工具类 App 的社交梦:靠广告生存的墨迹天气,想让人们把天气聊出花儿?

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2016-12-26 19:36

没有社交梦的工具类 App 不是一个好的天气资讯平台。

12 月 24 日上午的证监会公告显示,天气类移动工具墨迹天气近日提交了创业板招股书,将公开发售不超过总股本  25% 的股份。

继美图之后,墨迹天气成为今年又一家即将 IPO 上市的国内移动互联网公司。墨迹天气的投资情况因此得以公开:包括创新工场、险峰华兴、阿里系和盛大系资本等都是墨迹天气背后的股东。

天气类工具 App 龙头,广告营收占比约 95%

成立于 2010 年的墨迹天气,目前以提供天气资讯、广告营销产品和销售气象监测硬件为核心业务。其中,“墨迹天气 App”主要用户提供免费的天气预报、时景社区、新闻及生活资讯等服务,也承担广告引流任务;硬件方面,墨迹天气推出了“空气果 1”和“空气果 1S”两代的天气监测设备。

在近年的国内天气资讯类 App 用户覆盖率排行榜上,“墨迹天气 App”一直位居前列。据易观智库 2016 年第三季度的《中国天气应用市场季度监测报告》,“墨迹天气 App”在国内天气类资讯平台活跃用户覆盖率排名中占据第一,达到 55.2%,而且抛离二三位的天气通(14.1%)和中国天气通(4.5%)。

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墨迹的股书显示,墨迹天气已经拥有 4. 7 亿的装机量,日活用户人数 3507 万,借此推算,月活用户人数也已踏入“亿级俱乐部”。

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从营收数据看,墨迹天气近年营收增长速度可谓迅猛,营业收入从 2013 年的 1840.77 万元,增长到 2015 年的 1.25 亿元,年复合增长率达到 160.59%;净利润从 2013 年的 64.32 万元,增长到 2015 年的 2519.08 万元,年复合增长率达到 525.82%。

这份好看的“成绩单”中,极高的广告收入占比让人瞩目。墨迹天气的广告收入占比在 2013 年、2014年、2015年 和 2016 年 1 至 6 月期间,分别为 97.25%、94.84%、98.10% 和 98.70%。

近 4 年来广告营收占比约 95%,意味着以硬件开发公司身份对外的墨迹天气,极度依赖广告营销业务。以 2016 年 1 至 6 月期间为例,墨迹天气的硬件销售为 121.02 万元,占比只有 1.13%。

为广告业务花尽心思的硬件公司

墨迹天气官方也并不忌讳承认广告营收的地位,将自己的盈利模式总结为“免费+广告”,颇有“坦荡荡”做广告营销的意思。

在墨迹天气招股书中,广告收入来自两方面:品牌广告和效果广告。墨迹的品牌广告包括打开 App 时的动画广告、 App 底部图文广告、天气详情页面广告、穿衣助手品牌植入、除霾游戏品牌植入等。

墨迹天气 App 自带的除霾游戏中,用户在游戏里经过的地图密密分布着不同品牌的招牌,比如一些空气净化公司和健康饮食品公司。

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而效果广告则以为其他平台导流为主,墨迹天气在 App 的个人设置、生活指数等页面位置连接饿了么、京东、淘宝、58 同城的网页直接导流。爱范儿(微信号:ifanr)打开墨迹天气的个人设置页面,在 30 分钟内就出现了订餐、购物、打车、租房、度假旅行、二手车买卖的品牌广告界面。

将尽可能丰富的内容的功能集成到自己的 App 上这点,墨迹天气和微信钱包、支付宝非常相像,但微信和支付宝考虑的是自造服务入口,而墨迹的考虑更多是增加广告收入。

招股书显示,2016 年 1 至 6 月,墨迹天气营业收入中品牌广告收入达到 6535.83 万元,占比 61.29%;效果广告达到 3989.44 万元,占比 37.41%。两者共同构成了墨迹天气过亿的广告营收。

致命短板

尽管墨迹天气为广告业务花尽心思,而且目前的收入状况喜人,但这个营收模式的隐患和它本身的属性都是预示:它们似乎依赖错了对象。

为实现单一功能而开发的工具类 App 一大特点就是用户停留时间短。今年 6 月美图公布的数据,充分利用了视频和直播加成的美拍,也只有 40 分钟的单个用户日均使用时长。据墨迹天气公布的后台数据,截至今年 12 月 4 日,单个用户日均使用时长为 2 分 17 秒。

用户人们对于天气软件的需求非常明确,快速获悉天气资讯,不会再在天气类应用上面多做停留消遣。因此,即使想要通过广告变现,短暂的用户停留时长也使得墨迹天气的优势和其他类型的平台相比并不明显。

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用户“三心二意”是天性,毕竟时间和注意力有限。墨迹天气做的,就是把自己产品吸引来的用户注意力,打包卖给广告商。通过独特的功能、优秀的页面设计,墨迹天气确定吸引到海量的用户,但用户的数量和注意力并不总是成正比。

以搜狗输入法为例,作为同样用户数破亿的工具类应用,搜狗目前的主要营收来源还是为各类浏览器导流,然而受制于用户对导流信息的关注度低,导流的效果并不显著——毕竟用户利用输入法实现单一需求时,并没有太多的注意力余裕去获取导流信息。同样的效果也作用在墨迹天气上, 2 分 17 秒的停留时长不足以让用户看到足够的广告信息。

此外,一般的媒体平台和社交平台能玩转广告的优势在于,用户在这类平台上获取的信息量更大,停留时长也更久,而且这类平台通过长期的主动信息输出累积客户对平台品牌的信任感,让广告传播效果更好。但墨迹天气这类的工具类平台很难对用户形成类似的信任感,不具备这方面的优势。

总的来说,墨迹天气本身的工具 App 属性与其依赖广告的营收模式的错位,形成了一个致命短板——用户数量和活跃度的轻微动荡,都可能直接威胁到公司的生存。

这种“看天吃饭”的赚钱方式,对于一个上市公司来说并不是什么好事。

其他尝试:硬件、社交化、电商化都不乐观

营收方式的隐患,墨迹天气很可能也已经意识到。但是和新浪推出的天气通、雅虎推出的雅虎天气、最美天气等竞争对手一样,墨迹天气并没有太多的变现方式可供选择,依赖广告可以说是一种无奈选择。

墨迹天气也不是没有尝试过其他的营收模式。

硬件方面,2014 年墨迹天气就开始研发并销售监测室内外温湿度、空气质量、气压等监测功能的智能家居设备“空气果”,希望通过软硬件结合的方式,承包室外天气探测和家居环境空气探测。

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然而“空气果”并没有为墨迹天气带来太多的硬件收入。墨迹天气招股书显示,2014年、2015年 和2016 年上半年,智能硬件销售收入分别为 222.38 万元、224.18 万元和 121.02 万元,占比分别为 4.97%、1.79% 和 1.13%。

墨迹天气甚至尝试推出天气电商“墨迹商城”,希望迎合国人对空气质量和气候变化的关心,加上自己的用户积累,直接销售空气净化器、口罩、健康饮食品、户外衣物等,但也因为市场定位过窄而反响寥寥。目前“墨迹商城”还存在于墨迹天气的 App 里,但已经转变为其他品牌和平台导流的页面。

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几乎所有工具类 App 都有的“社交梦”,墨迹天气也做过,比如天气时景社区——一个让“墨友”(墨迹用户)以图文形式分享自己所在地方的天气和环境状况,互相交流的社群。

墨迹天气的设想是,利用定位和图像识别技术,用户上传到时景社区的图片为墨迹天气 App 增加遍布全球的天气纠错员,后台智能识别根据照片信息自动进行天气信息校正。然而天气时景社区又是一个“听起来很美”的尝试,毕竟天气这个话题社交属性实在太弱,这个社区的交流方式非常勉强。

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工具类 App 的集体热望

对于工具类 App 开发公司来说,一直存在一个发展悖论:通过单一功能业务吸引用户后,需要开发更丰富的功能才能拓展增收,但因此造成的 App 臃肿化又容易让用户大量流失。

在这种尴尬困境中,墨迹做过的上述这些尝试都难称得成功,而继续吃工具类 App 的“青春饭”——广告,似乎成了最现实的选择。

美图也好,墨迹也好,工具类 App 都在考虑通过把人聚在一起来变现,张小龙口中的“好的产品用完即走”在营收压力下轻如薄纸。

但美图的产品逻辑还可以转化为“我看起来很美,想向大家分享我的美”,但墨迹的产品逻辑很难诠释为:“天气很好(或不好),我想和大家分享天气”。

这难免让人想起一个常见又容易遗忘的事实——当你没有话题可聊时,天气才是最好的谈资。

题图自:9ht

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