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公司 2016-12-05 15:36

Adidas 全球最大的旗舰店开业,为什么运动品牌爱上开线下店?

陈诗蔚 陈诗蔚 编辑
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Adidas 在纽约第五大道开了一家新的旗舰店。这是 Adidas 在纽约的第 13 家门店,也是目前 Adidas 在全球最大的线下门店,占地 45000 平方英尺(约合 4180. 6 平方米)。

截至目前,Adidas 在全美的门店总数超过 260 家,全球门店总数超过 2700 家

Adidas 全球最大旗舰店开业,建筑灵感来自美国高中体育馆

新店的设计灵感来源于美国的高中体育馆,共四层,当你踏入这家店,你可能会真的误以为你到了一个体育馆。

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首先是门店入口被设计成体育馆常见的通道式入口,店内的楼梯用水泥制成,墙壁、地板等的粉刷装饰也依照北美高校体育馆的做法完成,甚至试衣间的设计风格,也参考了美国高中体育馆的更衣室。每层楼的收银台就像体育馆的售票处。这家店内也放置了不少大屏电视,顾客可以坐在面朝大街的看台上观看体育直播,也可以在看台欣赏纽约景色。

店内男性商品位于第一、二层,这两层间有一个看台,是顾客看比赛直播的地方。女性商品位于第三层,第四层则是 Adidas 经典系列和青少年系列用品的展示区域。

Mandatory Credit: Photo by Amy Sussman/REX/Shutterstock (7526902bs) Atmosphere adidas Flagship Preview Party, New York, USA - 29 Nov 2016

当通过通道式入口后,顾客会先看到 Adidas 所有最新商品,新品区旁边是 Grass Roots 区,顾客可以在这里买果汁和小吃等,Adidas 的个人健身教练也在这一区域为消费者提供饮食和健身咨询。在赛事看台区有一座依真人比例做成的的 Adidas 的创始人——Adolf “Adi” Dassler 的铜像。这也是除了 Adidas 的总部以外,唯一建有创始人雕像的地方。

男性商品区有一面巨大的鞋墙用来展示商品,也提供球衣定制服务,还有跑步机等设备提供,顾客能通过设备体验商品。

Mandatory Credit: Photo by Amy Sussman/REX/Shutterstock (7526902cj) Atmosphere adidas Flagship Preview Party, New York, USA - 29 Nov 2016

Mandatory Credit: Photo by Amy Sussman/REX/Shutterstock (7526902ba) Atmosphere adidas Flagship Preview Party, New York, USA - 29 Nov 2016

Mandatory Credit: Photo by Amy Sussman/REX/Shutterstock (7526902co) Atmosphere adidas Flagship Preview Party, New York, USA - 29 Nov 2016

第三层的女性商品区的亮点之处,在于女性消费者可以通过 Adidas 最新的 Bra Finder 技术确定合适的内衣支撑度,确定内衣尺寸和杯型。该层还有一处迷你跑道,供消费者进行购买前进行实地测试。第四层则是 Adidas 经典系列的产品展示,这里也提供定制服务。

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Mandatory Credit: Photo by Amy Sussman/REX/Shutterstock (7526902aw) Atmosphere adidas Flagship Preview Party, New York, USA - 29 Nov 2016

Adidas 的高级副总裁 Claire Midwood 在接受媒体采访时表示,未来这种设计风格还将应用到 Adidas 的其他门店中,但是会根据城市做出相应的调整。“现在消费者并不只是想简单的买商品,他们也重视购物体验。”

有外媒认为,此举可以视为 Adidas 发展北美市场战略的重要动作。而 Midwood 也表示,Adidas 的发展战略之一是“拿下重要城市”,纽约是发展计划里的重点。

纽约不但有体育潮流和街头文化,也是许多时尚兴起之地。新店的设计风格与公司的整体规划非常合拍。

Midwood 还补充表示,到 2020 年为止,Adidas 的零售销售额预计将占到总销售额的 60%。

竞争对手 Nike 也有相似的套路

不仅仅是 Adidas,Nike 也早就开始做个性独特的线下门店了。11 月时,Nike 宣布它们将在纽约的潮流聚集地 SOHO 区开一家五层楼、占地 55000 平方英尺(约 5109 平方米)的旗舰店。这家店离今年 8 月新开的 Adidas Originals (Adidas 经典系列)旗舰店仅隔了一个街区。

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耐克是这么介绍这家店的:

为顾客提供最有 Nike 个性的服务,实现数字和实体店平台的无缝连接。

这家店特别在哪?比如说,这里有一块为 Sneakerhead 提供的全球耐克门店里最大的一面鞋墙,勒布朗·詹姆斯的新自动系鞋带球鞋 HyperAdapt 1.0 也在这里展出。为了符合新店的新宣传标语“New York Made”,顾客可以在店里给球鞋印上纽约城市限定的图案。

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这里还有不同的训练区,例如为爱跑步人士的准备的跑步区,这里有搭配大屏幕的跑步机,顾客能够在上面试跑;这家店还提供了半个篮球场大小的 Nike+ Basketball Trial Zone,正对球场的大屏幕模拟了真实的现实环境,篮球架还可以调节高度。除此之外,这里还有铺设了人造草坪足球场,也细心地为女性顾客提供休息区域。

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都是运动服饰的门店,差别在哪?

相比之下,Adidas 偏向于营造一种氛围,让前来购买的顾客感受“Adidas 式的纽约潮流”,而这种“因地制宜”的做法也体现在 Adidas 多种系列的品牌线上,例如说,主打运动休闲、也融合了街头文化的的阿迪达斯 NEO 系列、带有复古潮流风的 Stan Smith 小白鞋,还有面向青年市场的 NMD 等。

Nike 的新店则偏向于让购物和体验的充分结合,利用科技提升用户感受。科技也是近年来 Nike 爱上的“混搭”。比如说近期开始出售的自动鞋带 Nike HyperAdapt 1.0、此前的 Nike 3D 打印运动包,更不用提 Apple Watch Nike+ 了 。Nike 还曾在线下体验店为顾客提供 VR 体验。

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除了 Nike、Adidas,安德玛(Under Armour,简称 UA)在今年 6 月于美国巴尔的摩市建立了一座制造创新中心,汇聚着 3D 打印技术、机器人生产等前沿技术。UA 还打算在 2019 年也要在纽约开一家大型旗舰店。

寸土寸金的美国纽约,为什么运动品牌争着在这开线下店?

Adidas 于 2015 年公布了“五年计划”,计划里提到,Adidas 计划将加大主要消费市场城市投资,包括:洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京。同时, Adidas 也对零售业务的比重做了调整,从 2014 年的约 50% 提高到五年后的 60%,Adidas 还表示这五年期间将会新开 500 到 600 家门店。

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(Adidas 目前全球门店共 2751 家,数据来源于 Adidas 9 月财报

而纽约和洛杉矶有多受重视?Adidas 环球销售总监 Roland Auschel 曾表示:“如果 Adidas 在纽约和洛杉矶市场取得胜利,那么就相当于赢得了美国市场。”

2014 年,Adidas 曾被 UA 在美国市场赶超,直到 2015 年才拿回了“宝座”。2016 年上半年,Adidas 在北美市场的营收同比增长已达到了 21%,继 2015 年财年和 2016 年第一季度后,再次交出两位数增长的成绩单。

Nike 于 2015 年公布的未来发展计划曾提到,要在 2020 年将年销售目标提升到 500 亿美元。外媒把 2015 年耐克的各领域的营收水平和 2020 年的目标做了对比:

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可以看出,如果 Nike 想达到目标,最大的发力方向是电商,排行第二的则是直营收入(Direct Sales)。Nike 至少要在目前的直营营收基础上获得 142% 的增长才有可能完成目标。

美国是阿迪达斯的最大市场之一(另外是大中华地区和西欧),也是运动品牌们的必争之地。美国的街头文化可以说是运动文化的起源,而这里也是各类新运动风潮的发起地。美国无疑是 Nike、Adidas、UA 等各类运动品牌的重点发展市场。

随着消费升级风潮的兴起,消费者从买“产品”到想购买“生活方式”,线下门店已经不仅仅只有直营零售的作用了。在电商依然能提供不少营收的情况下,线下门店担负的营造“生活感”的责任,或许才是各个品牌愿意负担昂贵租金,在城市兴建大型旗舰店的重要原因。

阿迪和耐克的这种门店逻辑和目前以线下取胜的 OPPO 以及 vivo 看起来都是重视线下的表现,但是在具体逻辑上,OPPO 他们其实更重视的毛细血管式的渗透,而阿迪耐克则更注重购买的体验,将他们的产品和顾客的生活品位联系起来,而不仅仅是卖出商品,这正好是这些旗舰店的开店逻辑。而刚好,OPPO 也正有意向在一线城市开更多的旗舰店,这不光是为了一线城市的消费者,更像是一次品牌的升级。

原来几乎只存在于线上的 Google 和亚马逊,也都开始试水线下零售了,回归和重视线下俨然是一种潮流。

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