乐高也要在上海建主题乐园,除了向迪士尼“取经”还找了中国“好帮手”

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2017-03-10 18:36

不知道上海的小朋友是不是上辈子拯救了宇宙,刚刚迎来了迪士尼乐园,那边又有巨头在排队等着进场了。

3 月 8 日,乐高主题乐园(LEGOLAND)的母公司默林娱乐集团(Merlin Entertainments,以下简称默林集团)宣布与景域国际旅游运营集团达成合作,将在上海开设乐高主题乐园。

(图片来自:Legoland)

据默林集团介绍,主题乐园目前已经选址完毕,将落户上海淀山湖畔,预计 2020 年开始动工,将于 2022 年完工。默林集团中国区总经理陈洁在接受媒体采访时表示

目前具体的内容和细节还在决策中,一旦完成会向外界沟通。

目前,乐高主题乐园家族已经有了 7 位正式成员,分别位于丹麦、英国、美国、德国、马来西亚、阿联酋等地,另外还有 4 家也开业在即。上海的这家,将成为默林集团在中国地区开办的首个乐高主题乐园。

手握多张好牌的默林,要在中国下注

虽然默林集团看着眼生,但它旗下的多个品牌项目可是声名在外。

这家总部位于英国的公司是目前全球第二大主题娱乐集团,旗下拥有乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心、Gardaland、伦敦地牢、Alton Towers 等娱乐品牌,分布在四大洲 23 个国家,每年的游客量超过 6000 万人次。

面对“潜力股”中国市场,默林集团也早已开始布局。

除了已在香港、上海、武汉、北京、重庆等地开设了杜莎夫人蜡像馆之外,默林集团还在上海开设了乐高探索中心(LEGOLAND Discovery Center)和上海长风海洋世界,未来还将在重庆、沈阳等地开设更多海洋探索中心。

(图片来自:环球网

然而与以往不同的是,这次引进的乐高主题乐园,是默林首次在中国市场试验室外主题乐园。默林方面的相关人士曾透露,这个室外主题乐园的面积可能为迪士尼乐园的五分之一。

去年 10 月,默林集团 CEO Nick Varney 曾造访上海。他表示,乐高主题乐园倡导的动手、互动、分享等精神,与中国家庭寓教于乐的理念非常契合,默林将把上海乐高主题乐园建成一座包含中国元素、极具特色的主题乐园。

(图片来自:Legoland

而除了开设主题乐园,默林也将在中国景区娱乐项目营销上进一步发力。

年初,默林集团分别与携程和美团点评签署了合作协议,这次又“牵手”景域集团,进一步扩张自己在中国旅游市场的版图。

此次与景域的联手,将是默林与景域旗下自助游品牌驴妈妈的合作升级。作为国内景区门票在线预订的开创者,驴妈妈此前曾与默林旗下的境内外景区开展过票务方面的合作,未来双方的合作将从单纯的票务向以内容驱动的联合营销转变。

主题乐园井喷,乐高如何突围?

如果在网上搜索“中国的主题乐园”,会得到很多个结果:欢乐谷、方特、长隆……在这其中,大部分都是在近十年内建造的。

统计,目前中国的主题公园数量已经超过了 2000 家,其中国内投资在 5000 万元以上的就有 300 家左右。去年 6 月 16 日开幕的上海迪士尼乐园,更把中国的主题乐园之战推向了高潮。

不过在这数量众多的主题公园中,真正能做出成绩的却寥寥。根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》,国内 70% 的主题公园处于亏损状态,仅有 10% 能够实现盈利。

这些主题公园,大多缺乏个性,以照搬照抄、生硬模仿其他主题乐园为主。如各地兴建的仿迪士尼城堡式的“山寨迪士尼”乐园、复制深圳世界之窗和锦绣中华的各种“民俗村”,很难让游客产生“故地重游”的念头。

(上世纪 90 年代,北京的仿迪士尼式游乐园,图片来自:网易原点

再加上开发商急功近利、地方政府追求政绩等因素,很多主题乐园都在跑偏的路上越走越远,乐趣没有多少,留下的都是噱头。

相较之下,依靠经典的 IP 内容、独特的品牌定位以及成功的衍生品业务,才开业半年的上海迪士尼乐园却交出了一份亮眼的成绩单。

截至 2016 年 12 月 31 日,上海迪士尼自开业以来已经接待了 700 万游客;而根据迪士尼自己的预估,如果在开业一周年时能够接待超过 1000 万名游客,他们将能够在 2017 财年实现上海迪士尼度假区的收支平衡。

(图片来自:上海迪士尼度假区

不过“好虎架不住群狼”,虽然本土主题乐园在品牌、衍生经济方面还存在差距,但是在渠道、连锁规模上却有着相当大的优势。这在一定程度上给迪士尼这样的“外来户”带来了不少压力。

现在乐高面临的是与迪士尼类似的情形。因此除了利用乐高这个经典 IP 开发主题乐园,与包括《变形金刚》、《蝙蝠侠》、《绿巨人》等在内的知名电影进行合作之外,乐高也在通过与携程、美团点评、景域等本土厂商合作,补足自己在中国市场的渠道短板。

(图片来自:1905电影网

默林集团中国区总经理陈洁表示,相信通过战略合作,将会给中国区、亚太地区乃至全球的游乐业务带来更大的增长空间,为中国和全球游客提供更完美的游乐体验。

那么现在问题来了,在经历过上海迪士尼的抢票潮之后,你会去乐高主题乐园玩吗?

题图来自:Legoland

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