过一个观点:

「Growth Hacking 并不意味着总是最尖端的黑科技」,有时候简单的一个小动作或是一行代码,就能起到神奇的效果。还有时候,落后的技术反而可能更有价值。

下面就是一则血淋淋的踩坑惨案。

上海某直播平台 K,创始团队均是大公司技术背景出身,曾负责上亿用户量视频产品的后台架构。他们出来打算做直播平台时,发现市场上主流竞品存在一个共同缺陷:技术老旧过时,还在使用被时代淘汰的 Flash ,而不是替代品 HTML5。

怀着内心窃笑对手,他们用 HTML5 搭建起 K 直播平台的前端页面,并且顺理成章地将页面用于移动端应用,做成 Hybird App。 产品内测,技术圈内口碑良好。

然而正式上线后,营销人员发现预算绝大部分竟然打了水漂,用户转化率奇差无比。经过流量拆分,他们终于发现了一则难以接受的事实:国内仍有一大批忠实的直播观众,还在使用 IE8 以下或非现代浏览器(此时请自觉脑补广袤农村家庭和三四五线县城小网吧,他们才是中国互联网和直播平台的主流人群),根本无法正确兼容 HTML5,页面移位元素扭曲严重,基本流程都跑不通,无怪乎很快流失。

另一个让他们意想不到的情况是,以 HTML5 封装的直播流,会被对手轻轻松松地获取源的地址,从而引用到产品中,替他人做嫁衣提供了内容来源。而 Flash 则更容易规避此种情况。

最终,K 平台恍然大悟,搁置傲娇,老老实实打回原形,重构降级到了 Flash 版。最后的结果?空耗精力,贻误战机,错过了融资的最佳时点,倒闭歇业。

第一名:专注创造优质内容,能用几行代码解决就别耗精力技术攻坚

资本追捧下的直播行业俨然成了土豪才玩得起的豪门盛宴,天价挖主播和豪掷做节目是家常便饭,据说王思聪为打造《Hello 女神》拨付的预算是一个亿。

现实就是如此。我曾说过,「直播 +」才是这个时代的机会,而内容才是王道。至于底层那套技术,随着这两年直播爆发已趋成熟,各家平台已经差别不大,很难靠技术壁垒压制对手。创业者应该将精力聚焦于创造优质内容,而不是花时间从零开始积累技术,整天跟 bug 做斗争。

更何况,直播中用到的并不仅是视频流传输,还有很多潜规则技术,缺一不可,都是前人涉水实践淌出来的经验,包括:直播转码、多屏合一、云端录制、延时直播、直播回看、直播封面、实时美颜、动态水印、连麦对讲、首屏秒开、屏幕录制、直播鉴黄…… 没做过的,想想都可怕。

Growth Hacking 的两大原则:「快速试错」和「不要重复发明轮子」在这里体现,我们完全可以毫不费力地拿别人的技术,挪为己用,自己只专注商业模式和业务运营本身。

比如,国内比较推荐的第三方直播服务提供商七牛直播云。它提供从推流端到播放端的一站式解决方案,上面列举的那一串报菜名式的直播技术都现成提供。包括王思聪的熊猫 TV 也已经与其签约,并对底层业务重新部署,用于解决运维中的一系列棘手技术问题,比如在户外场景中提升清晰度、防抖、音画同步等。

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OK,游戏直播产品的 10 个 Growth Hacking 盘点完毕,最后插播两则个人的鬼扯:

1、某次饭桌,跟馒头商学院王欣老师、峰瑞资本覃超老师等大牛聊及直播,YY 出一种直播行业如何快速增加主播的邪恶玩法

当你在直播平台兴味盎然地观看他人演出时,暗地里手机前置摄像头打开,将你此时的表现偷拍下来,上传到平台,做成新的直播信号源,给下一个打开该直播应用的陌生网民观看……

感觉这种卞之琳《断章》式的无尽回环,一旦用在科技产品的营销里,顿失美感,甚至可以拍成一部库布里克的恐怖电影。(难怪扎克伯格的苹果电脑摄像头都得给堵上,注意下图左下方 Mac 摄像头处)

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2、有次在某国内顶尖产品经理群讨论直播,歪楼想到怎么既保证不影响正常用户的观感,又能潜移默化影响用户心智:

在直播信号里,每 1/24 秒插入一屏广告画面,这个广告画面因其转瞬即逝不会被任何人发现,却已无形中潜入你头脑。你甚至可以用这招,伪装成正经的主播,实际上刻意用这 1/24 秒做些蝇营狗苟的画面,主动喂给监管 / 鉴黄的机器人,引发竞争对手被查水表。

这在美国叫作潜意识广告,的确曾有过成功的尝试,后来因为太恶劣而遭封禁。这事不能说太细,感兴趣的自己去查资料,我也只是在此随便扯淡,应该不具任何实操性,本人也不会为擅加使用导致的任何后果承担责任滴。

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