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公司 2-09 17:57

打脸王健林!上海迪士尼开业后交了份漂亮成绩,但它需要担心的仍不少

陈诗蔚 陈诗蔚 编辑
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迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利。

2016 年 5 月 22 日,在央视节目《对话》上,万达集团董事长王健林说了这句话。他认为,迪士尼乐园虽然是全球娱乐园的优秀领先者,但囿于过往 IP,加上高昂成本回本慢,上海迪士尼 20 年也无法盈利。

当时,迪士尼官方的态度是:不值得回应。

2 月 8 日,迪士尼公布了 2017 年第一季度财报,数据显示,在整体盈利下跌的情况下,上海迪士尼却有了不错的表现。

开业至今已接待了 700 万游客

截至 2016 年 12 月 31 日,华特迪士尼公司营收为 147.84 亿美元,与去年同期 152.22 亿美元相比跌 3%;净利润为 24.79 亿美元,相比去年同期 28.8 亿美元跌 14%。

本财季唯一实现增长的业务是迪士尼的主题乐园与度假村业务,其中, 上海迪士尼乐园开业拉动效果明显。据了解,上海迪士尼迄今已接待游客超 700 万,新春期间几乎每日最大承载运营。

华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特 · 艾格在电话会议中重点提到了上海迪士尼乐园:

我们对于这样的表现无比激动,乐园有可能在开幕一周年之际累计接待游客超过 1000 万名。上海迪士尼乐园持续快速增长的人气、极高的游客满意度、以及中国农历新年期间的巨大客流,进一步增添了我们对上海迪士尼度假区在本财年实现当年收支平衡的信心。

如按照迪士尼自己的预估,在一周年之际能接待 1000 万游客,他们将有可能在 17 财年实现上海迪士尼度假区收支平衡。

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图自:上海迪士尼度假区

数据报告显示,自开业以来,上海迪士尼消费人群七成为已婚人士,购买上海迪士尼相关产品的用户,高达 75% 有孩子。而除去市际交通,去上海迪士尼游玩的人均消费约为 2000 元/天,这个数字是上海春节黄金周游客人均消费的 2 倍,已经与部分亚太线出境游的消费水平相当。

这一定程度上说明去上海迪士尼消费的多数是以家庭为单位,他们还愿意为“快乐和情感”消费,不过分强调“物超所值”,这与近年来“消费升级”的说法有所吻合。

中产阶层更愿意花钱了,但随着中国经济持续下行的现象出现,上海迪士尼作为一个高消费娱乐场所,发展和吸引力或都受到影响。

如果根据主题乐园协会的报告,全球其他迪士尼乐园 2015 年接待的游客量接近 1.38 亿人和上海迪士尼的票价、以及合资企业的收入比来计算,上海迪士尼乐园对于整个迪士尼乐园版块的收入贡献并不多。迪士尼在中国更多的收入来自于其衍生品业务。

米老鼠不是迪士尼,但在中国它就代表迪士尼

王健林在央视《对话》的节目里提到,迪士尼过多的 IP 会让它少有去研究新的商业模式,成为发展的包袱。

现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂,盲目追随的年代了,完全是克隆以前的 IP 形象,克隆以前的产品,没有更多的创新。

这句话有对有错。错在,迪士尼不仅仅只有米老鼠和唐老鸭;对在,中国年轻人对迪士尼的 IP 形象的认知度确实在不断下降。

上海市消保委和社科院曾提交了一份迪士尼游客意愿调查报告,数据显示超过 60% 以上的意愿消费者年龄在 45 岁以上,从一个侧面反映了 60 后 70 后的父辈或比他们的子女更了解迪士尼,再加上如今国产动漫的快速发展,迪士尼在当今中国儿童中的亲和力和认知度都在下降。

上世纪 80 年代,迪士尼开始通过电视节目进入中国家庭,以米老鼠和唐老鸭这类动画短片为代表成为一代人的重要记忆,此后,迪士尼虽又继续大力发展其他 IP,如 08 年引入中国的电影《钢铁侠》,到美国队长、绝地武士等。

但由于这类 IP 的出现恰好是在中国互联网高速发展的时期,人们对某一事物的注意力不再像以电视、报纸为主要媒介时那么集中,钢铁侠和美国队长没能和米老鼠唐老鸭一样,再次成功抓住中国新生代的心。

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图自:上海迪士尼度假区

于是,上海迪士尼里,米奇是上海迪士尼主推角色,乐园入口大街也以米奇命名。至今,迪士尼在中国营收最倚赖的衍生品业务也依然主打米老鼠、唐老鸭等形象,再在此基础上加以形象和场景创新。

虽然米老鼠、唐老鸭这类 IP 让迪士尼在中国取得成功,且过了 30 年,中国民众依然对米老鼠这类形象有独特的感情,但它们也无疑妨碍了迪士尼其他 IP 在中国的发展,一定程度也会对该公司的多元化造成困扰。

为何米老鼠能代表迪士尼,中国其他主题乐园却空有“主题”

在上海迪士尼开业不久后,2016 年 9 月,合肥万达文化旅游城宣布开业,包括了水乐园、电影乐园和主题乐园三大板块。但不论是主打中国特色和当地风土人情的南昌、合肥的万达城主题乐园,还是国内其他多数的主题乐园,都缺乏了一个重要元素: IP。

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合肥万达城主题乐园包括:徽州古韵、梨园春秋、欢乐水乡、巢州古城、梦蝶仙境、淝水之战 图自:新浪

王健林在讲到与迪士尼乐园的竞争时提到一个发展战略就是“好虎架不住群狼”。“上海只有一个迪士尼,万达在全国其他地方,开了 15 到 20 个。而且这样的速度更快,这个乐园跟另外一个乐园完全不同的业态。”

用乐园的数量和差异化来寻求突破不是不行。但据了解,中国现有成规模的主题乐园已近千家,而根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,我国目前只有约 10% 的主题乐园处于盈利状态。

缺的不是乐园,而是乐园的灵魂。

迪士尼的 IP 于个人,于某个群体都有一种情感价值,这一情感附加值让其消费者愿意为它付出二次甚至多次消费,这也是迪士尼衍生品业务发达的原因,也是哈利波特对于环球影城的意义所在。如果乐园仅仅是游乐设施堆砌而成的娱乐场所,那它所具备的狂欢想象力将不够持久。

IP 的重要性万达也不是不懂。16 年 1 月,万达集团以 35 亿美元(约 230 亿人民币)收购美国独立电影制作公司传奇影业 ,后者拥有众多的 IP 知识产权,11 月时,万达集团又以约 10 亿美元收购美国 Dick Clark Productions.Inc. 100% 股权,后者拥有 20 多项著名音乐相关的 IP。

但迪士尼的米老鼠中国之行从 30 年前就已开始,中国的主题乐园还有很长的路要走。

题图自:蘋果日報

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