为抢可口可乐“猛男”,兄妹大打出手,最后胜出的却是……

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2017-03-03 15:57

不少人应该深有体验,有着和自己年龄相当的兄弟姐妹,意味着成长当中各种小打小斗、吵架、抢玩具,而可口可乐最近又赋予了他们一个新的争夺对象——未来男朋友。

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在新广告中,身材姣好的泳池清洁工在阳光下洒汗工作,身后投来雇主家女儿和儿子的花痴眼神。

随后,两人决定动手“勾搭”,纷纷来到冰箱准备拿可口可乐,并争先恐后、互相陷害地往猛男跑过去。

当两人好不容易终于去到,却发现母亲大人早已为猛男送上冰凉的可口可乐,而且,还搭配上了三文治。

我们想把一瓶冰凉的可口可乐打造成终极的欲望对象。

可口可乐的全球副总裁 Rodolfo Echeverria 解释道

这个广告是“Taste the Feeling”系列中的最新作品。该系列广告的故事情节简单,并且对白极少,在所有文化语境下都能通用,毕竟广告的“对白越少,花在翻译上的钱就越少,而图像的意思也要是不释自明的”。

更重要的是,这系列广告都将宣传重心从品牌,重新回归到产品上。

回归本源的可口可乐

自 2016 年起,可口可乐将沿用了七年的“Open Happiness”宣传口号换为“Taste the Feeling”。

(图自 Asbury & Asbury

前者的广告具有社会意识浓烈的主题,如互联网欺凌事件。而可口可乐的全球 CMO Marcos de Quinto 在一次采访中表示,当他们“越是尝试向消费者说教,产生的效果却越不好”。因此,可口可乐决定通过新宣传主题“Taste the Feeling”将广告中心重新转移到产品本身。de Quinto 说道

可口可乐一直以来都是一种简单的快乐。而可口可乐的伟大也是在于它的谦逊和简单。

而国际品牌战略咨询公司 Vivaldi Partners Group 的 CEO Erich Joachimsthaler 表示

越是把可口可乐概念化、符号化,就会离产品本身越远。可口可乐现在做的就是回到产品本身,告诉你归根结底,这只是个饮料。

这个改变,也许是正确的。随着人们健康意识的提高,美国的碳酸饮料市场销量一直在减少,虽然价格提升让销售额看起来没那么糟。

(图自 Bloomberg

意识到这个趋势,可口可乐也曾尝试将自己和“健康”标签拉得更近。2014 年 8 月,他们推出了一款主打健康的 Coke Life,在产品中加入了不含卡路里植物的甜味素。

(图自 Keyword-suggestion

同年 10 月,可口可乐还宣布,计划在 2019 年之前每年削减 30 亿美元成本,这项成本削减计划的内容包括转向零基预算、采取裁员措施以及将节省下来的资金用于扩大营销活动等。

但这些措施好像效果并不明显,2015 年前三个季度,可口可乐公司的销售额仅增长了 1%。

最终,可口可乐公司决定调整市场策略,回归本源,再次将可口可乐产品本身作为宣传的中心,并采用“Taste the Feeling”这个很容易让消费者联想到汽水口感的宣传口号。

(图自可口可乐

除了口号,可口可乐把“可乐系”的产品包装统一了,向世人宣示,无论是原味可口可乐、零度可口可乐、健怡可口可乐、Life 可口可乐,归根到底,它们都是可口可乐。而且将四款产品在同一广告系列中展示,不再分开宣传。

(新广告中也是包含了多款可口可乐)

但这一套在营销推广上的策略是否能够挽救可口可乐,仍有待观察,但从公司 2016 财年第四季财报的数据看来,持续下跌的营收情况还是让人担心。

题图及未标注图片均来自广告视频截图

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