直击网易游戏 IOF 海外论坛现场:游戏大厂的全球化之路是怎么走的

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2017-03-06 17:03

主机游戏时代,任天堂的红白机是我们心中的白月光,买不起或者买不到的我们怎么都要缠着爸妈给自己买一台山寨版的小霸王。

到了 PC 游戏时代,《魔兽世界》、《地下城与勇士》、《天堂》、《劲舞团》等耳熟能详的网游征服了无数少年,而在国内,《梦幻西游》、《大话西游》等经典作品也开始流行。从那个时候开始,网吧开始成为游戏热爱者们的 “天堂”。

而随着智能手机的普及和移动互联网的兴盛,手游开始迎来属于自己的时代。特别是随着网易、腾讯等大厂的多年积累以及中小型发行商的崛起,中国手游越来越成为国际游戏市场中不可忽视的一股力量。

根据 App Annie 的统计数据,截至 2016 年 11 月 23 日,国产手游在北美、欧洲、南美等地区已经占据了收入榜前五十名的 10% 以上,在东南亚、俄罗斯及中东某些地方甚至超过了 30%。

当老外开始呼喊 “《阴阳师》什么时候出英文版”,中国手游真的开始走出去了。

在大家都想去的美国,网易游戏办了一个 IOF 海外独立论坛

当各行各业都拼命往中国市场挤的时候,事实上,美国、日本、韩国等成熟市场因为体量巨大、消费能力强等优势,才更像是游戏发行商的理想之地。游戏厂商的 “朝圣盛会”——游戏开发者大会(GDC)就是每年在美国举办的全球游戏界年度盛宴。

2014 年 3 月,网易第一次赴美参加了 GDC 大会。在美国纽约时代广场用红底白字、硕大醒目的 “Hello!U.S.A” LED 屏幕广告作了一场宣告式后,网易游戏开启了自己的国际化之路。

而到了 2017 年,网易开始在美国举办自己的独立论坛——Insight of Fun 海外论坛。

这是网易游戏第一次出海举办独立论坛。在 2 月 28 日的旧金山马奎斯万豪酒店里,包括热门游戏《梦幻西游》手游、《阴阳师》、《破晓唤龙者》、《功夫熊猫 3》以及新游《战意》这五款游戏在内的游戏制作人纷纷亮相,为游戏爱好者和业界人士解读 “爆款制造机” 的秘密。

作为 2016 年的一款现象级手游,《阴阳师》凭借精致的和风界面设计、有趣的回合制卡牌游戏设置等吸引了众多网友追捧,源于游戏的 “SSR”、“式神”、“现世召唤” 等词汇更是一度成为网络热词。仿佛一夜之间,身边的人都开始了 “画符抽卡” 的《阴阳师》之旅。

根据 App Annie 的统计数据,自 2016 年 9 月正式在中国大陆地区上线后,《阴阳师》第二个月便取得了全球 iOS 收入第一,日活跃用户(DAU)超过了 1000 万。今年 2 月,《阴阳师》的全球下载量还突破了 2 个亿。

能取得这样的成绩自然是令人喜悦的,不过作为这个爆款游戏的 “亲爸爸”,制作人金韬更看重的是通过游戏人与情感、文化、艺术之间建立一种更自然、亲密的联系。

《阴阳师》打造出了中国手游界的最大同人圈;高大威猛的汉子把自己 COS 成乖巧的 “萤草”,要给大家展示 “萤草” 爆表的战斗力;以往去日本朝圣的 ACG 迷弟迷妹们这次不仅要去秋叶原,还在京都的晴明神社留下了 “让我抽到 SSR 吧” 的祈愿……

(玩家的 “妖狐” 角色 Cosplay 作品)

可以说,当一个游戏从个人走向了群体、从线上走到了线下、从国内走出了国外时,它就不再只是一种闲暇时的娱乐方式,更打造了一种文化现象。

对于 “用优质的游戏去连接人”,《梦幻西游》手游的制作人陈俊雄有着相似的看法。他认为,能够赋予一款游戏生命力的只有人,“一个产品就算拥有再出色的游戏性,最后都会让玩家感到厌倦。但是玩家与玩家之间的感情,却能让他们继续留在这个世界之中,一直走下去”。

他也确实在带领着他的团队践行自己的想法。通过将多样化的社交活动融入到这个经典游戏 IP 中,不同游戏目的的玩家都可以在《梦幻西游》手游中找到自己适合的社交圈,满足自己不同的社交需求:生存类的玩家可以去完成师门任务、宝图任务、运镖任务;享受类玩家可以去参加帮派战争、科举大赛、封妖活动;成长类玩家则可以体验地煞星、长安擂台赛、比武大会等……

可以说,有了《梦幻西游》这个经典 IP,再加上充满 “人情味” 的玩法,手游版成功地实现了向端游版的致敬和超越。在上线仅仅两天后,《梦幻西游》手游就成为了 iOS 中国区四榜的第一名。陈俊雄在论坛现场表示:

我们用社交系统,将《梦幻西游》手游打造成了一个属于亿万玩家的人情社会。

说到世界级的 IP,另一款网易手游《功夫熊猫 3》当仁不让。当阿宝一个跟头从大银幕翻到小屏幕上时,除了电影中的幽默喜剧情节,更吸引玩家的当然是与游戏紧密结合的功夫元素了。在把中国功夫与强烈的游戏击打感进行结合之后,《功夫熊猫 3》给玩家创造出了非常具有沉浸感的游戏体验。

制作人刘犀在论坛上表示,尽管有 “功夫熊猫” 这个大 IP 做后盾,电影改编手游还是非常具有挑战性。不过在对《功夫熊猫》系列电影的精髓进行挖掘,再把它们具象成为游戏之后,《功夫熊猫 3》手游还是取得了意想不到的成绩。

自从登陆中国区 App Store 后,《功夫熊猫 3》获得了超过 10 次的苹果官方推荐,并在登陆韩国市场后,获得了韩国 Google Play 免费榜第一、畅销榜第十等闪亮成绩,摘得 Google Play 2016 年度热门游戏 Popular Game of the Year 奖项,成为了首个登上韩国 GP 年鉴的中国游戏。

除此之外,网易新推出的 VR 游戏《破晓唤龙者》真正从技术创新的角度出发,为玩家带来了全新的游戏体验。在现场分享中,制作人虞凯用三个故事讲述了团队在开发这款游戏过程中遇到的各种挑战。

作为网易第一款移动 VR 游戏,《破晓唤龙者》在研发中也面临着运动眩晕问题、基于 Daydream 控制器的动作设计以及 VR 游戏叙事引导等问题。不过走技术流派的团队在多次的研究与改进中逐渐解开了这些难题,而对于未来,虞凯称:

《破晓唤龙者》的上市只是一个开始,我们会继续更新和优化游戏内容,为玩家提供更舒适和更有趣的游戏体验。

而对于在本次论坛上出现的新品大作——《战意》来说,制作人王希表示这款超真实 3D 战争网游从一开始就是为全球市场而设计的,而这款游戏也准备开启国际市场的征程。未来,《战意》也将成为网易整个出海计划中的重要组成部分。

匠心制作是起点

厚积薄发,志在千里。

这是网易副总裁王怡(Ethan)在这次 GDC 大会上为网易游戏的发展所做的注脚。就像网易 CEO 丁磊曾经说过的那样,“网易从来不怕慢”,这么多年来,网易游戏的确是在走一条精耕细作的路。

1997 年公司成立以来,网易已经在游戏界立足 16 年,但直到 2014 年 4 月,网易才推出自主研发的第一款手游,与老对手腾讯相比,整整晚了一年。

然而网易再一次用事实印证了那一句俗话——欲速则不达,慢工出细活。在这个策略赶不上资本转向、资本转向赶不上市场变化的时代,能够在风云变幻的市场泥潭中稳稳站住的,除了一个真正的好产品,还能有什么呢?

这就像是道家所推崇的以不变应万变。不过在网易游戏这里,不变不是指一成不变,而是坚持用匠心制作精品游戏。

有这么一个故事:《梦幻西游》手游的一位动画师,非常喜欢皮影戏,为了让游戏角色能像皮影一样在指尖 “活” 起来,他跋山涉水、历经磨难,终于找到了即将失传的这门古老艺术。

在《阴阳师》的研发过程中,同样有如此执着于创作的故事。

为了打造出一个精美的和风游戏环境,《阴阳师》团队特地前往日本进行采风和录制,将日本平安时代的图景,百鬼夜行的物语、樱花、鸟居等具有象征意义的元素极近真实地反映在游戏背景的塑造中。

为了给玩家创造出身临其境、原汁原味的游戏环境,网易特别邀请了几十位日本知名声优来为游戏中的角色配音,曾为《阴阳师》电影、《花样年华》、《十面埋伏》、《2046》等作品制作配乐的大师梅林茂的加盟,让《阴阳师》的制作阵容变得更加华丽。

而天天被玩家们挂在嘴边的 “爱崽” 式神们,更是在历经了数不清的修改之后,才到达玩家的手中。据说,一个式神的形象设计周期就长达 2 个月,所以下次再抱怨抽不到 “SSR” 时,想想那群苦逼的设计师,也许心里能好过点。

当日本玩家都开始直呼 “这难道不是日本游戏吗”,网易的精品策略应该是成功了。在竞争愈发激烈的中国游戏市场,“宁愿错过风口,也要精益求精打磨产品” 是一种风险性极高的策略,这意味着你要做好事倍功半的心理准备。

不过当市场中的人口红利逐渐开始消失,手游市场不再是过去那个由渠道把持、人傻钱多的市场了,对精品内容的渴求逐渐成为玩家的主要需求。在这种时候,用匠心深耕精品游戏就变成了一种很有远见的想法。

网易游戏是中国游戏出海的的代表

独乐乐不如众乐乐。对于网易来说,做出精品游戏只是开始,更重要的是让更多的玩家都参与进来,一起享受游戏带来的最纯粹的乐趣。当精品化路线已经被市场验证为正确之后,全球化就成了网易游戏的下一个落脚点。

2014 年下半年正式宣布开启国际战略之后,网易游戏陆续在韩国国际游戏展 G-Star、GDC 等海外游戏大会上亮相,还在北美设立了办公室。在这次论坛上,网易北美办公室总经理黄卓也进一步预告了网易游戏今年的海外发行动作。

不过对于想要出海的中国公司来说,把中国游戏推广到海外是一项道阻且长的使命。由于文化背景的差异,中国大部分游戏在海外,尤其是欧美市场,都是 “水土不服” 的状态。国内玩家喜欢的玄幻武侠题材,对于很多金发碧眼的外国人来说,最多是一股 “来自东方的小众神秘力量”,很难让他们产生共鸣。

既然文化差异是一个短时间内很难去改变的东西,那么主动去适应当地文化就成了中国游戏出海的最佳选择。在这方面,网易游戏的探索很有借鉴意义。

不同于以往先立足于国内、国内成功之后再往外推的战略,网易游戏在产品研发初期似乎就把 “国际化” 作为了研发目标。

有着浓浓和风的卡牌游戏《阴阳师》,无论是平安时代的背景设定,还是极具个性的角色和玩法设计,都能让全球玩家产生共感;已经在全球范围内获得喜爱的经典 IP 《功夫熊猫》,在被完美地融入手游中后,也能非常自然地吸引阿宝迷加入战斗

而为《阴阳师》增加繁体中文版、日文版和将来的英语版本,让《功夫熊猫 3》通过韩国 Kakao Games 渠道发行,利用乐天家族演唱会等活动进行推广,请韩国电影版的声优亲自为《功夫熊猫 3》配音等等本地化努力,也让当地玩家感受到了满满的诚意。

于是,在 月 23 日首次登录日本后,《阴阳师》仅用 24 小时便成功登顶日本 App Store 免费榜,目前在日本的下载量也已经超过 50 早前,在仅推出中文版的情况下,《阴阳师》在英国、美国、澳大利亚等多国的 App Store 畅销榜均杀入前十。

而《功夫熊猫 3》在韩国没有电影在映的情况下,也获得了韩国 Google Play 免费榜第一、畅销榜第十等一系列亮眼的成绩。

不仅如此,团队的多元化也是网易游戏 “本地化” 策略的重要一环。中国员工在技术上更有优势,那就让中国员工去负责技术;当地员工更了解当地文化和用户习惯,那就让他们在原本游戏的基础之上进行二次开发,以满足本地化需要。这种因地制宜的分工方式能够更好地适应复杂多变的海外市场,也是网易游戏能够成功的重要因素。

作为国内少有的拥有自主研发和运营能力的游戏厂商,网易非常重视与国外知名厂商的合作。从 2008 年 8 月开始,网易游戏正式开启与暴雪娱乐的合作。在先后引进了《星际争霸 II》、《魔兽世界》、《炉石传说》、《暗黑破坏神 III》、《守望先锋》等爆款游戏后,网易在国内外积攒了更多的口碑与知名度。今年,微软旗下久负盛名的游戏《我的世界》,也将乘坐网易号快车,进入中国市场。

在与外国知名厂商多年的合作中,网易不仅收获了知名度,也获得了丰富的发行运营经验。这些经验都被应用到了后来网易自研游戏的海外发行上。

无论是在线上联合声优推出倒计时小视频,拿下 App StoreGoogle Play Store 首页大图推荐还是在动漫圣地秋叶原、JR 山手线进行线下宣传,参展 Anime Japan 2017 和 Niconico 超会议,《阴阳师》在日本的发行宣传都是由网易自己筹建的团队在推进的。

这样的策略后来被证明是卓有成效的。首发日本仅 24 小时便成功登顶日本 App Store 免费榜的《阴阳师》,用 “熟悉的配方、熟悉的味道” 开始进军将阴阳师文化发扬光大的日本市场。

当虚拟现实开始成为一股全球风潮,网易游戏为 Google Daydream 平台打造的首款 VR 游戏《破晓唤龙者》从诞生的那天起就具有全球化的基因。

通过将 VR 技术与第一视角的 RPG 游戏模式相结合,《破晓唤龙者》为玩家创造出了极具沉浸感的游戏体验。美国 VR 媒体 Upload VR 称《破晓唤龙者》是 “Daydream 平台上趣味十足的动作角色扮演游戏”;在 Unity 主办的 VR/AR 亚洲峰会上,《破晓唤龙者》还获得了亚洲专家团推荐奖(Experts’Choice Award of Asia)。

深耕精品游戏又志在千里,网易游戏用多种尝试证明了,只要找到正确的路线,中国游戏出海并不是想象中那么遥不可及。

好游戏无国界

当战争、宗教、信仰等把人类割裂开时,我们曾想过用各种方式来重塑国家、文化之间的纽带。从前是奥运会,是各种各样的实体文化交流活动,但当互联网开始把世界抹平,一场在虚拟世界中展开的社交运动让我们离打造地球村的愿景更加接近。

之前,一则有关外国游戏玩家与中国玩家在平台上对骂出基情的视频火遍社交网络。在这款名为《H1Z1》的对战游戏中,中国玩家用略显蹩脚的英文与外国玩家 “对骂”,但骂着骂着,双方奇迹般地构建了友谊,还互相 “示爱”。

另外,由于平台上的中国玩家人数众多,外国玩家为避免遭到中国玩家的 “集体虐杀”,还学会了中国的国骂,通过混淆视听来求得一条生路。

虽然爆粗口不是什么好习惯,但可以看到的是,中国玩家为了玩国外的游戏,可能学起了平时根本不愿意碰的英语;而外国玩家也随着日益增长的中国玩家数量,开始对中国文化越来越好奇。

可能这个例子比较极端,不过在各种风靡全球的游戏中,我们都能看到这样的趋势:在里约奥运会闭幕式上,当安倍抱着精灵宝可梦的球从超级马里奥的管子中钻出来时,全世界都为之欢呼雀跃;当《愤怒的小鸟》在冰雪王国芬兰诞生时,它的制作者肯定没想到,在遥远的中国,这些神奇的小鸟会在七十岁老人的手下旋转跳跃。

可以说,游戏这种娱乐方式,天生就具有连接人、连接文化的基因。而制作精良的游戏,不仅可以娱乐大众,更能跨越国界和文化壁垒,将散落在世界各地的人们连接在一起。

当外国玩家在网易游戏的 Facebook 页面留言催更英文版本的《阴阳师》,当《功夫熊猫 3》跳出大中华圈、被韩国玩家奉为至宝时,说明中国的好游戏也是可以实现这种 “无国界” 之梦的。

(外国玩家在网易游戏 Facebook 页面 “催更”《阴阳师》英文版本)

不过应该认识到的是,尽管 “让中国文化火遍全球” 是大家的共同愿景,但目前在海外市场能够取得成功的游戏大部分还停留在 “采众家之长” 的阶段,要么是依托别人已形成的文化影响力,要么是依托别人已成熟的渠道,还没能完全靠自己的力量站起来。

然而成长总是需要时间的,在大部分人都在唱衰中国文化的海外输出时,我们也许不应该只把目光放在传统的文化要素上,或者说只是被动地把老祖宗传下来的几千年的 “老本” 传出去,而更应该去主动出击,创造出新的普世价值。

网易游戏北美办公室总经理黄卓曾分享过:

游戏文化背景很微妙,如果游戏的参与者理解不了作品中透出的价值观、历史、制度、神话环境等等,不管你传播了什么文化, 不好玩就是不好玩。

但他也表示尽管文化差异很难改变,但如果积极应变、把产品做得足够自然,是可以因此变得具有普适性的。如果把手机游戏这种现代人都喜欢的东西包装成一种全球流行的东西,其实也是在输出一种文化。

的确,在移动互联网时代,随着中国市场的早期培育,中国手机游戏已经渐成一方之势了。市场中有网易、腾讯这样的传统游戏大厂,也有智明星通、莉莉丝这样的中小型厂商,但无论体量大小,做出好游戏、让好游戏走出国界已形成共识。

开放、共享精神是互联网时代赋予我们的普世价值,而就像网易游戏的论坛主题 “Insight of Fun” 一样,用好的游戏给玩家带去最纯粹的快乐是另外一种新的价值。

题图来自:网易游戏

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