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公司 2016-10-21 14:15

【专访】玲珑:城市中产化参与者,从雅痞的虚拟沙龙实验到电商消费

“雅痞女青年的生活分享社区”、“时髦、有趣、三观正,在这里定义雅痞。”这是早期玲珑的定位和口号。当然,也有不少媒体将玲珑称为“现代林徽因们的聚集地”、“女版知乎”,或者简单直接将其与微信自媒体做比较。

但玲珑一路走来,做到的和做不到的,都不仅仅如此。

1920 年,美国城市化率跨过 51% ,2015 年,中国跨过了 56%。1920 年,这一时期内美国民众旺盛的消费需求与消费欲望,以及生活方式翻天覆地的彻变至今也令人难以忘怀。

2015 年的中国,与 1920 年的美国有些像。新兴的城市中产阶级出现,且队伍不断壮大,他们有着与传统精英阶层不一样的消费需求,同时也不想将消费简单归入为物质消耗。这一时期,消费和阶层上升走到了一起。

如果你想抓住新兴的中产阶级,打破原来行业的这些所谓的伦理规则的底线是一件必须要做的事。

——罗振宇

玲珑转型:浮于上空的中产梦到 25 岁女性的治愈地

《如何在一小时内让男生知道“我真的好想睡你”》、《弃业一年我为自己策划两场婚礼:从唐顿庄园玩到盖茨比》,邀请制时期的玲珑,这样的内容很丰富,总能给用户带来无限的惊喜和期待。

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截图来自:玲珑 app

作为一个有媒体属性的内容社区,具有生产内容能力的目标用户很重要,早期的玲珑也用此方式来定标和寻找用户,并以此积累了不少优质内容,再在运营手段的引导下形成社区独特的调性——雅痞。但后期的发展里,这一调性却成了玲珑发展的一个矛盾点:过于小众,且与需求有脱节。

今年年初,玲珑关闭邀请机制,对外开放。创始人于困困说,有很多人向她表示:开放后的玲珑不酷了。而从用户表现来看,部分老用户不如以前活跃,也不断流失。“我们也在思考如何处理好新老用户的关系。但现在方向是对的,我们的转型是基于现有的用户决定的。”

现在的玲珑变成什么样?

从内容上说,这里少了过着自己潇洒生活的酷女孩来分享她的个性生活,多了不少人生指导类、美妆分享、吃喝玩乐相关的内容。

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最新版的玲珑 app

而从运营来说,玲珑也不再仅仅是依靠金字塔顶端少数的内容分享者来维持社区内容的更新,还邀请了一批专业的媒体号或大 V 来形成固定的内容栏目,例如有“清单”来分享生活小物、有“时尚扒婆”讲解美妆知识。那些不同于常人的人生故事就成了内容社区里的稀有物,久久出现一次。

可以说,玲珑变得大众了,普通了,但它依然还有尚未被磨平的棱角。

于困困表示,早期的玲珑其实是“于困困的玲珑”,个人色彩和品味太强烈。如今的玲珑接近于最初定位:服务城市中产阶层的女性,满足她们在治愈阶层焦虑等方面的需求,而且更有商业变现的可能。

困困曾在接受其他媒体采访时曾表示,玲珑并不是一个文化公司,它无形中体现出了一点价值观和一点人格特征,但并不是有意为之的,是目标人群本身就带有这种强烈的色彩。

媒体电商:内容即商业,是情怀,也是金钱

今年年中,玲珑 app 加入了电商版块“玲珑好货”,通过买手搜集符合玲珑调性的商品和品牌入驻的形式,玲珑在内容沙龙里直接开了一家店。这是一家百货商店,准确来说,这是一家为 25 岁左右年轻都市女性提供服务的店,你能在这里买到有故事的帽子、衣服,小众的香薰、饰品、能帮助个人提升的书籍、培训课程,还有音乐会门票、市集活动门票等。

25 岁的城市中产阶级女性有什么特点?《罗辑思维》节目第 191 期里,罗振宇是这么解释的:

一个人城市化之后,马上面临两个结果:

 

第一,你的博弈环境变得极其的复杂,每天面对大量的陌生人,有的善意,有的恶意,所以你的焦虑心变得比较重;第二,纸醉金迷的生活真的就在你眼前,所以每一个人都想拼命地往上爬,欲望又被放大。

 

又焦虑,又有欲望,这个人能不难受吗?这就叫新兴的中产阶级。

玲珑抓住了这个群体的消费心理,但这个群体基数大吗?

据数据统计,中国一二三线城市中,存在将近 6000 万受过良好教育、有鲜明自我意识的 22-32 岁的女青年,玲珑在此基础上将目标用户定位到 25 岁左右的城市中产女青年。

早期的玲珑很酷,那时候的玲珑也是我非常满意的一个产品,但然后呢,只是内容交流吗,不,玲珑不是纯知识平台。我们就开始考虑做一些站内交易、电商化的尝试。从一开始做玲珑时我就不是玩的态度,我必须要考虑发展。

 

随着玲珑的开放,更多的用户进入平台,玲珑也发生变化。我们发现“雅痞”其实不够精准,这是一个调性的描述,却不是一个需求,所以也决定将玲珑变成‘治愈和提升“的平台,包括我们的电商版块,也是围绕 25 岁左右的年轻城市女性的需求进行布局。

除了单独的电商版块,玲珑的内容社区也接入购物入口。内容不再仅仅是为社区提供谈资,还可以是电商引流的入口。例如说,《七月与安生》电影热映时,玲珑邀请了周冬雨和影片导演做沙龙分享,页面内就插入了电影的周边产品购买入口。

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截图自:玲珑 app

玲珑在购物和内容媒体两个版块里找到了平衡点,虽然内容成了购物渠道,但这也只是内容的延伸功能,玲珑多数的内容沙龙还是保留了原来的分享和交流的调性,和电商购物保持一定距离。

玲珑抓住了消费机遇,然后呢?

  • 被过往绑架的玲珑

新闻发展史上,有定位在高端用户的《纽约时报》,也有销量惊人的黄色小报存在。玲珑靠“雅痞”起家,聚集了一批高质量的用户,但同时,这些用户帮助玲珑形成的调性也绑架了玲珑,成了需要处理的历史负担。

创始人于困困表示,她一直在思考如何平衡过去和现今的玲珑调性,当然,她也有一个很干脆利落的解决办法:将目标用户再进行划分,那些不接受玲珑改变的用户就直接放弃,不再为她们服务。“但这可能不是最好的处理形式。”困困说完还是补上了这句话。

好比说,玲珑“雅痞”的调性依然存在,但这是“蛋糕上的樱桃”,是锦上添花,蛋糕本身——多数玲珑用户需要的内容和电商平台的发展,才是主体,需要玲珑花更大精力去维护。

如今的玲珑不能说是销量惊人的“黄色小报”。女性社区不少,停留在买买买和打小三的这类 app 拥有的用户和流量远超玲珑。但玲珑也在“放低身份”,更多去接近自己目标用户的生活常态,以此来换利润率,但这一做法也让玲珑变得不再那么特别。这样的玲珑,是否能保持最初的独特性和影响力,是值得思考的。

  • 在错误里找方向的学习者

创业的好处是你能在试错里找到出口,但需要付出的代价或大或小。于困困表示,她从媒体转型进行互联网行业,再涉足电商,很多工作都是在一边学习过程中进行。

玲珑上架过独立设计的衣服但销售情况因为南北季节和购物习惯过于个性化的原因,销量不如预期。玲珑提供的货品经过一段时间的调试主体货品以生活家居类为主均价 300 多的日常用品最受用户欢迎高端零食也是另一个畅销品类配饰时尚与书籍作为配货,更像是调性产品。”

  • 内容社区的硬伤

让于困困烦恼的,还有外界对玲珑的看法。“我最讨厌别人拿玲珑和公众号比较,或者是简单地把我们当做女版知乎。玲珑有产品结构和生命周期,它绝对不是一个简单的微信号。”

与微信公众号最不同的是,玲珑不是自上而下封闭式的内容生产模式,沙龙内容每个人都可以参与其中。而从整个社区来说,玲珑更多的是 PGC+UGC 的模式。内容社区不可避免的挑战是,未知的群体难以控制,垃圾信息、用户的参与度等都影响社区质量。

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早期玲珑的内容版块

玲珑通过大 V 入驻的形式维持社区的内容更新,这其实也说明,玲珑的用户对社区内容的参与度已经不比以前。玲珑 app 至今有过多次改版,从一开始的“尽情问我”、“一起聊聊”和“不服来辩”,三种线上沙龙情景到现在首页一个小小的“发布话题”入口,玲珑也在不断淡化自己的社区版块。

采访结束后,玲珑创始人困困反过来对我“做调查”,她想抓住机会多做一次目标人群的调研。调研结果显示,我是玲珑“目标群体”里被放弃的那一类,因为我是理性消费者,也对玲珑变得杂和不那么高质量的内容社区失去热爱。但这也只是个例。

毕竟,中国过半的城市化率始于 2015 年,这也是玲珑创立的年份。新兴的城市中产阶级人数还在增加,伴随着城市焦虑和阶层上升需求的消费也随之膨胀,玲珑至少,也是中国城市化进程的小小参与者。

题图自:Eric Petersen Illustration

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