H&M 将推新品牌卖 “慢时尚”,而且店里还带咖啡厅

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2017-03-31 22:11

H&M 集团(Hennes & Mauritz AB)目前已经拥有 7 个定位各异的品牌。在当地时间 3 月 30 日,集团宣布,将在今年秋季推出更偏向 “经典款” 与品质的新品牌 Arket,价格定位也会稍微高于快时尚品牌 H&M。

据悉,“Arket” 一词在瑞典语中意思为 “一张纸”,这 “反映了我们根源,北欧传统中的具有功能性与经得起时间考验的设计”,同时,也有 “白纸” 的象征,传递这品牌 “积极乐观与拥有无限可能性” 的感觉。

和 H&M 追随每季潮流走向的设计风格不同,Arket 将推出一些不受潮流影响的 “经典款”,并且将更注重产品的质量以及它们生产的方式,打造 “真诚且个人化” 的服饰。价格定位也会比 H&M 更高,拿男士衬衫为例,价格区间大约在 39 欧元(约 287 元人民币)至 115 欧元(约 846 元人民币)之间。

官方介绍,他们对品牌的定位源于大量调研得出的结果:

我们发现,非常大部分的消费者都在寻找经典和优质的产品,同时他们希望(购物)环境是简洁和具有启发性的。

有鉴于此,集团希望将 “Arket” 打造成一个现代集市(仔细看,可见 “Arket” 和 “Market(集市)” 在字面上也很相似)。所有,Arket 门店不仅会包括服饰,还会销售部分精选的家居用品,其中将包括一些非自有品牌的产品。与之同时,部分精选门店还会设有咖啡厅,销售咖啡和新式北欧食品:

我们在里面增设咖啡厅,是为了想让这个现代集市成为一个你可以来购物和享用健康食品的目的地。

总部设于瑞典,首家 Arket 门店将于今年秋季在英国伦敦开张,同时,还会在欧洲 18 个国家开通针对该品牌的网购服务。品牌实体店随后还将进驻比利时的布鲁塞尔、丹麦的哥本哈根以及德国慕尼黑。

市场挑战下,扭转集团盈利仍是重中之重

Arket 的成立,呼应了在集团 2016 年度财报中 “计划在 2017 年推出 1-2 个新的品牌” 的策略。目前,集团旗下还有另外 7 个品牌,定位各有不同。

虽然集团同时推出多个针对不同消费群体的品牌,有利于扩张受众,并回避与价格更低廉的 Primark 和 Zalando 品牌的直面竞争。但从集团发布的第一季度财报来看,目前总体的盈利情况还是非常严峻。

集团在第一季度的净销售稍微高于去年同期,录得 469.85 亿瑞典克朗,同比增长 8%。但集团的税前利润,与 2016 年同期相比下跌 3.5%,从 33.27 亿瑞典克朗跌至 32.12 亿瑞典克朗。税后利润同样也录得 3.5% 的跌幅,只录得 24.5 亿瑞典克朗。

与此同时,2017 年第一季度比同期增长了 0.1%,但营业利润率却从同期的 7.5% 下跌至 6.7%,其中可推断,在保持生产成本较低的情况下,用于推广和管理的运营成本在大幅增加。

在过去 5 年里,H&M 在全球的门店数从 2012 年的 2776 间跃升到 2016 年的 4351 间,而在中国市场的扩张速度更属各国市场之首,2016 财年就新开了 91 家,每平均 4 天就增加一个新店。

事实上,虽然都是 H&M,但这些门店在不同市场的单店销售力却大不相同。H&M 在中国的单店年均销售额于 2016 年时为 2400 万克朗,而在德国市场的单店年均销售额却能达到 8000 万克朗。

因此,H&M 在 2016 年度财报中也对于集团 2017 年的增长目标进行了调整:从 10%-15% 的门店数量增长调整为 10%-15% 的销售增长。但从第一季度的增长表现看来,集团营运表现并没达标。

有鉴于此,CEO Karl-Johan Persson 称将会投资供应链,优化交付环节,并会通过关闭部分业务欠佳门店,集中资源优化升级店铺。同时,也会进一步加快电商铺垫。

但由于集团在 3 月份的销售增率只有 7%,CFO Jyrki Tervonen 放 “狠话”,如果接下来的 4-5 月销售仍不见改善,集团促销策略将 “更激进”。

题目来自 BOF

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