下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
MindTalk 2016-8-18 16:32

运营分析:内容与运营打造涨粉闭环,健身公众号玩转内容运营

本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io。

爱苗条,不爱赘肉,爱性感优雅的身段,也爱肌理分明的马甲线;爱胡渣,爱翘臀,更爱健身时迷人的荷尔蒙,最爱健身平台满满的干货。干货不足?FitTime(睿健时代)内容总监熊咪小姐支招,分享 FitTime 是如何不断地产出优质内容。

FitTime 的内容渠道主要有三个:微信、微博、App。其中微信内容运营效果突出,今天分享的内容立足于微信公众平台,主要从两个方面剖析:

  • 不靠抢热点和快消内容博眼球,如何靠内容致胜?
  • 不做微信公众号推广,如何通过内容和运营打造不断吸引新粉丝的闭环?

闭环的核心要点:

  • 利用通俗易懂的内容去降低健身的门槛;
  • 通过用户自发的 UGC 内容不断吸引新用户;
  • 挖掘自身优质用户,作为 UGC 内容培养意见领袖。

不靠抢热点和快消内容博眼球,如何靠内容致胜?

(一)拒绝快消内容,提高内容价值

首先,拒绝快消内容,我们要做稀缺的、正确的知识普及。现今越来越多的人开始健身,很多用户也有刷微博的习惯,网上有很多如几个动作就能练出马甲线、反手摸肚脐、A4 腰、iPhone 腿之类的话题。在很短的时间内就能造成病毒式的传播,但这种快销内容是没有经过专业推敲和实践去证实的,容易误导他人。

我个人觉得为了追热点而写质量不佳的文章是没有实际意义的。比较有意义的方法是对热点进行再创造。大家都应该听说过袁姗姗,在网上那么多杂乱无章的内容里,我们要做的就更像是一种解释、理清各种健身知识。

我们有一个很专业的运动技术团队,也会运用专业的知识,并配上自己通俗易懂的讲解,来告诉那些想获得好身材的人怎么样真正科学有效地去完成自己的目标。我们会搜集网上较火的健身话题,然后通过我们自己的科学理论,并配上真人的示范图。

fittime1

袁姗姗马甲线的话题,当时在微博发出来之后,很多公众号都会发一些内容来抢眼球。但是那些公众号发的内容不外乎两个:一是扒袁姗姗的黑历史,另一个就是放网上随处可见的练马甲线的动图。

但我们做的是第一时间联系了袁姗姗的私教李浩轩,然后获得了他一篇文章的授权,即他是怎样正确帮袁姗姗练出马甲线的文章。然后我们就从怎样正确做好一个仰卧起坐这个最简单的话题出发来写文章。

我们还有一篇关于吃早餐的文章,普通人的早餐常是面包、包子、油条、粥等,大家很容易忽视生活中的早餐问题。我们有专业的营养师,通过营养素分析告诉大家:我们如果是健康的话,不应该吃那么多碳水化合物,可以适量补充蛋白质。

fittime2

(二)怎么样巧妙地抓住热点

追热点、紧跟时事是很多公众号用来涨粉的方法,怎样巧妙地抓住热点才能脱颖而出?今年 4 月,NBA 球星科比退役。他退役的前一天晚上,很多公众号就开始发告别文,内容不是说他职业生涯的数据,就是鸡汤文。

凑巧的是,我们在科比退役前的收到了一位粉丝的投稿,他投稿的内容就是他为了亲自去洛杉矶看科比退役的比赛,用 136 天的时间减去了 40 斤。我们也第一时间联系了这位粉丝,获取了现场的照片。然后我们当天的文章是用这位粉丝的减脂减肥的经历,再结合科比的职业生涯的事例来撰写的。

虽然说这篇文章并不是朋友圈里第一个会被转发的文章,但我们在后台收到了很多这样的留言,他们说这是我今天看到的最好的告别文。我个人认为,如果抓热点是用跟别人一类的内容,就没有什么意义。从本身的个性出发,结合自己相关的内容去写热点,可看度与价值才会更高。

不花钱做推广,通过优质内容打造不断涨粉的闭环

我们基本的涨粉流程是:用户先是通过我们发出、传播的一些比较低门槛的内容被吸引,然后他们开始准备训练或产生训练的想法,再跟随我们 App 上的课程,开始训练并产生身材上的变化。

当他们有了一定的健身成果后,就很愿意分享他的成果。用户自发写文章或晒身材前后变化的图。当他们晒图或分享他们的经验后,又会有新一批用户被他们自发产生的内容所吸引,被健身的正能量文化氛围所感染,从而有新用户产生健身的想法。

fittime7

闭环的核心要点:

  • 利用通俗易懂的内容去降低健身的门槛;
  • 通过用户自发的 UGC 内容不断吸引新用户;
  • 挖掘自身优质用户,作为 UGC 内容培养意见领袖。

(一)利用通俗易懂的内容去降低健身的门槛

我们从 2014 年夏天开始做原创健身视频。在这之前,据我所知,网上大多数的健身教学都是用外国模特,场景几乎都是在健身房,并且用着不被群众熟知的器械。国外的视频可能会让人觉得健身门槛很高,还会怀疑是否是基因原因才让外国人身材好,亚洲人可能条件不够。

同年夏天,我们找了两个中国模特,一男一女去拍了第一部视频。可能是因为网络上首次出现亚洲面孔的健身视频,这个视频上传之后的点击量达到了一百万。这给想健身的用户很大的信心,他们会觉得中国人也可以练得那么好,是不是我也可以?况且它只需要一对哑铃,在家里也可以做。

fittime3

2013 年,FitTime 在人人网开设官方主页,当时我们的男女粉丝比例是 1 : 1。后来我们开始做微博、微信,男女粉丝变成了 4 : 6,到现在,微信后台的粉丝数可能达到了 3 : 7,女性粉丝占七成。这是个有意思的现象。为什么健身,普通被认为是男性比较感兴趣的话题,却是女性用户偏多?

可能是因为实际生活中,男生接触健身的时间普遍比女生早,他们对健身内容的诉求相比于女生更复杂和专业。例如他们会思考怎么把某一块肌肉练好,或对饮食类的诉求不再是怎么样吃,而是细化到怎样使用蛋白粉、珍珠粉等补剂的使用细节。他们对健身内容的诉求更为专业、内容量也更大。

如果我们生产一篇男性健身的文章,可能就只能推送到比较精准的、少量的用户。而面向女性的话就不一样了,如果我们推送一篇怎么训练、塑形或减脂的文章,可能这篇文章就会适用于所有的女性用户。

从我们优酷视频的播放量也可知,女性健身的内容,带上关键词,如“翘臀、马甲线、减脂、减肥”等,即可轻松达到 50 万甚至上百万的播放量。所以针对这个有趣的现象,我们也会刻意运营许多女性用户的内容,因为女性用户的需求相对比较好把握,而且这些话题也会引起更多更广泛的讨论。

一句话总结,女性用户的服务代价比较低,她们提出的问题趋同度比较高,且问题解决难度不高,我们可以用更低的成本来同时服务大量的用户。同时,我们就是通过这种低门槛的原创视频内容,尝试慢慢地把小众的健身扩展成全民运动。

fittime4

(二)通过用户自发的 UGC 内容不断吸引新用户

UGC 的内容是涨粉闭环很重要的一部分,我们经历了初期 PGC 内容的探索后,这两年我们着力于 UGC 内容的挖掘和开发。FitTime 产生的内容更像是一本教科书,会把一些碎片化的健身知识、饮食方案整理成比较系统化的体系推送给大家。而那些用户自发产生的内容更像是模拟测试题。

就像我们在学生时代考试前,你更多会做一些模拟测试题,而不是去死记硬背书上的知识一样。对于健身而言,用户可能更希望看到那些碎片化的理论知识在某个具体场景、某个具体的人身上产生效果。

我们初期的内容可能是来源于国外网站的编辑整理,但是到后来,产生最优质内容的反而是社区的一些达人、我们的部分用户或是投稿的社区粉丝。而我们现在主要做的就是做好后期的编辑的工作,还有运营规则的制定、内容的需求,亦或是帮优质内容做分发。

除了我们的微信、微博和 App 之外,我们还会在淘宝头条、今日头条等平台做运营。基本覆盖了全网的健身内容运营,让更多的人看到这些优质用户的经验分享,也希望能让更多人通过他们的分享加入到这个健身队伍中来。

fittime6

(三)挖掘自身优质用户,作为 UGC 内容培养意见领袖。

关于优质用户的挖掘和意见领袖的培养,即 KOL 的包装。我们很早就意识到真实人物的案例远比健身鸡汤打鸡血更鼓舞人心,我们也有很多用户会在健身后看到自己身材的变化,会自发地晒出健身前后的对比,我们会在投稿中去挖掘优质的用户,然后有专门的运营同事去挖掘他们每个改变背后所经历的故事。

举两个代表性的例子。一个是 45 岁的辣妈,这个辣妈是我们在自己的 App 社区上挖掘到的,当时我们发现个人简介上写她已经 45 岁了,但是她所晒的照片都是身材非常好,而且她的脸就特别像 20 岁的小女孩,这些特质马上让人意识到,她身上一定有故事可挖。

这篇文章发出之后,当天阅读量突破了一百万,朋友圈里妈妈级的人,好多都开始转发这篇文章。然后文章底部评论也出现了很多 30 到 40 岁年龄段的用户,说因生活的琐碎,从未想过要运动。但看到她 45 岁都可以有这样的生活,决定开始健身。这篇文章发布后,包含江苏卫视在内的很多卫视也找到我们,希望对这位辣妈作进一步的报道。

另一个代表性的例子,也是我们早期的用户,他身材非常好,后来他自己也创立了一个健身品牌。下图是他健身前后的变化,他比较内向,在社交媒体也不够活跃。我们在 5 月 20 日发布一篇他与他女友一起健身的文章,获得广泛关注。

fittime8

后来他们创办了一个健身服装品牌,紧接着完婚,生子。我们对人物故事进行了续集的撰写。通过与淘宝合作,我们把文章发布在淘宝头条,为他的淘宝店铺带来大量流量。

我们对社区优质用户的挖掘,不仅是引导他们产生优质内容,还在培养他们成为意见领袖,同时,FitTime 也在不断地摸索和探讨,如何更好地打造并孵化健身达人们的商业价值。

注:文中数据不做投资参考;图片来源于嘉宾分享与 Unsplash;感谢爱扒词转录整理。

mind

有好的产品或者项目希望我们报道,猛戳这里 寻求报道

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中

泰国想救旅游业,搬来的救兵居然是它

2016-8-18 18:21下一篇

扎克伯格:后悔买下 Oculus,却不后悔选择这条路

2016-8-18 16:29上一篇