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公司 1-25 15:54

“上网”也无解,传统媒体在第三方平台上没想象中那么赚钱

向 Google、Facebook、YouTube 求流量?这次传统媒体的算盘可能打错了。

Business Insider 报道,近期由 Digital Content Next(以下简称 DCN)发布的一份报告称,2016 年上半年传统媒体、出版商从第三方平台上(包括 Facebook、Google、Snapchat 等)获得的收益为 770 万美元,仅占其同期全部收益的约 14%,远低于预期。

目前,DCN 拥有包括英国《金融时报》、ESPN、彭博社、纽约时报等在内的数十个加盟会员。通过对其中 19 个主要成员在第三方平台的发行数据进行调查和研究,YouTube 以 77 万美元的收益回报成为传统媒体的首选第三方发行平台。紧随其后的主要平台分别为 Facebook、Twitter 以及 SnapChat 等。

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(图片来自:Business Insider

尽管各大传统媒体、出版商都在拼命往互联网第三方平台上使劲,期盼新的流量大户们可以给已现颓势的传统媒体带来一股春风,但从投入和产出比来看,这笔买卖不算特别划算。从媒体、出版商的收益来源来看,传统渠道的广告收入仍然是主流,而被寄予厚望的第三方平台收益却显得有些单薄。

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(图片来自:Business Insider

此外,在面对第三方发行平台时,传统媒体和出版商总是处在一种进退维谷的两难抉择之中。

一方面,类似于 Facebook、Google 这样的平台向来是流量之王,能够为媒体、出版商的网站导流,并通过广告、订阅服务或者电商盈利;另一边,在争夺用户的注意力方面,双方又变成了直接的竞争对手。通过 Google AMP、Facebook Instant Articles 以及 Snapchat Discover 这样的服务,媒体可以直接在第三方平台上发布内容,虽然这种渠道可以触及更多的用户,但是所有的流量数据就都与媒体、出版商本身无缘了。

在互联网第三方平台的繁荣之下,传统媒体和出版商的颓势更加明显。DCN CEO Jason Kint 早前曾指出,2016 年上半年,Google 和 Facebook 的广告收益分别录得 60% 和 43% 的增长,在全美的互联网广告市场占据绝对的统治地位。与两巨头的飞速增长不同,市场中的其他参赛者几乎都在不同程度地衰落。

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(图片来自:Business of Apps

不只如此,大部分第三方平台近期推出的一些限制措施也将把传统媒体、出版商通过这条途径赚钱的路变得更窄。如 Facebook Instant Articles 限制发布的广告数量和类型,Google AMP 不适用于有线电视公司,YouTube 的 TrueView 可跳过广告服务等。

值得注意的是,第三方互联网平台尤其是社交平台,也在逐步增加自己的媒体属性,与传统媒体“抢饭碗”。本月早些时候,Facebook 宣布将推出新闻项目,还挖角来 CNN 前任主播 Campbell Brown 作为与传统媒体的中间联络人,表明 Facebook 将在为用户提供新闻信息和帮助新闻业者传播信息方面扮演更重要的角色。

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(图片来自:Dirty Chook

当发行平台不再只甘愿做平台,传统媒体和出版商要开始留意互联网时代带来的又一波冲击了。单纯地“上网”、变更发行渠道已不再是“传统媒体已死”的解药,互联网时代的来临尤其是移动互联网的兴盛将媒体行业的准入门槛空前拉低,人人皆可做记者才是将传统媒体逼入死角的命门。

对于从前依赖广告生存、如今期盼“分流量”的传统媒体、出版商来说,失去了作为内容入口的独占地位,盈利的理想很丰满,现实却总是如此骨感。

题图来自:Facebook

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