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MindTalk 2016-12-27 17:27

金数据创始人陈金洲:免费的产品不免费,因为你才是被消费的对象

本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io。

古人言:“工欲利其事,并先利其器。”古人尚且知道要把工作做好,工具一定要够锋利,但我们现代人却未必能参透这个道理,在现代公司的运作中,我们常常用最低级的方法处理复杂的业务。

不知你有没有试过在处理业务数据时,花了大半天的时间收集数据并录入到 Excel 中。等你好不容易录完,同事和上司跑来问你,你从这些数据中发现了什么的时候,你茫然地看着滑不到底的 Excel 表格,心想自己刚学会 Excel 的快捷键怎么用。

在大数据时代,你的工作方式不该像个原始人,是时候尝尝 SaaS 软件服务的效率“甜头”。本期 MindTalk,我们请来了「金数据」的创始人陈金洲,分享金数据的发展历程,为大家深度剖析一款表单设计和数据收集工具,是如何为公司及其员工提供有价值的服务的 。

同时在分享中,陈金洲將从一个成功的 SaaS 软件创始人角度出发,教其他创业者一套 SaaS 服务的成功标准以及运营效果。

 

网友提供的重点笔记:

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以下是 MindTalk 中的重点部分,SaaS 服务的成功标准以及运营效果:

陈金洲:直到现在,很多创业者并不理解如何去检测一个 SaaS 产品是不是成功的,很多公司都不了解 SaaS 服务到底做得怎么样。

有些公司创始人跟别人沟通时,他经常会讲我们的产品已经服务了一万客户,或者十万客户之类的,我有几十万的人在我这用等等,其实是没什么道理的,没有意义的。

根据我刚才所说的免费用户根本就不是用户的这个理论来说的话,其实是没有什么意义的。

1

CAC 叫获客成本,获客成本算法很简单,就是你所有花在营销层面的费用,销售、市场的费用,除以在这个阶段时间范围之内你新增的客户的数量。

比方说我在 1 月份我在百度关键字投了十万块钱,我销售出去跑,我销售的工资、请客吃饭,再加上其他钱在一起,假如说花了 20 万,20 万在 1 月份的时候我总共增加了比方说 200 个新客户,20 万除以 200,每个客户就是 1000 块,CAC 就等于 1000,这是获客成本。

第二个公式就是要算一下客户的生命周期,客户生命周期等于 1 除以客户的流失率,客户流失率是指比方说这 200 个客户来了,第二个月只剩下 180,这意味着流失率是 10%。1 除以 10% 等于 10,就等于你客户生命周期是 10 个月,这个算法就是这样子。

LTV 就是客户生命周期价值,这个客户在你这总共能为你挣多少钱,有两个算法,其实是一个意思。ARPA 乘以客户的生命周期价值,ARPA 就是平均每个账户所贡献的利润,MRR 指每月平均的利润。

比方说这个客户来了之后他一次交了一年的钱,一年是交了 1200 块,平均下来每个月就是 100 块,平均价值 ARPA 就是 100。我们刚才算过客户生命周期是 10 个月,100 乘以 10 个月就是 1000,这个时候它的 LTV 就是 1000。

这个时候我们怎么看两个值,为什么 CAC 和 LTV 最重要呢?是因为 CAC 代表着你获客能力的高低,而 LTV 代表着你的客户到底在那能贡献多少价值。因为刚才也说过,SaaS 初始的投入成本对顾客也很低,但对于企业而言是很高的,一开始的时候为了把这个顾客拉进来,花了一千块把这个客户带进来了,他每个月只交 100 块。

但如果说他停留的时间小于 10 个月的话我是不是就可以了。现在有一个公式,就是 LTV 要大于三倍的 CAC,意味着你挣一千块钱的话你不能够超过 300 块钱去把这个客户拉过来。

 

MindStore:不然就太高了。

 

陈金洲:对。第二个例子就是说获客成本的回本期不能超过 12 个月,1000 块钱的话你必须在 12 个月内挣回来,否则你就亏了,这是两个最最关键的指标,简单来说 LTV 要大于三倍的 CAC,然后 CAC 获取换回的时间不能大于 12 个月。

我们看看图二,「Cohort analysis表格」在很多公司里面其实做得都并不特别好,我们该怎么看呢?横轴上面写着 1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12,这个是每周,最左边的这一列是你这个每一周新增客户的数量。

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我们看看这个例子,在 2013 年 10 月 7 号这一周里面,新来了 14 个客户,在第一周的时候就只剩下 27.27%,就意味着 73% 都流掉了。

第二周的时候只剩下 20%,往后看,最后在第 12 个月的时候只剩下 2%,基本上流失得差不多了,这是一个表现非常糟糕的一个产品。

这个怎么去支持运营决策呢?比方说上一周做得不好,我下一周再去调整,再看下周的表现结果,它每一行代表了在这一期的客户在后续的每一周的留存的表现情况,而纵向的每一列,比方说第一周、第二周、第三周、第四周,代表着在同一周不同时期它的表现情况,一个同比一个环比。

这张图我认为所有的 SaaS 公司都应该去看,它很强的代表了 SaaS 这个领域里面它动态运营调整的重要性,而不是一个静态值。重要的不是说你现在有一千万或者一百万的客户,你每天都在说一百万客户,重要的是你这个月一百万,你下个月是不是 110 万,再下个月是不是 120 万,你这个增幅,德尔塔这个值才是重要的。

 

MindStore:成长是一个公司的使命,所以其实这个图是很能清楚的告诉别人说你到底是不是成长了,我可以这么理解吗?

 

陈金洲:是的。你会看见 12 月 16 号或者 12 月 9 号这两周简直是差得不像样子,你可以看到这个公司就是很糟糕。

两个月之前,10 月份的时候周留存还能到 20% 左右,在 12 月 9 号的时候第一周 24%,第二周 6%,人都走光了,往往这意味着产品越做越烂,调整方式不对,在第三周只剩下 1% 了,就基本上不剩什么用户了,这是很可怕的一个事情。

 

MindStore:你是什么时候开始关注到这两个关键指标和这张重要的表格呢?

 

陈金洲:大概在一年半之前。

 

MindStore:你是什么原因关注到这个?

 

陈金洲:因为跟我背景有关,因为我过去也做过运营,也做过分公司的负责人,所以我对运营层面是比较关注的。当时财务给我报表的时候,给我标准的资产负债表等三张图,这些表格图对于SaaS而言一点用都没有,我想看的是对于 SaaS 行业而言,它到底应该怎么看这个运营的结果,然后就开始往上找。

其实在国外在方面其实已经有很强的积累,关于不同理论应该用什么表去监控,相关的工具、理论、方法学都已经有,很成熟了。

唯一就是说这些东西难以被理解,可能有很多算术、财务,还有跟业务本身的关系。我们自己在去实现这些指标的过程中也遇到了很多障碍,很多不理解,直到最近大概在几个月之前我们才真正的把这个系统 Set up 起来。

 

MindStore:其实我觉得这个对很多国内的创业公司来说也是非常重要的一个提醒,坦白讲大部分创业公司都是人治,老板说怎么样,底下员工执行就好了,它可能很难想到,其实底下员工也会很困惑,我做这件事情到底有没有意义,老板告诉我要这么做,他到底是不是达到了效果。

但是确实这两张表格是比较抽象的,你要去跟团队的内部人员去沟通,怎么样去实施的时候遇到很多不同的困难,你那个时候是怎么样说服团队成员去搞定这个表格的。

 

陈金洲:我应该庆幸我们有一个很好的团队,大家几个创始人的话年龄都比较大,在大型企业里面工作时间也够久,我们比较容易看到数字之后的这些泡沫。所以当我们说要开始玩真的,动一些真格的东西,我们大家都很兴奋,我们也很想搞清楚这个业务背后它到底想告诉我们什么样的一个东西。

这个里面说服应该谈不上,因为现在大多数创业公司都相对来说还是比较开明的,这里面创始人的自我意识,保持清醒,不要被外界的这些泡沫给迷惑了,这是最重要的。同时也要有长期作战的这个心理准备,这些指标本身是很容易的,算法也很容易的,获取这些数据源是很困难的。

比方说你要把你所有的销售、市场营销的费用拿到,光拿到这个数字对你财务而言可能都是一个比较痛苦的事情,很多公司账都是乱算的,销售还好说一点,市场的预算这部分很多公司是乱算的。还有很多数字的话是依赖产品,尤其是在你没有客户成功的时候,对于客户成功我们是有专门的产品经理。

 

MindStore:一线作战。

 

陈金洲:对,去负责这些数字的获取这部分,比方说这个月多少客户,这个数字是从客户成功那边拿到的,销售这边这个月花了多少钱是从销售部门拿到的,市场这边花多少钱从市场部门拿到的,得有一个人能够驱动这三个拿到这个数字,这件事情如果上规模的话,这个事情难度就会比较大了。

比方说拿到顾客的流失率,这个数字是更难拿了,所以很多企业都不敢去定义什么叫流失,很多企业就以为只要我付钱了就不算流失,其实不是这样的,你心里知道它不是这样子的。但也许一周不登录就是流失了,也许他两个月不登录是流失的,这个时候怎么去客观的看这个事情,这是需要花很多时间去摸索,去探索。尤其在滚动表出来的时候,对于运营的人压力是很大的,每个月往里面填数,这个还是很大的。

 

MindStore:但是你实施了这个表格之后,你们团队内部其实应该有些变化吧?

 

陈金洲:首先是大家更清楚了,也很兴奋了,我们的数据团队在做调整的时候,就知道看哪些数字调整是对的还是错的。

 

MindStore:运营人员其实已经有一个很坚实的一个判断基础,其实对你们的帮助会非常大。

 

陈金洲:我们有了这张表之后,才意识到从今年 1 月份到现在,我们的留存已经提升了一倍。

 

MindStore:这是一个很巨大的提升,但之前你没有办法告诉他们。

 

陈金洲:是,这个事情如果创业团队想开始做的话,得至少准备半年到一年的时间,如果你没有做过这个事情的话,至少得有半年到一年的时间,才会把这个事情做起来。但是这个东西的话,长期的这种好处非常非常多。

 

MindStore:我觉得能够清晰的告诉自己做的事情对不对,有没有效果,两个基本问题非常重要。我觉得团队自己的话,它自己不知道自己到底做得好不好,它其实很容易僵化。

 

陈金洲:怎么去理解客户成功,客户成功的话是 SaaS 的关键,也是你所有判断其他的东西的基石。比方说我们在金数据也是一样,我判断这个客户成功就是我能否帮助你持续的获得数据,能否持续的帮你发现数据的价值,这是我们对数据成功的判断。在此之上的话,围绕它的外围我们想办法把你表单做漂亮一点,想办法持续的打击那些黑色产业,那些恶意的用户,保证我们金数据的链接传出去是有效的,是具有权威感的。

我们做了这个应用中心,帮助你去继续扩展你的数据的价值,我们做了很多其他的事情,都是围绕这个东西来,我们是真心的想帮助客户在数据这个层面获得成功。你们需要考虑这个客户到底认为它什么是成功的,这个时候基于这个东西去围绕这个核心去打造周边的指标的时候就会容易一点。

 

MindStore:对,打造周边实际上每个公司都有不同的考量,这个就很难判断。最后总结你是觉得三个关键要素是,我看上去还是比较简单,一个是获取用户,第二个是留存用户,第三个是获取营收,这三个的关系是怎么样的?

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陈金洲:先后关系,可以把它理解为一个漏斗,获取客户的话想办法降低 CAC,就是获客成本,想办法扩大你的客户来源,这部分有很多事情可以去做,比方说做市场,做品牌,做客户口碑等等,或者说如果你比较急的话,花钱去买流量,也都是不同的手段。

留存客户的话就是关注客户成功,因为客户为什么要留下来,不一定是他觉得满意,满意是一个很虚伪的东西,满意会受到很多主观因素的影响,是真正的帮助顾客获得成功,他在你这,或者他自己商业上成功的话,他一定会留下来,哪怕他不满意。

我们很多功能都没办法做到客户满意的这种地步,但是对他们而言对他们的业务是有效的,所以他们就留下来了。

第三个是说调整你的策略,想要挣更多钱的话,就几种方式,要么获得足够多的客户,要么在同等的客户规模下面,从他们身上挣到更多的钱。

但不管怎么样,挣钱不是目的,只是手段,最终的目的还是说顾客通过你的工具挣到更多的钱,不管是获得更多的收入,还是说降低工作成本,他获得这个成功之后我们作为工具的一部分肯定会占用它其中一部分份额,最后获得我们相应的营收。

 

注:非常感谢爱扒词的录音整理;本文数据不作投资参考;部分图片由嘉宾提供

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