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公司 2016-12-08 10:54

重回主流,微博做对了什么,还需做什么

编者按:本文转载自转载自微信公众号价值线(jia-zhi-xian),转载时已获得作者授权。

摘要:为什么同样是直播的最大赢家之一,微博看起来不如陌陌赚钱?重回舞台中央,微博做对了什么?微博与今日头条,谁更可能成为信息碎片化时代的首要媒体平台?如果腾讯做出反应,微博如何应对?

微博重回主流已经成为基本确定的事情,但对于一家曾经的主流互联网公司是如何完成这种蜕变的,迄今大多数的报道和研究都语焉不详,毕竟就在去年上半年,当尹生提醒微博可能正在复苏时,很多人还嗤之以鼻,即便到了去年底,大多数人对类似的判断仍然是消极的。就是到了现在,恐怕很多人仍然不愿正视这个事实。

我们最常听到的反驳证据是:“我已经很久不用微博了,我身边的朋友也没有人在用”。而通常说这话的人,都是微博早期的核心用户,这些用户处于一二线城市,而且很可能本身就从事媒体或互联网相关行业的工作,这些用户心里的微博很可能还存在于微信之前(至少是推出公众号之前的微信之前)的形象。按照这一定位,微博似乎永远不可能有机会卷土重来了。

但持有这种观点的人忽视了这样的事实:今天的微博已经拥有近 3 亿月活跃用户和超过 1 亿日活跃用户,这些用户很多都来自三四线甚至以下的城市和城镇,其中坚包括了目前最具活力的 90 后和 00 后群体。

而比这些结果更为根本的是,微博不再是曾经的那个一二线城市白领们用以替代 QQ 和 MSN 的社交平台,而是一个彻头彻尾的社交媒体坚持者——这个定位一度被业界认为没有前途,就连 Twitter 也一心要做社交轻媒体,从而被 Facebook 带到阴沟里。

wechat

微博的重新崛起与对社交媒体平台这一碎片化信息时代的基础设施价值的重新认识和有效执行密不可分,当然,其能否持续呆在舞台中央、甚至扮演更重要的角色,仍然有很多事情要做,比如如何在平台价值与业务压力之间持续保持平衡,如何通过技术投入来提高商业变现效率,而不是通过简单、但通常会对用户体验造成伤害的方式来满足增长需要等,如何构建和强化微博生态的竞争力等。

在上个月的第三季度财报发布后,尹生(微信公号 jia-zhi-xian)就此与微博 CEO 王高飞做了一次深度交流,我将交流的内容整理为有关微博的“四问”:为什么同样是直播的最大赢家,微博看起来不如陌陌赚钱?重回舞台中央,微博做对了什么?微博与今日头条,谁更可能成为信息碎片化时代的首要媒体平台?如果腾讯做出反应,微博如何应对?

weiboceo(图为微博 CEO 王高飞,来自天下网商

一问:为什么同样是直播的最大赢家之一,微博看起来不如陌陌赚钱?

尹生:我看了第三季度的财报,微博的收入绝大部分还是广告,而同样也是通过抓住直播/短视频带来价值重估的陌陌,绝大部分的收入却来自直播。微博的收入里面没有看到直播的部分,为什么?

王高飞:微博上直播产生的收入目前会计入我们投资公司一直播,但它会在微博上投入营销费用。

我们重点考虑的是,微博到底选择做平台还是选择做产品。选择做平台的话,收入里会有越来越多的帮助其他产品营销的营销收入;选择产品的话,会有越来越多来自产品的收入,比如直播,比如游戏。目前微博还是想选择做平台,这样的话,受用户行为变化、行业变化的影响会小一些。

尹生:你们判断直播可能主要还是一个产品形态?

王高飞:我们认为直播很难独立成为平台,直播是变现效率很高的产品形态。从市场上也能看到这个趋势,直播兴起,侵蚀的不是平台型公司的用户时长,我们可以看到,今年微博、陌陌和 YY 的用户数、收入、流量都在涨,那谁跌了呢?手游的用户或者视频网站的用户可能部分被直播吸引了

微博的核心战略还是要保证在社交媒体平台领域的领先,其次才是社交媒体里面秀场直播这部分的变现。如果两者之间有冲突,我们宁可优先选择做好平台。具体到直播这个事情上,微博首先要保证明星做直播在微博、媒体做直播在微博,所有的自媒体和用户做直播在微博。秀场的这些美女做直播在微博更好,不在微博在一直播也可以,我们可以获得营销收益,其实从利润角度而言,收益都差不多。

zhibo(图片来自搜狐

尹生:现在很多人会拿陌陌来和微博做比较,陌陌现在环比仍然有百分之几十的增长,按这个速度,明年陌陌的收入规模就能超过微博,而微博的月活跃用户是陌陌的将近 4 倍,在外界看你们都是直播的最大赢家,为什么变现效率会差别这么多?

王高飞:还是我们做的比较薄嘛。我们还是要把业务做的薄一些,这样用户规模可以做的更大一些。当微博的用户增长有一天到达天花板的时候,我们会考虑把业务做厚,会做一些高价值的业务,今年我们已经开始有一些尝试,有些是自己做,有些是投资方式去做。微博现在不是很着急去做高价值业务,因为广告收入虽然可能只是交易收入的5%,但是空间要大得多。

尹生:是不是长期看,广告会是我们的主要收入模式,就像 Facebook 一样?

王高飞:肯定是,但是你会看到收入结构的变化。微博的广告分成两类,第一种是效果类,只要有效果客户就会投放。第二种是品牌广告,品牌广告的好处在于,如果有用户规模,广告主就一定投。今年微博品牌客户数量和收入增长都很快,因为中国每天能覆盖 1 亿用户的媒介平台数量并不多,微博在年初进入这个阵营后,确实客户的体量和规模都有了大幅提升。

我自己更关注内生广告一些,像网红、或者微博里面一些自媒体账号的广告,这是系统内生的需求。重要的是它的整个交易都在微博里,就像电商平台一样。这些账号在微博上投放的广告可能有几亿,但是后面有 100 多亿的 GMV 做支撑。这和阿里电商平台的生态比较像,平台的营销收入有几百亿,但背后的 GMV 达到 3 万亿。

二问:重回舞台中央,微博做对了什么?

尹生:是不是可以这样说,就是相对而言,作为一个平台的微博有机会成为一个信息的基础架构,从而具备基础的价值,而陌陌、YY 等则尚没有建立起具有这样稳定价值的平台,这是它们未来要突破价值瓶颈的挑战。

王高飞:您对微博的这个判断还是比较准确的。微博一开始跟微信在社交上有竞争,效果并不好,因为腾讯在社交领域的优势确实很强。但是长期来看,微博社交媒体的定位还是很明确的。即使社交媒体的使用频率不如通信、变现效率不如游戏,但是对大部分用户来说仍然是不可或缺的。

同时,这个平台定位使微博对用户和社会变得有用。而一旦对于用户、对社会变得有用的时候,平台的存在就有了基本的保障,因为用户不可能离开这种产品。就像微信一样,用户根本离不开。

微博还达不到微信的水平,但是至少对于政务、媒体、公众人物等需要进行公共发声的社会角色而言,我们希望随着用户不断向三四线城市下沉之后,微博能够承担信息传播基础设施这样一个角色,我们内部开玩笑,我们的任务就是做好中国邮政和电视网,我们的用户覆盖做好了,上面跑的内容自然就多了。

从公司运营角度来看,达到这样一种状态之后,微博的用户发展成本和用户的活跃成本都会比其他产品低很多。微博今年的利润率可能会达到类似百度的水平,就是因为平台效应开始展现,运营效率大大提升,我们当前主要考虑的问题,就是如何继续扩大规模。

A picture illustration shows icons of WeChat and Weibo app in Beijing, December 5, 2013. An unprecedented Nov. 14 leak of China's Communist Party reform plans fuelled China's biggest stock market rally in two months as it spread on microblogs and passed from smartphone to smartphone on WeChat, a three-year-old social messaging app developed by Tencent Holdings Ltd. WeChat, or Weixin in Chinese, meaning "micromessage", leapt from 121 million global monthly active users at the end of September 2012 to 272 million in just a year. It has quickly become the news source of choice for savvy mobile users in China, where a small army of censors scrub the country's Internet of politically sensitive news and "harmful" speech. Unlike popular microblogging services such as Sina Corp's Sina Weibo, where messages can reach millions of people in minutes, WeChat allows users to communicate in small, private circles of friends, and send text and voice messages for free - a big part of its success. Weibo has been particularly singled-out in the ongoing crackdown on "rumour-mongering" by China's stability-obsessed government, which views public protest as a threat to its authority. But WeChat has not escaped the government's attention, and its explosive growth means it is attracting more scrutiny than ever from the authorities. The Chinese characters above reads "China Mobile". Picture taken December 5, 2013. REUTERS/Petar Kujundzic (CHINA - Tags: POLITICS BUSINESS TELECOMS) - RTX16EHL(图片来自 Chinatopix

尹生:业界对社交媒体的价值之前是有摇摆的,导致 Twitter 一心想和 Facebook 竞争,如果它专心做好社交媒体,也许更好,你们也有过类似摇摆吗?

王高飞:2012 年前后很多人不看好社交媒体,包括微博内部曾经对社交媒体的价值也有讨论。微博上的内容不像朋友圈是朋友的信息,又不像视频网站的内容都很优质。但我们当时认为,微博如果彻底转型为媒体的话价值会更低。如果仅仅作为一个媒体,微博的用户长期黏性会变差,所以社交绝对不能放弃。

但是社交的马太效应是最强的。如果进去强社交领域,几乎不可能成功,所以我们的选择只有社交媒体。但是到了今天,我们发现从全球互联网发展来看,社交媒体的增速反而会超过社交网络,UGC 的速率在下降,PGC 的速率在上升,这是当年大家都没有估计到的,这真是一个很有趣的现象。

三问:微博与今日头条,谁更可能成为信息碎片化时代的首选媒体平台?

尹生:越来越多的认为,微博的最大对手可能是今日头条,相比它们,你们在信息入口上做了社交这个纽带,但它们在推荐效率上的潜力也被看好,当然它们不好的一面是可能会受制于头部内容议价能力的提升。你怎么看?

王高飞:社交媒体有一个特点跟新闻客户端不一样,社交媒体是把内容的生产者和消费者都连在一个平台上的。新闻客户端把信息的生产者和消费者隔开了,而且这种模式不一定比社交平台效率低,比如之前门户时代是编辑人工筛选,现在是机器 AI 筛选,很多情况下是比社交平台的效率高很多,但是这种模式削弱了社交性,这个跟我们的战略背道而驰了,用户消费内容的时候其实不知道(作者)是谁,互动的时候是冲着内容而不是冲着作者去互动的。

还有一个关键问题是,新闻客户端这个战场没有马太效应,而且 BAT 是不会退出的。社交领域一但马太效应初显,竞品就会被用户挤出市场中心区域,例如 IM 领域,阿里和百度逐渐边缘化了,社交媒体领域,其他竞争对手后来也退出了。新闻客户端这个市场,有点像视频网站,谁都不会丢的,这样一个 BAT 不放弃的市场,终局战略还是要有所判断的。

reading(图片来自千人智库

尹生:你们和今日头条会打吗?

王高飞:客户市场里面肯定会有竞争,但不是你死我活的竞争,而是互相较劲。比如说今日头条签下来了一个汽车客户,我们销售就会也自我加任务,也去签一个汽车客户。这些预算从哪儿来呢?不是两家互相抢预算,而是从传统的广告平台转移过来的。我觉得这种竞争挺好的,加速了传统媒体的预算向移动端迁移。

尹生:你们的信息生产或者分发的效率,最终可能会决定你们的命运。

王高飞:确实如此,从生产量和单位内容的生产成本来讲,微博有领先优势。我们现在最需要提升的是分发效率。但我们很在乎的是,社交媒体的价值在于它把信息生产端、消费端通过关系联在一起了。

如果变成以内容获取用户而不是以关系获取用户的话,“社交”就没了,“社交”不是一个概念,社交关系是长期留住用户的“绳”。微博宁可分发效率稍微低一点,也要让用户在微博上建立关注关系,打个比方,拿投资来做比较,同样是分发内容,通过算法分发,可能 80% 是短线收益,20% 长线收益;而建立关系分发内容,80% 是长线收益,20% 是短线收益。

四问:如果腾讯做出反应,微博如何应对?

尹生:有没有考虑一种可能,假如你们的市值到 150 亿美元甚至更多的时候,腾讯可能迫于危机意识而卷土重来?

王高飞:还好,因为现在大家对社交媒体的认知已经看得比较清楚了,腾讯当年反应过度,也是认为微博会发展到社交网络,甚至是通讯,今时今日应该不会有这样的战略误判了,所以大家反而可以坐下来合作共赢,我们现在跟腾讯视频、腾讯游戏的合作做的也不错。而且当年腾讯做微博面临一个问题就是,社交媒体这块业务投入过大,对腾讯原有的社交关系网络是有一定破坏性的。同样,就像我们做强关系,对微博的传播性破坏也是最严重的。

未来社交网络的中心地点就是 IM,这个毫无疑问。但社交网络里面有一个类别叫社交媒体。在移动互联网时代,信息的需求和通信的需求相比还是要少很多,腾讯已经有了头等舱船票,没必要再来挤其他舱位。

题图来自新浪科技

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