下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2016-8-16 10:26

解构那个拍出《纸牌屋》的 Netflix:网剧靠什么革电视的命?

胡 润泽 胡 润泽 实习编辑
-

电视剧作为一种独立艺术形式的地位,越来越受到社会广泛认可,这种趋势伴随着互联网、流媒体、多平台的发展。

媒介正在经历巨大的变化,越来越高明的叙事以及不断演变中的科技土壤都告诉我们,任何无视这些变化的制片方都会被淘汰。

——《纸牌屋》主演,奥斯卡影帝,凯文·史派西

Netflix 是这浪潮中的先行者,从《纸牌屋》、《马男波杰克》,再到《制造谋杀犯》……从白宫政治剧,到讽刺动画,再到热门纪录片,Netflix 正一次次刷新了我们对电视剧这一艺术形式的概念。

bojack houseman

(图片来自:YouTube)(《马男波杰克》)

因为 Netflix,你可以在发布当天一口气刷完一整季剧,能看到电影级的精妙剧情与视觉美感。它没有广告,没有烂俗的电视剧桥段,只有优质内容。

为什么 Netflix 能做出这些兼具美学与商业价值的电视剧?为什么 Netflix 的成功足以让传统媒体巨头胆寒?

这个问题可不简单。

逆袭之路:从 DVD 租赁店到流量之王

Netflix 是一家专注于电影与电视剧的流媒体视频网站,以订阅为盈利点。而很多人不知道的是,Netflix 的老本行其实是 DVD 出租。

1997 年,Reed Hastings 创立 Netflix,一头扎进了当时正火热的 DVD 租赁市场,并创造性地将其与互联网结合。

用户只需每月缴纳一定订阅费,就可直接在 Netflix 网站上提交订单,之后只要在家等待物流将 DVD 送货上门就可以了。

netflix-envelopes-mailed

(图片来自:Collider

而在 2000 年,Netflix 开发出了一套推荐算法,可根据用户的浏览记录,推荐他们可能会喜欢的内容,这套算法经过多年的修修补补,一直沿用至今天的流媒体平台。

后来,Netflix 被 YouTube 的成功震撼,日渐明白网络流媒体视频的力量,终于在 2007 年上线了今天我们所熟知的 Netflix 视频网站。

由此,Netflix 开始了自己的扩张计划,依次开放对 XBOX、PlayStation、iOS、Android 等平台的支持,并在全球范围内逐步扩张。

截止到 2016 年第 2 季度,Netflix 已经拥有 8300 万订阅户,在超过 190 个国家上线,每天累计播放内容 1.29 亿个小时。

而目前,Netflix 已经贵为北美流量之王,其数据下载量达到约 35%,傲视所有视频平台。

data shows internet traffic of streaming service

(图片来自:Netflix

Netflix 能取得这样的成绩,与自制剧分不开。2012 年,他们发布了第一部自制剧《Lilyhammer》 ,并独家在 Netflix 网站上放映。这些优质独家内容,后来被证明可以有效吸引更多订阅户。

那么问题来了,Netflix 作为一个视频平台为何要做自制剧?没有经验的它为什么又能做的这么好?

你看到的每一帧画面,都有一个商业根源

走上自制剧的道路,是由 Netflix 的商业模式决定的。

Netflix 在 2010 年财报中这样表述:

更多的订阅户增长支持我们去购买更多内容版权,而新购进的电影与电视剧则促进了订阅户的新增长。

Netflix 就是靠着这种版权与订阅户相互促进的关系,让雪球越滚越大。

就是由于这个逻辑,Netflix 每年要花费数十亿美元用于内容投资,包括自制剧与版权。2016 年,这个数字更是高达 60 亿。

同时,为了保证内容的质量,Netflix 也专门成立了 Red Envelope Entertainment 公司负责版权购买。而执掌这家分公司的 Ted Sarandos,也是出了名的有品位。他热爱小众艺术,热衷于在独立电影人中发现优质内容。其同行更是评价他:“Ted 的商业成就是构建在艺术品味上的。”

ted sarandos

(图片来自:Los Angeles Times)(Ted Sarandos)

但是,品味再好仍要落地现实,Sarandos 面对的是一个价格飞涨的版权市场。近几年,面对竞标战,以及越来越多的独家内容,即使截止第 2 季度 Netflix 的版权库已经总价值超 132 亿美元,但还是有越来越多的影视剧集流失。

而另一方面,随着 Hulu,亚马逊,HBO Now、Showtime 等新流媒体平台的出现,如何应对竞争,树立金字招牌,增加用户粘性也成了重要问题。

而自制剧理所应当成为这个问题的最优解,既弥补了内容的流失,也强化了品牌。

回顾美国电视发展史,HBO 等付费有线电视就是凭着联邦法律限制少,没有广告主介入,单纯依赖用户订阅费等特点,得以加大投资专心提升自制剧质量,才有了今天:“这不是电视,这是 HBO”的品牌形象。这也是为什么今天活跃在中国视频网站上的高分美剧,如《权力的游戏》都是出自付费有线电视。

而 Netflix 算是重走了 HBO 的路,Sarandos 也表示:

在 HBO 成为我们之前,先成为 HBO 。

apple tv app netflix

(图片来自:Forbes

由其商业模式决定,Netflix 的自制剧与传统卫视的电视剧,已经成为了截然不同的两种形式。

由于卫视盈利点主要是广告,因此电视台只要让电视剧足够有看点,吸引眼球,让电视台在这一时段的收视率数据足够好看就达到目的了。因此,噱头、槽点、这些可以被精心包装,以方便营销的元素,会被大规模植入在剧中。

此外,这类电视剧让你不弃剧,还要在每集结尾,以及广告前其中植入大量的悬念,让你即使知道电视剧没有什么营养,还会一次次满怀期待地每天同一时间回到电视机前。

与之相反,Netflix 的利益在于订阅费,而非广告,做好内容永远是它的第一诉求,因此这些会破坏作品叙事自由的元素,一概都不会有。

把控制权还给观众

这种自制剧模式直接导致了一个逻辑链条的启动,让 Netflix 创造出史上叙事自由度最高的电视剧形式。

传统电视是线性的。不管是《权利的游戏》还是《摩登家庭》,每周一集,在确定的时间播出,雷打不动。

观众是被动的,控制权在电视台手里。我们无法暂停,无法回看,无法快进,无法重播。

而且黄金时间,各个电视剧都要进行一波收视率对抗,想尽办法在一个小时的时段内赚够眼球,这对于营销投入、制作质量都是考验。

而 Netflix 一次性放出一整季,成功摆脱了线性电视的格局,也把想看什么,想如何看的控制权还给了观众。

根据 TechPinions 的调查, 83% 的 Netflix 用户有过一次性看完整季剧的经历,而 75% 的消费者表示它们喜欢一次性看完全部,而不是被一直吊胃口。

而这种新的电视剧形式,不再需要去刻意制造一个个本没必要存在的悬念,甚至不再需要在每集的开头和结尾做铺垫或总结等,创作者可以用自己的方法去创造性地讲故事。

house of card season 4

(图片来自:Empire

媒体学者 Mario Klarer 这样评价《纸牌屋》的观看体验:

《纸牌屋》的分发方式创造了一种新的叙事方式,不同于传统电视剧,它融合了电影的美学以及小说的结构。

不受时长限制的叙事,让角色的成长、剧情、故事的讲述方式可以极尽复杂。

Netflix 的作品像是一本本书,你可以一次性看完,也可以每天看一个章节,可以回顾,也可以快进。一条故事线的起伏可以纵贯几集,而没有必要强行使其碎片化,断成 45 分钟的“片段”。

就像凯文·史派西说的:

Netflix 模式的成功证明了一件事:观众想要控制权。

而这种控制权带来的,是创作者可以天马行空,不拘泥于传统形式,让作品极尽创造力。

自制剧:只管掏钱,不管制作

内容要好,依旧要回归到制作上。而电影人想要创新,需要自主决定权,不被资本因素影响。

Netflix 在这一点上做到了极致。

在 Netflix 之前, HBO 已经建立起了一套完善的体系以保护原创,只做出最低限度的干预,而干预中最重要的一项就是所谓的先导集。

在一部剧上映前,先导集的先行探路会帮助公司测试收视情况、口碑等,以求在重金投入前规避风险。

而 Netflix 采用了 Straight-to-Series 模式,也就是放弃先导集,直接投资购买剧集,对制作过程完全放任。

回顾《纸牌屋》的制作,Netflix 对专业主义的崇拜可见一斑。

《纸牌屋》的改编权本属于一家名为 Media Rights Capital(MRC)的独立制片厂,这部作品复杂精妙的人物成长与剧情转折,让导演过《搏击俱乐部》、《七宗罪》等名作的奥斯卡导演大卫·芬奇产生了浓厚的兴趣。

大卫·芬奇为了让这部剧能充分反映美国官场的现实,找到了 Beau Willimon,一个年轻的奥斯卡级编剧,共同完成了《纸牌屋》剧本。后来,奥斯卡影帝凯文·史派西也加入了团队。

house-of-cards wallpaper

(图片来自:The Studio Exec

由此,这部已经完成待售的剧本开始联系美国各大电视网络进行合作,但最先找上门来的却是 Netflix, 而且提出要在无先导集的情况下直接投资两季。

史派西当时吃惊地说:“这意味着我们要从剧本直接到 DVD?”

据他回忆,当时所有人都陷入了惊讶中,因为这种操作手段太违反常规了。只有剧本初稿,人物设定,故事大体走向,Netflix 就敢直接砸重金,而且没有任何内容上的干预,没有提任何条件。

而事后证明,正是由于 Netflix 把这个平台变成了创作者们的狂欢集会,这些富有创造力的叙事才有可能最终落地。

而这种 Straight-to-Series 模式,也遭到了电视圈的广泛模仿,比如福克斯投资的蝙蝠侠前传《哥谭市》,以及 HBO 的新剧《True Detective》都绕过了先导集。

算法推荐带来的消费盛宴,一个 Netflix 填不上的坑

Netflix 敢在 Straight-to-Series 模式上投入重金,并不是拍脑袋决策,背后的算法是一个强大支撑。

Netflix 的算法基于一个分类系统,他们添加的标签都不是往常如纪录片、谍战片、古装剧这类,而是根据用户浏览习惯创建的,比如,“适合浪漫主义者观看”,“有强大女性角色”等等,这种稀奇古怪的小标签多达将近 10 万个。

Netflix 根据这些小标签、多种回归模型,以及用户的观看时长、时段、播放记录等数据,为用户推荐内容。

而这些信息,也被进行多种维度的挖掘,作为购买、制作新内容的参考。

Netflix multi platform

(图片来自:TechRadar

但实际上,被媒体吹上天的大数据没有那么神,它仅可以保证其每一笔版权购买都有一个基本的方向。

在购买《纸牌屋》版权时,Netflix 只知道这么几件事

  • 大部分用户观看大卫·芬奇的《社交网络》会一口气从头看到尾,不会中途放弃。
  • 英国旧版《纸牌屋》在 Netflix 上人气很旺。
  • 大部分看英剧《纸牌屋》的用户也喜欢大卫·芬奇或凯文·史派西……

这些事实就是这笔交易的根源。

但是,数据再可靠,也有预测不佳的情况,比如,Netflix 自制剧《Richie Rich》是一部改变自动画片的剧集, 在烂番茄上的评分仅有 41%,其中有不少人评价这部片宣传畸形的拜金思想。

对 Netflix 来说,算法推荐存在的意义是什么?

一方面,Netflix 可以帮助用户在市场上淘到最好的剧,以及帮助他们在茫茫影视库里找到最中意的哪一款;另一方面,Netflix 要确保用户要永远有源源不断的可看资源,而不会离开这个平台。

Netflix 面对的,是订阅户在推荐算法下永无止境的观看欲望,与一个难以填平的内容深坑,而如果不填,不烧钱买版权,订阅户增长就是个大问题。

今年第二季度,Netflix 遭遇了三年来订阅户增长率最低的一个季度,仅完成了约 68% 的增长目标。

slow growth

(图片来自:The Wall Street Journal

面对日渐严酷的版权市场,面对嗷嗷待哺等着看新鲜内容的订阅户,Netflix 只能顶住压力,日渐加大对自制剧的投入,让独家内容成为主打,逐渐减少对版权的依赖。

反观国内网络剧市场,网剧与订阅模式正步入一个成长期。今年年初,古永锵放出豪言优酷土豆要在 5 年内超过 Netflix 和 YouTube,腾讯也公布了所谓“8 部顶级品质网络剧的计划”。面对烧钱成为必然的流媒体市场,以及中国电影工业基础薄弱的现实,类型渐丰富,但制作尚粗糙的中国网剧,还有很大成长空间。

而 Netflix 在内容制作上的成功经验,值得思考与借鉴。

题图来自:WideShut

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中