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MindTalk 2016-8-24 18:54

从谷歌离职,质疑声中创业,还要做中国男性最大消费渠道品牌?

本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io。

他从谷歌离职,在质疑声中创建 XY ——针对年轻都市男性的媒体电商平台,在几乎零成本的推广和口碑传播下,一年内网罗近 40 万有消费力的年轻男性用户,拿下国际顶级风投机构,晨兴资本、IDG 资本数百万美元 A 轮融资。XY 创始人及 CEO 罗璇,与你分享他的创业之路。

内容概要:

  • 从谷歌离职,备受质疑中创业
  • 以内容冷启动,零推广传播
  • 中国男人的市场潜力
  • 如何建立行业壁垒
  • 中国男人生活方式的趋势
  • 创业经验漫谈

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从谷歌离职,备受质疑中创业

选择回国创业,是个很自然的过程。大学期间,我曾管理一个从 20 个人发展到 100 个人的电台,当时就希望能有自己的企业。毕业后,随着各方面知识与经验的积累,权衡各方面利弊后,便想回国创业。

在许多创业领域的书籍或相关访谈中,被忽视的领域或未被巨头关注的领域,常受到创业者的青睐。我们觉得女性领域已是红海,而男性市场,近年在美国保持了较大的增长。抱着对中国男性市场的预测与憧憬,我们选择在男性领域创业。

创业初期,业界对男性市场存在质疑。当时,中国还处于 O2O 高速发展阶段,母婴电商发展迅猛,许多投资人还未意识到男性市场的增长潜力。这可能与投资人的生活背景与经历相关,若他们本身在该领域消费不高,自然会对该市场持有质疑态度。

质疑和困难常在,比克服它们更重要的是,要找到与我们价值观相仿,并互相认可的创业伙伴与投资人。都说创业找投资人如恋爱,要找到认可市场与团队的投资人不易。同时,找团队,找创业伙伴亦如恋爱。投资人与团队是紧密,甚至绑紧的状态,两者气质相符十分重要。

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在初期,我们并未清楚了解面向用户的特征,模糊的形象是,一帮有消费能力,且有意愿做消费升级的男性用户。其他更具体的特征,是在这一年的过程中,慢慢摸索而得。因为早期的客单价、消费品价等,都是偏高的。我们把用户群定位在 28 到 40 岁年龄段,但实际用户群更加年轻,大部分是 20 至 35 岁,甚至有年纪更小的用户。

用户需求可以概括成,对生活质量有更高的要求。他们对新鲜事物和新鲜讯息非常敏感,具有一定的消费能力,会首选不大众的产品,或者购买自己未尝试的新产品等,具有升级感的物品。

很多投资人和创业者,对男性用户的需求不够重视,亦就很少优质的面向男性用户的平台。但从去年开始,越来越多的投资人和创业者开始关注男性领域,男性用户们也正在经历着一场非常猛烈的消费升级。

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(图片来源于嘉宾分享)

以内容冷启动,零推广传播

XY 早期从轻模式切入。通过内容,选品,主动服务想进行消费升级的男性用户。帮助他们发现更多更优质的商品,给予他们更多更好的购买建议,对他们推送消费指南,发现更多更有趣的商品。从消费决策层看,XY 是一个重要的角色,帮助用户找寻提高生活品质的解决方案。

流量是所有互联网创业项目最关心的问题,当下的获客成本已变得非常高。XY 早期冷启动主要靠两点,优质的原创内容,与专业的买手团队。

XY 的商品不容易与其他电商平台的商品重合,优质的商品辅以优质内容,通过微信公众平台、APP 等的分发,能快速形成口碑传播。优质的内容能降低用户获取成本,目前 XY 依然是通过内容获取用户,继续深挖内容的价值,用优质的内容与选品,把 XY 塑造成一个有质量、有水准、有气质的APP。

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同时,XY 将会有更多的品牌跨界合作。XY 是侧重于生活方式与时尚的产品,我们希望能与调性相似、气质相符的品牌、互联网项目等进行跨界合作,把中国男性的生活概念,通过具体的活动传达给大众。

移动端创业早期,很多电商都是从社区起家。XY 基于两个原因并未选择社区,其一是,女性更符合社区特性,而男性少有在社区讨论生活方式类内容。第二是,很多社区转型电商失败,社区的活跃需多样内容,而与电商无关的内容会让转型背离初衷。

因此,XY 选择直接从内容启动,填补线上男性生活方式需求类的,优质内容产出平台的空缺。内容是传达平台调性最好的方式之一,XY 通过优质内容与其它电商平台区分,同时对目标用户进行筛选,找寻XY 最核心的用户群。

中国男人的市场潜力

中国男人的钱,好赚也不好赚。好赚的原因是,男性相对于女性,对价格不敏感,即客单价容易做高,且复购率、品牌忠诚度、都比女性高。同时,男性市场存在大量空白,XY 有先发优势。不好赚的原因是,男性对服务更为敏感,对货品质量要求也较高。XY 的部分产品来源于海外,物流是海淘的首要难题,且在选品、退换货等环节也待优化。

目前,XY 在没有大规模推广和付费推广的状态下,依然保持高速增长。复购率、增长率、客单价等,都停留在很健康的状态。

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XY 目前的商业模式与发展空间

XY 的用户群体中,二线、三线城市的用户数占比在逐步增大,且年轻用户数占比也在增长。从市场发展看,前景光明。XY 目前的商业模式,依然是通过商品售卖盈利。未来,我们希望把 XY 做成中国男性消费类最大的渠道品牌。

未来 XY 的变现途径,除了商品售卖外,还可能有基本款的联名款、广告等。只要能抓住核心用户,树立品牌价值,商业变现就能水到渠成。

在中国消费升级的大浪潮中,上游端仍不够成熟。早期未料想会碰到物流和供应链等后端问题。在美国,后端供应有保障,只要前端内容充分,数据推荐达标,公司即可顺利发展。但回国创业后,发现市场后端的供应链不完善,物流服务也一般。所以 XY 将在后端供应链上发力,给予用户更好的体验。

如何建立行业壁垒?

对 XY 而言,在消费升级过程中,后端货品的控制,是极其重要的一环,我们一定会把行业壁垒和竞争力建立在这个环节上。XY 将继续升华内容与选品的影响力,把核心用户群筛选出来并提高他们的忠诚度,同时,通过内容影响他们的消费决策。如此,建立优势,服务于,未来独家代理品牌、联名跨界商品、加强后端控制力等。

如何建立这核心壁垒?通过内容筛选出核心用户群后,基于对用户的了解,能够在品牌、货品上,形成独家的控制能力。在未来,不管是独家代理的品牌,还是跨界联名商品,只要影响力足够,随着内容建立的调性越来越强,后端的供应链就会越来越强势。这将成为 XY 的核心竞争力。

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中国男人生活方式的趋势

中性化,这是最能概括中产阶级男性用户生活方式发展方向的词汇。首先,大家追求更加精致和有品质的生活,而非传统中国男性粗糙的生活方式。其次,中性化代表着有更多男性,有冲动消费的意愿,即在一定场景下,男性也会被激发对必需品或更多非必需品的购买需求。

男性会希望发现更多好产品与更多冲动消费的场景,XY 在这趋势中,帮助用户发现更多好商品、更多高性价比商品,让用户的生活品质和品味,越来越趋向于个性化,而非趋同。希望用户能在 XY 平台上找到最适合的内容或商品,也希望用户由此能活得更有态度。

创业经验漫谈

创业就像在玩游戏,每个阶段都有各式的挑战和困难,而每个阶段也都有各自的“玩法”,简而言之,就是不断“打怪兽升级”。从融资到招新,到摸索创业方向,我们都在不断调整。

在美国工作多年后,我更喜欢创业公司的文化,即大家没有“管理”和“被管理”的概念。管理层应只是做引导,更强调的是,让团队有更多的自主性和主动性。同时,要找到最合适的人,投资人或创业伙伴,都需要找志同道合的人,这影响着公司的基因和特质,也造就了每个公司方向的异同。

正在创业和准备创业的朋友,如果有想做的事,就应尽早地开始。创业有非常多不确定之处,只有真正开始动手做时,才能验证事情的可行性,才能找到更加正确的方向。所以,即刻去做,比规划、比任何事都重要。

注:文中数据不做投资参考;未备注图片来源于 Unsplash;感谢爱扒词转录整理。

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