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公司 2016-8-31 18:30

没有了热狗与免费续杯的咖啡,这样的宜家你还会喜欢吗?

麦玮琪 麦玮琪 编辑
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本月中旬的 2017 财年媒体发布会,入华 43 年的宜家宣布了 2016 财年的业绩:

年访客 8346 万人,同比增加 20%,销售额 117 亿元,同比增加 19.4%……

不错的设计、独特的逛店体验让宜家成为了一种生活方式,而不仅仅是构建温馨家庭的物质道具。有了这些文化和体验的加持,宜家能够在电商持续冲击线下门店的同时实现如此惊人的逆势上扬,并非难以理解的商业“奇迹”。

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不过,商业决策总是在变化的,曾经对电子商务采取谨慎态度的宜家现在也要把电商业务搬到中国了。根据宜家家居网上商城介绍,该公司即将向中国上海地区消费者提供网购服务,初期上线超过 7000 个单品。

宜家想玩电商,看起来没那么困难

别看马云风光无限,做电商其实是非常艰苦的事情,相信烧了数以亿计的资金才让你能够早上下单,下午签收的京东对此深有感触。

和致力于成为“万有商店”的亚马逊、京东不一样,宜家的电商结构相对简单,只出售门店里的自有品牌家居产品。在接受《好奇心日报》采访时,宜家中国透露了消费者通过宜家电商购物的部分流程:商品取自最近的宜家实体店,配送由已有的供应商负责。

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18 年的开店经历让宜家中国区电商业务拥有扎实的仓储、物流基础,无需从零开始打造电商业务链条,电商平台的存在不过是让消费者的支付和选购行为从线下转移至线上。

截止至今年 2 月,宜家已经在中国建立了三个大型仓储物流基地,宜家中国零售总裁朱昌来表示这是为了更好地服务多渠道销售,其中一个渠道就是即将开始的电子商务。

开展电商业务必要的网络基础也无需宜家过多操心。宜家中国区官方网站在 2016 财年吸引了超过 6700 万次访问。除此之外,宜家的官方微博拥有超过 146 万粉丝,微信粉丝超过 314 万人,此般网络影响力可以快速、低成本地为宜家电商导流。

总的来说,目前宜家在单一城市内部开展的网购业务可以借原有的物流体系及网络推广渠道快速走上正轨,为消费者提供更多的便利。

宜家电商发展不会太快,但这或许是有意为之

若单纯依靠北上广深等一线城市,中国互联网行业恐怕根本达不到今天这样的体量,购买力快速增长的二三线城市乃至四五线城市才是新生电商品牌不得不接近的机遇。

然而根据宜家透露的策略,依托线下门店而生的地区性电商业务只能覆盖特定城市的消费者。目前宜家在中国进驻的城市有上海、北京、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、天津、无锡、宁波、重庆、武汉、杭州、西安、苏州和佛山,即便按照 2015 年设定的每年 3 家门店的速度扩张,宜家的电商业务短期内也不会迎来井喷式发展。

宜家电商业务的未来布局还充满变数,我们也不排除线下业绩增长迅速的宜家正尝试与互联网公司快速扩张不一样的线上发展策略——不求攻城略地,但求每一步都能踏踏实实走好。

2011 年,宜家因拒绝贿赂俄罗斯当地官员而导致新门店无法顺利开业,据报道宜家当时已经在俄罗斯投资 40 亿美元。此次碰壁直接使得宜家 CEO 卡埃尔•奥尔松向《金融时报》表示“将在中国和其它新兴市场采取保守的扩张做法,以免在俄罗斯出现的问题重演。”

我们在俄罗斯看到,步伐太快就可能出错,我们希望先在市场上站稳脚跟,树立宜家文化,然后再兴建更多门店。

供应链和采购公司 Vendigital CEO 多米尼克•杰夫科也认为宜家“留出时间打造强大的品牌形象,之后再采取行动可能是正确的战略。”

宜家订货中心出现在中国,或许就是培育品牌形象的新机遇。今年 5 月 25 日,宜家将订货中心的概念带进了浙江温州,该店销售人员接收的订单会由宁波的宜家门店负责发货,温州消费者可以选择在订货中心提货,或者送货到家。

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(宜家订货中心,图片来自:gzhphb

宜家订货中心项目经理冯昕当时表示这种模式是在为宜家的电商上线做准备,宜家中国零售总裁朱昌来则认为订货中心可以让宜家更快地进入更多城市,与传统大型卖场及电商形成互补关系。

宜家想从线上赚钱,还得提高自己的互联网“软实力”

去过宜家的各位应该都能发现一个现象,除了需要添置家具的消费者以外,还有不少人纯粹将宜家当成一个消遣时间的去处。宜家门店不缺少舒适的沙发、座椅,有适合自拍的柔和灯光,还有性价比高的餐厅,确实是一个欢度周末的好地方。

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(图片来自:Baroness

不过,当宜家从线下转移至线上,这些吸引力将不复存在,还要与淘宝超过 24 万的大小家具卖家直接竞争。线下门店常见的冲动消费减少了,消费者会更加认真地对比不同品牌家具的设计、售价、历史反馈。

立足于线下渠道的宜家,在中国开展电商业务后需要从中国的电商巨头那里取经,抓紧线上运营,在更广阔的潜在消费群体中推广宜家的品牌,还有必要不断优化流程,让线上宜家的购物体验同样吸引人。

没有了热狗与免费续杯的咖啡,消费者还喜欢这样的宜家吗?这将成为宜家电商业务部门需要认真回答的问题。

题图来自:Social Enterprise Insights

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