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MindTalk 2016-8-27 11:14

运营分析:什么值得买运营总监,教你玩转众测

本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io。

什么值得买运营总监潘旭,立足产品,分享消费众测的定位、运营思路、经验,阐述直播电商化的专业看法。

消费众测是什么

消费众测是什么值得买,在四周年时,推出的新栏目,现在已经成为什么值得买的重要频道。现在它能每日上新几款产品给用户体验,且是以赠送的形式交予用户。众测产品包括最新的电子设备、家电、护肤品,美容仪器,甚至是汽车,这对用户极具诱惑力,但在实际运营中,众测标准也对用户有较高的要求。

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消费众测的定位与运营思路

  • 在消费众测中,什么值得买在与品牌方、用户这三方里,扮演何种角色?

任何一种推广方式或体验方式,只有当品牌、媒体、用户,三方共赢时,才能得到大众的认可。在消费众测的体验形式上,什么值得买作为平台,给予用户更多、更好的选择,也让厂商有更多、更真实的曝光机会。

在网络上购买产品时,评论中的好评一般会占据较大的比重。但在用户实际的选购过程中,用户并不只看优点,差评同样能影响用户的购买决策。什么值得买在消费众测上,希望用户把真实的使用感受、体验都客观地陈列出来。

有购买意愿的用户,更希望看到的是真实且有效的内容,而这也恰恰是什么值得买消费众测所能完成的功能。消费众测对产品与用户进行双向筛选,把合适的产品交给真正适合它的用户,进而得到来源于用户反馈的、真实的、有价值的内容。

对于普通用户,他们并没有机会体验,相关媒体才能获得的测评机或新款产品,且没有机会对高价值的产品进行多款试用后购买。什么值得买的消费众测,就是给大众用户相关的体验机会与空间。大量用户在平台上踊跃地申请他们想要的高价值单品,而众测的规则也在不断地变化,让更多用户能获得体验产品的机会。

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  • 消费众测的运营思路经历了哪些大变化与调整?

蓝测和红测是 2014 年上线消费众测时就存在的两种形式。蓝测是类似于抽奖或用户众筹的形式,完全通过概率,公平公正地挑选用户;红策则需要用户有一定的个人内容展示,如具有相关的原创内容经历,证明用户对该品类产品有较深的理解,进而提高获得这个产品的几率。

偏向于抽奖形式的蓝测,于 2015 年下线。近期,什么值得买又上线了一个与蓝测相似的,轻众测的产品形态。蓝测被下线是因为,什么值得买把产品给予用户去体验或钻研,希望用户能认真对待产品,而不希望把产品像抽奖般给予用户。

而轻众测的形式是在众测的基础上,区分产品让用户体验。获得产品的用户不需撰写长篇报告,能罗列出专业、丰富、详实的体验点或编写简短的图文,对产品卖点进行说明并评价即可。

轻众测的侧重点是,用户需要有众测计划,并通过计划表明对产品的期待、对产品的使用方案等。用户从该角度出发即可有几率获得产品,而不用具有许多相关的原创内容。轻众测目前也在不断地调整,让用户有更好的机会体验新产品。也借此形式,让部分专业,因不愿晒单而缺少原创内容的用户能活跃于平台上。

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消费众测运营的经验之谈

消费众测已经运营两年,并吸引了很多的厂商。什么值得买的坚守是,让用户说实话,阐述最真实的一面。这种的众测形式也慢慢被厂商接受,它和传统的内容推广有较大的区别:哪怕是产品有瑕疵,在被大家认可的情况下,仍会产生很好的转化效果,甚至是让用户直接购买。

没有十全十美的产品,当用户认为产品是七分好,三分不够好时,其实已是很高的评价。从该角度出发,这已是个值得称赞的产品。

对厂商而言,它们都希望自己的产品是完美的,但对用户来说,如果用户能接受那三分不足,他会有很大概率去购买该产品;若用户发现内容里称产品是十分好,没有一分差时,他会怀疑产品是否真的那么好,这反而会降低用户对产品的购买欲。

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什么是好物?

大众用户容易认为,好物就是产品库,是所有垂直媒体或门户网站花费人力物力做的产品库。事实不然,虽然电商也在不断完善自己的产品库,但什么值得买对好物真正的定义是,告诉用户,什么产品可以拓展眼界、什么产品可以提升生活质量。

好物并不像传统的产品库,而是传统产品库的塔尖,荟萃的是精品产品。什么值得买目前只在 APP 端进行推荐,往后会在 PC 和 APP 端进行更多更深层的内容引进。好物是 2016 年推出的重点部分,在下半年,好物将呈现给用户的,不只是简单的产品介绍,而是购买决策指南。

好物简单的雏形,会像电商一样展示很多商品 SKU,但这些产品都是经过反复筛选的,它展示的都是用户较认可的经典。在下半年,好物还会有迭代,会对内容进行更深层次的精简,挖掘出用户想买、会买的产品。这也是好物价值的直观体现。

在好物的选品过程中,除了什么值得买的编辑团队外,还有许多专业的用户,会该大家提供优质的选购指南。它们的出现让用户有更多的选择,甚至会拓宽大家的知识面,同时也让编辑和运营团队看到许多可以推荐给用户的,真正的好东西。

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对直播电商化的看法?

现在的直播越来越火爆,能够引发粉丝经济,而产品是否值当、是否优质,更多是内容平台的事务。未来,若好的、正面的内容,能辅以直播的形式并获得用户认可,一定可以形成爆炸式增长的直播电商。

直播的出现,让内容更生动化,但直播的电商化一定离不开电商平台的推力。什么值得买的直播起步较晚,这与对选购所尊崇的价值观有关。推荐优质商品是什么值得买的强项,明星和网红一定是直播被关注的焦点因素,但仍需与优质商品等因素配合,才可让直播电商带来更巨量的效益。

注:文中数据不做投资参考;未备注图片来自 Unsplash;感谢爱扒词转录整理。

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