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MindTalk 2016-8-17 17:44

自制表情也能创收?陌陌表情带你挖掘小表情的大价值

本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io

1881 年,第一个表情符号诞生,据说当时使用了莫尔斯电码。然后是熟悉的,用冒号与右括号组成的笑脸表情,这个表情延伸非常多,后来有部分品牌、商品、甚至电视节目,都使用过这个标准的笑脸符号。2010 年 emoji 诞生,至今已成为使用范围最广的表情。

我们每天使用表情时,是否有想过给表情付费?我们把创意赋予自制的表情上,是否想过可以通过表情创收?

陌陌公司增值业务高级经理韩忆,与大家分享如何挖掘表情的价值。

四个方面分析国内外表情的市场差异

我们拿大家比较熟知的,日韩的表情及动漫市场做比较。

首先是市场环境。举一个简单的例子,我在去日本的时候看到日本的街道、广告、传单,甚至是不起眼的拉面店里,都会有动漫元素相关的东西。在国内,陌陌做了兔塔和熊子的表情形象与它们的人偶,我们会穿着人偶服去做线下宣传活动,再制作 gif 或者是视频分享给用户。

怪异之处是,在网上,我们经常可以看到国外大街小巷穿人偶服的人在自由行走,或者是穿着二次元服装的女生在逛街,他们不会引起路人的侧目与非议。但是国内,当我们穿着人偶服在做非商业的行为时,就会不断地遭受阻挠。这可能跟国内大众的接受能力有关。

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对表情形象宣传而言,国内的电台、媒体报道得更多。但少有针对青年、幼年、成年甚至老年的各式动漫节目,即国内的宣传相对单一。我们知道现在的孩子在看《熊出 没》,但都看不到我们早期看的《小神龙俱乐部》等节目了。

其次是关于版权意识的问题。目前的国内市场,对版权的意识还处于比较薄弱的状态。相比以往,虽然大家会去付费下载音乐,或是购买正版周边,但从国内市场的大环 境看,版权意识亟待加强。

国内刚开始流行表情时,都是用免费的方式去传播的。大家可以在论坛上发表自己做的表情,或分享别人画的表情,亦或直接保存表情在其他渠道使用,没有要为表情付 费的概念。后来大家开始使用 QQ 时,都可以用自己的表情,并且 QQ 提供的表情也都是免费的。同期,许多表情作者出现在公众面前,例如早期的炮炮兵、兔斯基等。

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(图片来源于 Unsplash)

当然,付费意识也是需要慢慢培养的,就像大家早期也不会花重金去买艺术品,只买复印版本或高仿版本,但是渐渐地,大家也会为自己喜欢的作品去买单。表情也一样 。虽然表情不是实物,但也是由设计师设计、创作出来的产物,我觉得它也是艺术品。

所以我觉得大家要先明白自己为什么要为表情买单。表情就像你喜欢的服装品牌或生活用品的品牌一样,因为它值得买而买。

近期《大鱼海棠》大放异彩,我觉得这是一个进步,我们不用再看《喜洋洋与灰太郎》、《熊出没》、《大头儿子小头爸爸》或者是怀念上海美术制片厂的《葫芦娃》、 《小蝌蚪找妈妈》等动画,我们至少有成年人的动画片了。

国内的厂商可能还没有意识去为不同年龄段 ,即更广大的受众群体,制作不一样的动画。我不认为这是落后,而是我们正在出发,正在路上。同时,动画的多样化需要参考的不止是偶像剧或烂熟题材的电影。

例如,国外的动画片就区分得更清晰,有成人题材的动画片,有适合儿童题材的,有热血的,有感人的,有无厘头的,甚至有 B 级或是色情的。他们针对不同年龄层次都有不同的形象和动漫内容,可以让每个年龄层的人都有自己选择的空间。

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(图片来源于 Unsplash)

最后,是关于插画师的两难。基于上述原因,国内的插画师在打造品牌形象的过程中会遭遇阻碍。很多插画师并不是全职地做自己的表情形象或插画形象等,他们有正职 ,且凭着兴趣去画表情形象。

他们可能是在自身不断的琢磨中,突然就火了,然后通过不同平台去宣传形象。但这可能只是让更多的人知道了自己的形象,要从中再发现商业价值,还需要时机。在优秀作品中脱颖而出,可能才有机会得到品牌授权的合作,并让插画师得到较丰厚的收益。

我曾看见亲戚群中有人在传播我们平台做的表情。这个表情大致是一个让发红包的人不要停的含义。我看到这个表情的时候很吃惊,不知道是该开心还是该用其他方式去对待。他们并不知道这个形象是什么,但他会因为有趣而不断地传播这形象。

这行为就涉及到版权的问题。我们平台的表情多数是付费的,但是有用户会利用投机取巧的手段把这些表情保存。我们难以定义这种传播的行为是否应称为盗版。我能理解他们对表情的喜爱,但行为本身却是对作者本人的不尊重。

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(图片来源于 Unsplash)

这可能是插画师所面临最大的问题。微信做表情开放平台时,插画师可以通过微信平台去推广形象,但除了打赏获利以外,他们的获利途径很少,只能等待火起来的一天 。在我了解到的大多数插画师中,他们在发表表情形象以后,还是不为人知,其表情形象的传播途径也非常窄。

然而国外的动漫形象、动漫作品等,他们可能都是有大公司、集团、工作室去做支撑,比如说大家比较熟悉的迪士尼、梦工厂、集英社等,他们可能是非常非常丰富的。他们有相对完善的组织结构,比如一个团队专门负责漫画,一个团队专门负责动画,一个团队专门负责内容,一个团队专门负责推广,一个团队专门负责线下的商品的授权。

陌陌如何挖掘表情价值

我早期曾探索过表情的意义,把表情作为纯粹的收入收入手段是不现实的,市场环境和大家的消费习惯决定了,短期内表情无法带来巨大的收益。

我们曾想利用平台告诉大家国内有哪些插画师,国际上有哪些动漫品牌在跟我们做合作,我们在表情的详细页面会做出作者和版权公司的展示,如果在版权公司或者作者个人愿意的情况下,我们甚至可以跟作者去面对面的交流。这些展示图片本身就是宣传表情形象和品牌现象的价值。

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后期,我们逐渐探索了更多方式体现表情的价值。我们不会纯粹地提供表情,直接让用户使用,且这个行为本身可能是没办法让用户意识到,表情是有价值的。这对用户来说是非常有激励性的,用户会非常渴望想要使用那套表情。

一个陌陌新用户,他可能因缺少引导而手忙脚乱,不知道该做些什么。我们做了一套新手任务的表情,用户只要按照指引方式完成“完善自己”的资料,或是学会怎样使用留言板,成功地跟附近的人打招呼,就可获得这套表情。而表情本身就是供交流使用,贴合陌陌的社交场景。

我们可能也会有活跃群组的激励表情,即当群组满足一定活跃度时,群主可以领取表情,这些表情可能是非常好玩的,例如“一块参加群活动”、“出来聚会”、“别再潜水了”等日常交流会用到的表情。 我们通过做任务的方式发放表情,让用户意识到表情要通过努力才能获得,这也证明了表情本身的价值。

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(图片来源于 Unsplash)

表情的商业价值

以 Line 的表情为例,Line 的表情形象产生价值主要分成四个方面。

Line 其实是用公开分类的方式吸引作者,基本上每天都有成百上千的投稿量。看个人作者投稿专区,每天都有大量的新表情在出现。当然这只是构成它表情收入的一部分,他最重要的表情收入方式可能还是靠个人形象表情以及有版权的表情。

陌陌跟微信平台不一样的是,我们也会以分成模式跟插画作者合作,这也是坚持体现表情价值的初衷。

其次是企业营销品牌定制表情,以陌陌本身的品牌定制表情为例,陌陌表情商城中有较成功的品牌合作案例,包含电影版权合作、品牌合作、明星表情授权合作等。我们对部分品牌会做软性广告植入,而表情的方式可能更委婉,若表情本身足够好玩,那么大家都会主动地去传播。而表情的传播会在潜移默化中给品牌带来影响力。

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(图片来源于熊子和兔塔新浪微博)

第三,是我们自己的 IP 形象。我们会在应用内做表情形象的推广。陌陌用户知道,我们的表情区域,除了小水滴,还有熊子和兔塔的形象。这套表情是以社交场景为基础的,比较常用的表情。后期在特定的节日或是时下热点活动中,我们会做这两个形象的小动画片。

我们每周都会做漫画内容,我觉得这可能是动漫形象或表情形象成功的原因——它们是有内容支撑的。我们想看到的可能不仅是形象本身,还想看它背后的故事、人物性格、世界观等。我们选择了用漫画内容跟大家分享这些形象的故事,他们其实跟大家一样,也是上班族,有苦逼的事,为工作在烦恼等。

另外就是我们的形象周边。在形象没有做到让用户完全了解的情况下,是不适合去大量生产周边的,所以我们做的周边多数是回馈支持用户、运营活动还有公司内部的服装需要、员工福利等。

注:文中数据不做投资参考;未备注图片来自嘉宾分享;感谢爱扒词转录整理。

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