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公司 2016-8-25 20:39

接班苹果 CEO 五周年,库克战胜自己最大的“敌人”了吗?

麦玮琪 麦玮琪 编辑
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大家都说,苹果变了。变的不只是设备的屏幕尺寸,还有曾经乔布斯时代“年年有惊喜”的快速迭代。

引领苹果发生这些变化的,既有消费者的选择,也受制于科技演进的节奏,但所有的变化都取决于苹果的现任当家人库克。

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(图片来自:快公司

与其说库克是个 CEO,倒不如说他在过去的五年中一直扮演着“战士”的角色,不断与充满欲望的华尔街和消费者,觊觎行业领先地位的竞争对手,苹果的精神领袖乔布斯进行博弈,在越来越错综复杂的科技产业中推动苹果继续成长。

五年前,HTC 仍然是最受欢迎的手机品牌之一,三星的旗舰手机还没有现在那么出众的设计与工艺。五年后,智能手机和 PC 市场天翻地覆,苹果仍然坚守了自己的地位。作为一个与乔布斯风格截然不同的 CEO,库克的领导能否被称为“出色”?他是否做到了自己应该做的事情?

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(图片来自:salon

一个没有让消费者疯狂的 CEO,一个能创造业绩的 CEO

库克不是程序员, 也不是设计师,所以库克上任之后的任何一款苹果公司新产品,都没能像乔布斯之于 iPod 一样被打上库克的烙印,也鲜有能让消费者欢呼尖叫的新品。相反,不少消费者反倒认为库克作出了太多妥协,比如放弃了乔布斯对所谓 3.5 寸“黄金尺寸”的坚持,容忍凸出机身的摄像头和不协调的白带天线,用并不完善的苹果地图替换掉 Google 地图。

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很明显,库克并不是一个能不断变出惊喜的魔术师。抛开那些虚无的情怀,将一些功绩评价交给数据,我们又不难发现库克的另一种能力。

截止至今日,虽然苹果业绩出现了同比下跌,它仍然是世界上最高市值的科技公司。

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(苹果公司市值,图表来自:华尔街日报

根据分析师 Jan Dawson 从苹果财报中整理的数据,我们可以发现在 Cook 任内五年苹果公司的营收有了近一倍的提升,而核心产品 iPhone 贡献的营收也提升了近 4 倍。

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(iPhone 营收历史数据,图片来自:Jan Dawson

在挖掘新兴市场的潜力上,库克的成就也非常突出,他将中国市场的营收占比从上任之初的 10% 提高到上一财年第四季度的 24%,虽然 2016 财年第三季度下滑至 20%,但对比过往仍有巨大进步。

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最近库克还表示希望将部分生产线、服务搬到印度市场,并要在中国投资成立首个亚太研发中心。

除了硬件,苹果在服务领域的发展也有了不错的产出,变成了苹果增长最快的业务部门。根据财报定义,苹果“服务”业务旗下产品包括 iTunes、App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等。

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苹果营收的大幅度增长还离不开苹果快速增长的零售店数量。截止至 2016 年第二季度,苹果在美国本土和国际市场上共有 270 家和 218 家直营店,国际市场的直营店数量从库克上任时的 91 家增加至 218 家。更多的直营店意味着苹果有更多与潜在消费者和忠实用户交流的机会。

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我们可以批评库克没能像乔布斯一样不断呈现令人惊讶的产品,但是库克领导的苹果仍然是一家有着出色业绩的科技公司,他也在不断为苹果寻找下一个新的增长点。

苹果不只属于硅谷,还属于全世界

12 年的 IBM 产品制造及渠道管理经验让库克成长为一个能力出众的企业管理者,可以在乔布斯需要的时候挺身而出。库克不是一个创业者,但他是一个出色的职业经理人。

职业经理人的地位在西方商业社会中至关重要,但是在崇尚创新、颠覆的创业天堂硅谷里,当一家公司的掌门人变成了职业经理人而非创始人,质疑的声音也会此起彼伏。库克同样遇见了这样的问题。

毫无疑问,已经拥有超过 11 万雇员的苹果绝对算得上是一家大公司。在这样的背景之下,库克更应该改变管理方式,用管理大公司的方法去管理苹果。

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(苹果新的“飞碟”总部)

在管理上,库克最大的成就之一就是抓紧了苹果社会责任感的塑造。让这家走向世界的公司少了几分乔布斯的锐利。

接受《华盛顿邮报》专访时库克表示:

我们加强了企业的社会责任。我们已经谈到一些,让我们正在做的事情更加透明化——但不涉及产品:我们一直试图对产品保密,虽然越来越难以做到。

真正的考验是:你创造的起伏是否能够帮助其他人?举一个例子,苹果公司的环保工作已经进行了数十年,但我们不谈它,也不设定雄心勃勃的目标。在处理产品上我们采用相同的理念,等到完工后再揭开面纱。但我们退后一步,重新评估,说:“你知道,即使我们坐等你把它做出来,也帮不到任何人到达目的地。”

苹果在企业社会责任建设上的成果有目共睹。在今年 WWDC 上,苹果发布了拆解回收 iPhone 的机器人 Liam。Liam 可以在 11 秒内拆解一台 iPhone,苹果随后会把这些零部件转售给回收商,重新提炼金、钴、铝、铜等原材料,由于拆解过程足够干净,回收的金属仍然有很高的利用价值。

在与清华大学经济管理学院院长钱颖一对话时,库克称:

很多在环境上的投入并不会及时得到回报。但我们投入环境保护,投入可再生能源供电,我们现在就做到了百分之百的可再生能源供电。你如果参观苹果,就会看到太阳能可再生能源面板。这些事情我相信是正确的,不是因为会得到财务回报。

供应商责任也成为了苹果另一个重点改进对象。根据苹果第十份年度《供应商责任报告》,2015 年苹果供应商的工时合规率已达到 97%,供应商向外籍合同工偿还了超过 2560 万美元的招聘费用。

苹果还开始大规模向清洁能源过渡。苹果在“环境责任”中透露目前正在中国建设规模 200 兆瓦的太阳能发电设施,用以抵消在制造过程中产生的碳排放量。8 月 17 日,苹果再次宣布其主要供应商蓝思科技将使用 100% 的可再生能源为苹果的玻璃生产供电。

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库克也塑造了截然不同的个人形象,尤其是在性取向这一重要话题上。2015 年 8 月,库克与 8000 名苹果员工一起参加旧金山同性恋骄傲节游行,随后于 2015 年 10 月 30 日在彭博社发文宣布出柜

对于同性恋,我感到自豪,我也认为这是上天给予我最好的礼物。

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(图片来自:Engadget

不过苹果的“温和”并非妥协,今年年初,库克代表苹果展示了上任后少有的强势一面。

2015 年 12 月,两名犯罪分子闯入加州 San Bernardino 社区服务中心枪杀 14 人。其中一名恐怖分子法鲁克持有的 iPhone 5c 成为重要证物。2016 年 2 月份,加州联邦法院下发通知,要求苹果协助 FBI 解锁这台 iPhone 5c,但库克在随后 24 小时内发表公开信,拒绝了联邦法院这一要求。这一做法还得到了 Google、微软等公司的声援。

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针对此次风波,库克在接受时代周刊专访时表示

到头来,我们要做的这次抗争,不仅是为了我们的客户,也是为了我们的国家。我们走到了这样一个诡异的处境,在这要为公民权利与政府对抗。谁能想到这个?反正我从来没想到会这样。政府才应该是那个为公民权利而战的主体,现在本末倒置了。我仍然感觉自己像来自另一个世界,而现在发生的事情就像是一场噩梦。

苹果正在变得更加国际化,这倒不是说他们的产品卖到了哪些国家,而是在公司管理的层面上,苹果如何与全世界的消费者、供应商、政府相处,如何处理好与自然环境之间的关系。

华人企业家李嘉诚在接受彭博社专访时透露自己将公司命名为“长江实业”的原因,就是希望公司能谦虚,足够包容。对于苹果而言,包容与开放同样是长久立业需要依靠的价值观基础,这恰恰是乔布斯时代的苹果略有欠缺的品质。

乔布斯——库克最大的竞争对手

感谢大家通过继续完成乔布斯的事业来纪念他,我希望大家能记住他是谁,以及他所代表的一切。

去年适逢乔布斯逝世 4 周年,库克发表了一封苹果公司内部邮件,表示了对乔布斯的缅怀。身为乔布斯生前的下属、接班人,库克接受的信任意义重大,但也是一种负担。

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乔布斯的影响力太大了,以至于刚刚上任的库克,就需要在一个悲观的环境中作出重大决策。乔布斯离世之前,将一个颠覆了音乐行业的苹果,一个“重新发明”了智能手机的苹果,一个在 PC 行业独树一帜的苹果交给了库克,同时也让自己的精神遗存变成了这位接班人的最大对手。

没有人能再成为乔布斯,我只能做自己。

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(图片来自:Bloomberg

在与清华大学经管学院院长钱颖一等人对话时,库克表示得益于乔布斯的信任,自己并没有生活在他的阴影之下。无论库克是否真的能够独立作出决策,将乔布斯仅仅当作是前辈和好友留存在心里,但是从市场、消费者、苹果忠实粉丝的反应来看,乔布斯的成就或许从外部间接影响着库克及其他苹果高管。

库克上任后每发布一代 iPhone,都能在网络上看见有消费者提出指责、调侃的意见,iPhone 4 也顺理成章地成为一个对比的参照物。2014 年苹果宣布停产 iPod Classic 后,又有不满的网友提出了批评

离开了乔布斯,苹果又变得不像苹果了。

在华尔街日报 8 月 21 日发布的报道里,读者 Ali Sadjadi 表示:

大多数时候库克先生都像是在过去的创新基础上坐享其成。在乔布斯的时代里,每隔几年我们都有内存更大、性能更强的 Mac,每款新产品都有某种特质。

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(乔布斯与 iPod,图片来自:techspot

这些言论不会让库克的管理更加困难,却意味着一些消费者会不断给属于库克的苹果施加压力。由于消费电子产品的进步存在天花板,消费者的欲望将越来越难以满足。

不过库克交出的财报证明,在“战胜”乔布斯这个重要任务上,库克已经取得了一定的管理成就,虽然 iPhone 仍然被不少人吐槽,但更多的人开始把手上的 Android 手机换成 iPhone,iPad 变成了不少中老年人看电视剧的宝贝,越来越多的开发者为苹果的 iOS,macOS 开发更好用的 app,苹果的盈利能力也依旧强劲。

人无完人,这届苹果 CEO 没选错人

高处不胜寒,当一个 CEO 很多时候是很孤独的。我这么说并非为了博得同情,你也必须认识到你会有能力盲点,因为所有人都是如此。

与乔布斯“无所不能”的形象相比,库克更加谦逊节制,在每一场苹果新品发布会上,我们都能看见更多的发言人。Eddy Cue, Craig Federighi, Phil Schiller, Jeff Williams,这些同样出色的高管正和库克一起构建苹果的新形象。

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(苹果首席芯片设计师 Johny Srouji,图片来自:Bloomberg

任何一个想要成为常青树的企业,都需要摆脱创始人或某位精神领袖的深层次牵制,迪士尼和通用电气就是典型的例子,原因就在于一个良好的企业管理机制与高水平的继任者。

创立于 1976 年的苹果在一众科技公司里已经不算年轻,但它的创始人乔布斯才刚刚离开第 5 个年头,接班人库克与管理班子的变革仍将继续。在这场漫长“战役”的头五年里,你会给库克的成果打多少分?

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