经历了天猫京东双十一,却觉得不是自己想要的「买买买」体验?

新创

2016-11-21 07:30

流量、转化率、销量。发展到今天,电商的逻辑是否依然仅仅围绕这 3 个核心?这里是一篇电商干货,但请让我先分享你哀伤的故事:

双十一那一天的深夜 12 点,你眼睛又酸又红,披着睡衣,全神贯注,似乎要把整个人都按进屏幕里面去。
按照平时,这时候的你,已经洗好身子,香喷喷地躺进舒服的被窝,准备迎接明天。

你之所以这样,因为你知道,今天你不是在和一个人比赛,而是和全国数亿网民一起比赛。你必须打醒十二分精神,甚至希望召唤出一股泥石流把这个该死的「放进购物车」的按钮点开。

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感谢有你,马云骄傲地宣布 52 秒销量突破 10 亿,6 分钟突破 100 亿,今年双十一阿里巴巴完成的销量突破 1000 亿。这边,你几乎把鼠标/屏幕给点烂,那边,他在享受着荣耀。

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爱范儿玩物志电商事业部总经理邱雷,在 TEDxZHUHAI 演讲时,提到发生在自己身上的一个小故事。
一个月前,他在家里收拾东西,翻出一个没有开封的快递箱。定睛一看,居然是去年双十一买的。他想了 10 分钟,最后还是决定不打开它。

「因为我知道,既然我可以整整一年不打开它,那就可以永远不打开。它和我的生活没有什么关系。」

所以,我只想问一句:双十一花了这么多钱和别人一起比赛点鼠标,买来一堆可能放在家里一年都不会打开的快递箱,你快乐吗?

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这无非是阿里巴巴还有京东等电商们,一起利用你「害怕错过」的心理,反过来刺激你而已。就好像邱雷所说:

「因为他们会告诉我们:商品是限量的,优惠是短暂的,有便宜不捡是傻子。」

但是我们都知道,「双十一」是被设计过的夜晚,种种手段和措施,都是希望你去消费。在这些传统电商的眼里,你是流量,是红利,是转化率,是变现的机会,是一种统计表格里冷冰冰的人口数据。

唯独没有考虑的,是你到底需不需要这些东西。

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总之,人口学思维下的电商,你只是 500000000 个网民里,微不足道的 1。

你不是用户,而是产品的一部分。

结果,你被糟糕的购买体验所包围。看看下面这些不停刺激心跳的辣眼睛词汇,伤肾。

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它们,只让人感到厌倦。

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你已经陪了天猫京东玩了 8 年「双十一」, 还想继续「三陪」下去吗?

人类学的电商新思维

如果说什么是「消费升级」,只让你买更贵的东西,绝对不是消费升级。

现在有很多东西,都在用更高明的营销手段包装了产品,刺激你,让你觉得物有所值,让你觉得必须剁手。
而你,依然活在传统电商的阴影下,依然还是他们后台统计数数据上,那个不起眼的灰色数字 1。你依然会被各种辣眼睛词汇包围。

雾霾很浓,何不清净一些?

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人类学的电商新思维,有你需要的「买买买」体验。

你的眼球不会被没完没了的「不买就会死」填满,你不会一次又一次地去买最终放在墙角积灰的东西回来,你也不会看着信用卡上突然少了一大笔钱的账单发呆。

人类学思维下的新电商,精髓只有一句话:把消费者当人看。提供你生命中真正需要的东西,在乎你的生老病死,喜怒哀乐。

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它信仰「消费乐趣」:花钱,是为了让生活更美好。

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它信仰「连接和匹配」:把好东西匹配给最需要的人群,让人们发现更适合自己的产品。

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它信仰「消费理性」:重新唤醒我们的理性。让我们学习适度、节制、恰到好处的消费。再也不要在电商节日里,买一堆你不需要的东西了。

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它信仰「性价比」:我们信仰那些超出预期的好东西,因为它们带着制作者最大的诚意。

如何把消费者当人看?

不把那些虚有其表的概念生搬硬套在某个东西上,然后按在消费者的手心里,「你必须买买买。」而是,让你自由表达自己对产品的需求,然后让你得到这样的产品。

让你拥有「消费主权」,这是人口学电商和人类学电商最大的区别。

2 个例子

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如何理解「消费主权」?

邱雷分享了玩物志的 2 个例子。

一是之前一篇文章引发爆量需求的蒙马特背包。

在拿到这个包的样品时,他和玩物志团队马上从玩物志 VIP 群里,找来一批人试用,其实就是给产品挑毛病。在他们的建议之下, 蒙马特背包从原来的功能基础上,新增加了反光条,同时把内部收纳调整得更加适合通勤。

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同时,通过这一轮试用反馈,玩物志更加明确有哪些人需要这款背包,以「通勤防盗包」作为产品的新定位,吸引年轻「城市通勤族」。

所以,在玩物志在微信上推送的一篇文章,2 天内就卖出了 2000 只包。如今,它已经成为街包。

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第二个例子来自家里拥有三十年历史制鞋企业的鞋匠,阿宇。

他自己制作了一款大黄靴,找玩物志独家合作。在上架销售第一天,玩物志就为它建立了微信粉丝群。

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在群里,玩物志粉丝和阿宇一起讨论大黄靴的缺点,设计和材料上存在的问题,一起探讨改进办法,甚至随时了解新版大黄靴的开发进度。qiulei

如果你也是一名玩物志粉丝,你也可以深刻体会到这种新电商模式在体验上所带来的变化。你不光最后为一款产品买单,你还参与到自己喜爱的一款产品的打造当中,让它更加符合你内心的想象。你还得到了产品方及时的反馈,带有人情味的服务。

像「亲,感谢您的意见和建议,我们会及时改进」这种就好象微信微笑表情一样礼貌而冰冷,不带一丝关怀的反馈,不会再有。

人类学的新电商思维,是消费者定位的变化,你不是被动的接受者,而是主动的参与者,改变者。

这是你的主权。

什么是新电商?

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它不是「内容电商」——

现在的内容电商存在着什么问题?

微信图文消息的生命周期太短,短的可能就只有 2 小时,然后阅读量再也不会提升;长的可能只有 3、4 天,但无论如何都很难超过 1 周。

如果你是 7-11 便利店的老板,这意味着,以前你能在货架上摆 1 个月的商品,现在只能摆 2 个小时。

所以,依靠着「内容」去吸引消费者这件事变得非常吊诡——因为销量完全依靠微信推送的次数,和阅读量转化,你只能拼命用更加华丽的词藻,刺激人一次性消费的冲动。

而每次这么做,都是在不停消费自己的品牌,而你又不得不做更多的事情,来维持品牌价值。

如果品牌也是一种货币,那么内容电商的品牌,就处于一直花品牌货币,一直赚取品牌货币的事情上。

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它也不是「微商」——

和「内容电商」不同的是,「微商」依赖朋友圈。它和安利非常像,不停地向自己身边的朋友硬推。

而关键是,这样的方式成交量不高,所以适合微商的产品,也都很像类似安利这种方式所销售的产品,成本极低,利润超高。

这类产品不可能有很高的品质。

糟糕的品控,加上对社交关系的不尊重,让微商陷入了全面污名化的困境里。他们,除了数钱的时候感到了快慰,其它时候,对自己正在做的这件事羞于启齿。

如果你也想做电商,你也应该希望自己能够认可自己正在做的事情。

新电商 = 社交电商

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我相信,商业的本质是「信任」

让你拥有消费主权的新电商,就是在重构参与商业各方的信任体系。

因为信任,所以让你参与产品的设计;因为信任,所以生产方愿意听取你的建议,同时为你服务;而在你们相互对话的过程当中,信任也就建立了起来。

你不会害怕被骗,原本买个 iPhone 结果却到手却是一块板砖; 生产方也不用担心你会不会跟别人一样喜欢耍流氓,寄过去不到 3 天,马上退货。

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在这里,我提一个新概念「社交电商」。

如果你只是从侧面碎片化去了解,你会发现,它也微信推送,它也建立微信群。这和「内容电商」、「微商」的做法多多少少有些雷同。

但是,如果你认真读了邱雷分享玩物志的那 2 个例子,那么,你会发现本质的区别。

因为,玩物志所做的所有的事情,无论是微信推送也好,还是微信群拉群讨论也好,是为了建立信任。邱雷在这段时间实践之后总结,「信任是长期、珍贵的价值。基于信任所产生的交易,无疑是最快、最准,也是最好的。」

所以,基于信任,赋予消费者主权的新电商思维,它包含这 3 个方面核心内涵

  • 社交匹配。

通过社交关系链匹配生产方和消费者的需求,让双方互信,共赢。

它不是微商在朋友圈里的推广,也不是微信推送一条图文精美的内容。

无论是微信推送,还是朋友圈里的图片和文字,内容实际上只是让生产方和消费者建立精准社交联系的第一步。

而最关键的是,能够被一篇内容所吸引的消费者,他们对这类产品一定有需求,而生产方需要做的,就是仔细研究他们的需求,达到他们的需求。

所以,社交匹配,让消费者准确地找到自己想要的东西,让生产方准确地找到自己想要的用户们。

  • 无时差沟通。

建立起社交的联系后,紧接着就是生产者和消费者直接的对话。

由于社交工具的出现,生产者终于可以直接面对你,时刻了解你的需求,你的困惑,你所关心的事。

你也终于找到一个专业技能的人,去帮你实现你对某类产品的设想。

在这种保持快速的沟通当中,产品不停地快速迭代,每一次迭代都是一次靠近消费者需求的进化。

也在这种无时差沟通当中, 生产者和消费者之间的信任联结会更加紧密。

  • 消费主权。

以上两个核心内涵,都是「消费主权」的 2 个侧面。

你会发现,当我们重新定义了消费者的位置后,你不再只是一个被动接受「买买买」的人了。

在满足自己对美好生活想象的同时,你找到那些能够给自己带来美好生活的事物,你还改变了这些事物让它变得更好。

是的,新电商就是这样,你不是被动接受别人的理念,这样子和为别人买单没什么区别;你在创造自己的生活,同时你为自己的买单。

你是一名「产消者」,让自己看似微小的理想,也能够发光、发热,逐渐地照亮全球。

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