iPhone 7 能拯救苹果的秘密,不在昨晚,在两年前

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2016-09-08 04:15

iPhone 7 终于推出了,一如爱范儿(微信公众号:ifanr)先前的剧透,整台规格毫无悬念的重现眼前。

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也许有人会觉得 “iPhone 仍然是目前最好的智能手机”,亦会有人觉得 iPhone 7 “没什么新意,苹果创意枯竭”。尽管如此,果粉依旧会 “买买买”,果黑仍然会 “黑黑黑”;所以 iPhone 有没有新意、值不值得买这个话题,真的一样没太多 “新意”。

因为在分析师的眼里,iPhone 7 本来就是台小改之作。

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苹果打算躺着卖 iPhone 7 ?

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如果大家还记得的话,日本产经新闻 (Nikkei) 早前就表示,苹果打算改变以往两年一大变的策略,改为 “三年一大变”。除此之外,部份财经机构如瑞士信贷集团 (Credit Suisse)、号称 “最准确苹果分析师” 的 KGI 分析师郭明錤,以及华尔街日报的内部消息人士都不约而同地指出:

iPhone 7 很可能不会有太大改动,大家期待 2017 年的 iPhone 8 吧。

爱范儿并不知道大家看到 iPhone 7 的发布会后,会否同意他们的看法,觉得 iPhone 7 也不外如是,又或是被 iPhone 7 的亮黑色、双镜头或是 AirPods 所吸引。

但是,当另一方三星的 Galaxy S7 及 Galaxy Note 7 叫好叫座之际,市场调查机构 Fluent 在 iPhone 7 发布会前夕进行调查(下图),发现其实很多用户根本不太在意 iPhone 有没有 Note 7 级别的 “黑科技”,对什么柔性屏幕虹膜辨识双镜头通通无爱,他们需要的反而是像储存空间、续航力、处理器速度等基本的性能。

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爱范儿编辑李谋在 Galaxy Note 7 的评测里表示:“能超越 Note 7 的可能只有即将问世的新 iPhone,但从目前泄露的信息看,其希望渺茫。”

但从上述的调查里,用户看起来不像十分重视 iPhone 7 能否超越 Note 7,甚至再说得直白一点:用户很可能根本就不太在乎 iPhone 7 究竟是 “大改” 还是 “小改”。

事实上,除了 Fluent 进行调查之外,另一调查机构 Market Strategies 最近也表示,有 33% 的三星用户对 iPhone 7 更感兴趣,有接近 45% 的 Galaxy Note 用户表示对新 iPhone 感兴趣。再加上 Galaxy Note 7 最近的电池问题给苹果助兴,似乎在这一刻,就连上天也没打算给 iPhone 7 怎样的磨难。

iPhone 7

所以,与其关注 iPhone 7 究竟是否大改小改魔改不改,更注意的是:iPhone 7 能不能把苹果连续两季同比倒退的劣势扭转过来呢?如果 iPhone 7 真的像分析师或果黑所想的那样不堪,为什么苹果会在业绩不振的情况下,推出这样一台闷死人的小改款?诚然,iPhone 7 也许反映了苹果心底里的想法:

只要 iPhone 7 不太差的话,我们还是可以躺着收钱的。

苹果为什么认为单靠 iPhone 7 就能躺着收钱?正确来说,苹果不是靠着 iPhone 7、而是靠着 iPhone 7 的 “开卖时机” 来躺着收钱。与台湾供应链关系密切的 Digitime 早前报道

根据 iPhone 台湾供应链的报告,苹果为 9 月 7 日发布的新 iPhone 修正了订单,再增购 10% 的零部件。消息来源透露,苹果预计 2016 年下半年的 iPhone 出货量,将达去年出货量的 60%;消息来源还补充指:苹果这次增加订单,暗示他们仍然对旧用户换新机倍感信心。

iPhone 在 2015 年的销量约为 2.2 亿台,其 60% 即约 1.39 亿台,而 2015 年同期销量约为 1.23 亿台,比起 2014 年的 1.14 亿台同比增长了接近 15%。如果在预算上再追加 10% 的话,将会是 1.52 亿台,与 2015 年同期相比增长接近 25% ── 虽然仍然不能与 iPhone 6 当年相比,但好歹是重拾升幅了(下图)。

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虽然 Digitime 的报道可靠性并不高,但根据苹果供应商 Broadcom 的说法,也证明苹果预计 iPhone 7 的销量将增长 20%。

我们先不争论 iPhone 7 是否足够吸引。来看看单靠 “换机潮” 真的能让苹果重拾升轨吗?

换机潮是苹果契机?

虽然早前苹果接连两季业绩同比下跌,但在坊间普遍不看好苹果的情况下,不少分析师仍然对 iPhone 7 的销量(不是对苹果)抱乐观态度。

最初是富银集团 (Wells Fargo) 指华尔街过于悲观,他们预计 iPhone 7 将使苹果重拾活力,苹果在假期的销量,将突破 8000 万台。后来瑞士信贷集团一样是吐槽 iPhone 7 没啥新意,但仍然预测在其推出后,苹果股价会升 50%。接着 Piper Jaffray 分析师 Gene Munster 和 BMO Capital 分析师 Tim Long 也一起唱好,分析师们对 iPhone 7 的销量,似是愈来愈乐观。苹果自嗨是一回事,为什么分析师也跟着一起乐观?

关键不是 iPhone 7 有没有新意,而是 iPhone 正处于换机潮。

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上图是 BMO Capital 分析师 Tim Long 的观点,他指出由于目前市面上有超过 1.2 亿的旧款 iPhone 用户在等着升级,所以 iPhone 7 正好 “坐在一个不能堵住的巨大购买潮的前面” (sitting in front of a massive wave of untapped sales)。

而爱范儿主笔 Odin 在 4 月苹果第二季财报时,也曾提及苹果 CEO Tim Cook 在回记者对其业迹不佳的质疑时,曾如此辩说:

如果你把 iPhone 6s 与 5s 相比,会发现 iPhone 的升级率是高了;但如果你与 iPhone 6 相比,你会得到完全不同的结论。

当时爱范儿曾通过图表(下图),解释 iPhone 6s 与 5s 的渐进关系;如果排除了 iPhone 6 的影响,我们会见到上一季 iPhone 的销量仍然往上爬,导致同比下跌的关键,其实是 iPhone 6 卖得太好了。

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Tim Cook 在当天的电话会议中表示:

首先在升级的角度看,iPhone 6s 在首半年的升级率,轻微高于两年前的 iPhone 5s,但它却低于 iPhone 6 那快速的升级率 ── 众所周知,这一年的 “现象级” 升级率对我们的贡献有多大。更重要的是:我们的用户的忠诚度是多惊人。

虽然 Tim Cook 在苹果第三季度,仍然继续交出了一个不理想的财报。后来他在电话会议里再被分析师问及 iPhone 的升级问题时,他这样回答:

在升级率上, iPhone 6s 和 iPhone 5s 十分相似,所以我从中估计它是可以预测的…… iPhone 6 相比起(iPhone 5s 的升级率),实在高出太多。故此在未来一年,升级速度很可能会加快。

为什么 Tim Cook 和分析师是如此憧憬着 iPhone 7 的销量?就是因为市面上还有一大堆还在用 iPhone 5s、iPhone 6 的老用户。由于 iPhone 用户本身的忠诚度甚高,所以,无论 iPhone 7 的改变有多大,用户依旧翘首以待 ── 这就是苹果的如意算盘。

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要知道当年 iPhone 5 的用户升级到 iPhone 6 时,隔代升级的增长率高达 52%;而 iPhone 6 的用户数远远比当年 iPhone 5 要高出不少,故此,准备升级的用户也相信为数不少。

这就是苹果的底气所在。

为什么是两年一升级?

为什么 iPhone 6 的用户,就一定会踊跃的升级?

首先,是 iPhone 的升级时机。爱范儿早前的 “为什么智能手机只能活 3 年?”一文,曾探讨一台 iPhone 能用多久。当时 Odin 就曾指出,一台 iPhone 进入第三年,就会开始遇上 “电池寿命” 和 “系统流畅度” 的难题,使用者体验就会大幅下降。故此,不少用户都会选择在第二至第三年,把自己手上的智能手机升级。

iPhone Slow

恰好,当年刷新了 iPhone 历年销量纪录的 iPhone 6 用户们,将准备要面对 iOS 10 “让你卡顿” 或是” 让你用不了新功能” 的两难局面,也不能逃避电池只剩下半条命的 “宿命”。

这群海量的 iPhone 6 用户当中,有多少人将会忍受不了而升级 iPhone 7?

而另一个关键是:电信运营商。在不少发达国家,特别是目前 iPhone 销量最高的地区:美国,运营商在智能手机的销售上扮演了极重要的角色。爱范儿就曾经提及,以往在美国销售的 iPhone,有 70% 经运营商售出(下图)。

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然而,运营商对于苹果的重要性,除了是他们强大的促销能力之外,更重要的是:运营商的绑约政策。

当苹果把 iPhone 经由运营商出售时,往往强逼运营商补贴 iPhone;但运营商为了保障自己的利益,除了会把更昂贵的 4G 合约捆绑 iPhone 出售之外,还会想尽方法,确保用户不会买了 iPhone 后转投别家廉价的运营商,以免补贴血本无归。

故此,美国主要的运营商所出售的 iPhone 6 都是锁卡机 (SIM-Lock) ,你的 iPhone 只能在这个运营商使用(下图);也有的像中国的运营商,用预付话费的方式来捆绑 iPhone,只要你用了别的手机,就会取消你的话费回赠。

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由于 iPhone 6 当年供不应求,不少用户为了提早买到心头好,不惜与运营商进行 “魔鬼交易”,把自己的手机绑死了。即使后来 iPhone 6s 推出也好、iPhone SE 推出也好(好吧,甚至是 Galaxy S7 推出也好),这群被绑了约的用户,也不能见猎心起换手机。

结果,由于 iPhone 6 销量增幅惊人,但也同时因为运营商的关系,把大量的潜在购买力锁住了 2 年。而 iPhone 7 的出现,正好就在 iPhone 6 的 2 年后,也是这一批海量的购买力被释放出来的日子。

但是 iPhone 6 的销量被释放出来,为什么会使 iPhone 7 还要比 iPhone 6 还要好卖?

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爱范儿曾经提及,美国 4 大运营商在 2015 年 8 月已经取消所有手机补贴,从此在美国买 iPhone,不再强制绑约;而 iPhone 6s 将会是第一台不再锁机的 iPhone。所以,当 iPhone 7 推出时,估计亦会吸引部份 iPhone 6s 的用户升级 iPhone 7,再加上苹果近年推出的 iPhone 升级计划,估计仍然会有不少美国用户升级手机。

而美国市场,一直仍然是 iPhone 的头号市场。

这也是为什么苹果打算躺着卖 iPhone 7,为什么分析师一样预测 iPhone 销量将提高。

“升级” 其实愈来愈难

所以,苹果真的能够小改机器,就能继续躺着收钱?不是的。即使 iPhone 7 真的能取得佳绩,但众所周知,智能手机的颠峰期已过,市场日渐饱和,苹果能取得增长空间其实十分有限。

虽然不少分析师仍然对 iPhone 7 的销量倍感乐观,但不代表他们对苹果长远前景一样乐观。著名独立分析师 Neil Cybart 就曾表示:虽然不少人对 iPhone 7 的前景表示乐观,但这是怀疑 iPhone 增长神话将完结的时候了。

爱范儿把近年 iPhone 销量数据做了个图表(上图),即使 iPhone 用户仍然有隔代升级的习惯,但随着 iPhone 的用户基数的上升,iPhone 用户的隔代升级率却是日益下跌。

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虽说 iPhone 6 的的潜在购买力,促使 iPhone 7 重拾升轨;那销量相对较差、并让苹果业绩倒退的 iPhone 6s 又如何?iPhone 6s 的升级用户不足,会否再次使 2017 年全新 iPhone 再次出现同比下跌?

而且,在 2015 年美国运营商取消了补贴,解放了 iPhone 6s 的换机欲望;但下年的 iPhone 6s 用户,也没有所谓的 “消费力被锁死” 的问题,也不会继续有累积的消费力来支撑起 2017 年 iPhone 的销量。

所以在 2016  年,iPhone 7 的销量并没有即时的问题, 2017 的 iPhone 7s,才是苹果最严竣的考验。

这大概也是为什么一众分析师都强调:苹果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款,而真正诚意之作其实是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年,iPhone 将会面对着更激烈的竞争环境,与其花资源和时间在危险性相对较低的 2016 年 iPhone 7,不如把更强大的秘密武器、更新鲜的秘密形象,放在 2017 年去吸更多的用户。

所以说,苹果就需要魔改 iPhone 吗?不知道。

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iPhone 历年来 “升级” 的水平,一直被垢病成 “没新意”、“没诚意”;但即便如此,苹果仍然靠着良好的用户体验、以及出众的品牌形象,在这几年一直活得很滋润。但到了今天不同了。

爱范儿最近就引述路透社的报道,指中国网民对 iPhone 7 的关注度远远低于 2 年前。为什么 2 年前的方程式,今天会打不响呢?Strategy Analytics 的分析师 Neil Mawston 表示,在华为、OPPO 等公司的强烈竞争下,消费者开始出现 “iPhone 疲劳” (iPhone fatigue)。

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竞争对手的 “魔改” 升级,究竟有多大程度上影响苹果的销量?我们也不知道。

但肯定的是:无论苹果怎样大改魔改丧改傻改也好,在半年后的中国大地上,你会见到满街都是像 iPhone 一样的疯改鬼改仙改;不,根本在苹果推出之前,都已经被 “追上” 了(上图)。

  • Apple Watch 是新玩意?Galaxy Gear 抢先一步了。
  • 3D Touch 有卖点吗?中兴比你抢先一步。
  • 双摄像镜头有突破吗?华为又抢先你一步。

而且,即使 iPhone 5s 成为第一个使用 64 位处理器的智能手机,更被高通内部人士称呼作 “吓坏整个产业” ,但它仍然被评为 “放弃创新”;而在一年后的 iPhone 6,增长幅度惊人,可算是史上最成功的 iPhone,不过,它一样被媒体评为 “me, too”

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五色令人盲,五音令人聋。智能手机市场上的剧烈激争,导致愈来愈严重的同质化、也使智能手机由原来的 “炫酷”,沦为广场舞大姨的扬声器。无论 iPhone 怎样改,都不可能满足被宠坏的智能手机用户。

所以说,iPhone 7 要魔改、或不魔改,真的有用吗?

iPhone:重要但艰巨的任务

苹果需要新品,但等于苹果能放弃 iPhone 吗?不能。

爱范儿(微信公众号:ifanr)早前就曾提出:新的产品要踏入智能领域,就必先踏入互联网的世界;而在智能手机市场饱和的情况下,几乎人手一台的智能手机,已经成为人类必备的、也是最常用的网络工具。可见,未来智能手机再卖不动也好,各大厂商仍然要为这张智能世界的入场券,而争个你死我活。

然而,苹果不可能永远只单靠老用户升级。iPhone 要进一步成长,仍然要面对着智能手机市场饱和的问题:苹果不是要去开拓新兴的市场(例如印度)、就是要从对手手中夺人所食。在这种短兵相接的市场里,苹果更不可能继续躺着卖 iPhone 。

故此,尽管苹果的确需要新品,但不代表苹果能抛弃 iPhone。如何守护 iPhone 的市场,将会是未来苹果最大、但又最艰巨的任务。

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