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公司 4-15 16:25

有了高涨的人气和漂亮的门店,喜茶距离星巴克还有多远?

即使你不是奶茶爱好者,最近的朋友圈和微博可能也被喜茶刷屏了,爱范儿也忍不住好奇心地体验了一把。然而,今天我们不谈它家奶茶有多好喝,也不研究它的队伍能绕地球多少圈,既然大家都说它是茶饮业的星巴克,我们就以星巴克为范本,来看看喜茶距离它还有多远。

(图片来自:喜茶官网)

从选址到定位,喜茶向星巴克看齐

从经营模式和定位等方面来看,喜茶与星巴克的确存在不少共同点:

1.自主运营:星巴克以品牌自营为主,喜茶全部门店为自营;

2.定位中高端:店面装修讲究,略定价高于市场均价,消费者人群多为收入较高的上班族;

3.饮品制作标准化:保证出品质量,随季节变化推陈出新。

(喜茶位于深圳万象城的“黑店金”,图片来自:喜茶官方微博)

选址——喜茶的门店多选在租金昂贵、人流量多的购物中心或步行街上,这与星巴克的选址策略类似,不过后者所出现的场所还包括机场、高端住宅区等,在地点的选择上更为多样化。

不仅在选址上不惜重金,星巴克还很喜欢采取“围攻”战术,即在同一个商圈附近密集地开设多家门店,以达到分流客流的作用。而还处于起步阶段的喜茶,门店的覆盖范围仍然有限,于是当客流量过门店承受能力时,排队几乎成了每一家喜茶店的常态。

(以上海五角场商圈为例,其周围就分布了至少五家星巴克,资料来自 Starbucks.com)

利润率——奶茶本身利润较高,均价更高的喜茶也被认为是高坪效(单位物业面积所带来的销售收入)的代表。虽然该公司并未公布具体数据,但我们从公开报道中提取了一些数字进行粗略计算。

按照喜茶门店平均面积在 100 平方米,销量最好的门店单月营业额超过 100 万元人民币的数据计算,单店年收入超过了 1200万人民币。

根据星巴克 2016 年的财报,星巴克在全球一共开设了约 2.5 万家门店,全年净收入 213 亿美元,单店平均收入为 85.4 万美元,约合人民币 587.85 万,低于喜茶表现最好的门店。

数字化和用户忠诚计划

星巴克是一家相当重视数字化业务的公司,从官网、Wifi 到 app 和移动支付,都能看出他们对新技术的积极态度。而且经过多年的发展,星巴克已经有了良好的技术积累,在掌握了大量用户消费数据之余,甚至成为了全美移动支付的领头羊。

(图片来自:Business Insider

当然,数字化带来的并不一定都是好处,比如星巴克就遇到一点尴尬。星巴克在 app 端提供了提前下单结账的功能,免去了用户排队付款之苦,却没有减少取餐时间,其财报甚至推测店内人流量的下降可能正是受移动端点餐的影响。

比起基础雄厚的星巴克,喜茶的数字化暂时还停留在比较基础的层面,宣传渠道以官网、微博、微信公众号为主,Wifi 和移动支付也已是每个门店的标配。

虽然很多人抱怨为何喜茶不提供在线取号等更为灵活的手段,而非要让顾客像小学生一样排队,但这或许与喜茶目前的供应能力有关。在尚无法满足到店顾客需求的情况下,强行实施数字化,导致的后果可能就是取餐等待的时间更长,吓跑更多潜在客户,星巴克就是前车之鉴。

星巴克的会员计划同样与其数字化密不可分。2001 年,星巴克推出礼品卡,这可以算是其会员计划的雏形;2009 年,星巴克推出移动支付,将礼品卡整合至手机,二维码扫码支付的方式更是颇具前瞻性。

(图片来自:Forbes

与移动支付同时推出的是星巴克的“My Starbucks Rewards”(星享俱乐部)会员计划,顾客通过消费累计积分(星星),积分可兑换饮品或打折,并与会员级别挂勾,随后其 app 端也添加了对星享卡的支持。

会员的力量有多强大?2016 年 1 月,美国的星巴克用户在星享卡的储值总额已达 12 亿美元,超过了绝大多数美国银行机构。

排队现象证明了喜茶不乏忠实拥趸,但对于仍未站稳脚跟的喜茶而言,现阶段谈会员忠诚计划可能为时过早,不过待经受住市场长期考验后,顾客的精细化运营可能是它需要考虑的问题。

要成为新的“第三空间”,喜茶仍需努力

介于家与办公室之间的“第三空间”是星巴克 CEO 舒尔茨提出的概念,从其店内随处可见的抱着笔记本的人士来看,星巴克对这一角色的扮演十分成功。

(图片来自:Starbucks Faster

喜茶似乎也有意往这一方向发展,时尚的装潢和宽敞的休息区让其门店成为了继星巴克之后的朋友圈热门拍照取景地,显然店家也希望顾客在下单后不是立即走人,而愿意在店内多作停留。

那么,以喜茶目前的店铺运营水平,能否像星巴克一样成为新的“第三空间”?

爱范儿探访了不久前在广州北京路步行街附近开张的“喜茶热麦”,这是该品牌首家出售软欧包的门店。

不同于其他喜茶门店通常只有一层的面积,这家“喜茶热麦”占地多达三层,每层 200 多平米。 一楼负责出售茶饮和面包,二楼为现场烘焙区,三楼设有艺术展览区,二、三楼均有较大面积的休闲区域。

爱范儿注意到虽然很多顾客选择了外带的方式,但也有不少人前往楼上落座休息。而且与一楼略显喧嚣的场景不同,楼上的环境相当安静。

以氛围和装修而言,这家“喜茶热麦”不失为朋友小聚或个人休闲甚至工作的好去处,但考虑到喜茶动辄 2、3 小时的排队时长,手握一杯“金凤玉露”,在店里度过一个宁静的下午的愿望短期内恐怕难以实现。

此外,喜茶大部分门店虽然面积远大于普通奶茶店,但因其人流量大,店内仍显得过于拥挤,嘈杂的环境加上漫长的排队时间,大部分顾客并不习惯将其当作可以发呆或与朋友聊天的“第三空间”。

有了出品稳定的饮料、高涨的人气和高大上的空间,但喜茶要想成为“第三空间”,除了培养顾客习惯外,当务之急可能还是要解决供不应求这一“幸福的烦恼”。

不管创始人聂云宸愿不愿意,“对标星巴克”俨然成了喜茶的标签,但这更多地是代表了一种期许,要达到与星巴克掰手腕的级别,喜茶面临的挑战还有很多,比如在南方大受欢迎后,征服不爱甜食的北方人。

题图来自:喜茶官网

“消费升级”如今是描述新中产最常见的词语。前有酸奶牛油果和星巴克,现在还有排队几小时也不一定能买到的奶茶。从前飘着香精甜味的奶茶摇身一变,现在成了健康生活的代言词之一。

年轻人耗费时间精力,就为寻得一杯好看或者好喝的奶茶;商家费劲心思,升级产品和消费体验,也赚得盆满钵满。颜值经济和消费升级加持下,一直以来都被视为“低端体验”的奶茶行业,如今成了年轻人的心头好。

茶饮在中国历史悠久,奶茶品牌也众多繁杂,但它们至今却没有像咖啡行业一样,出现一个星巴克。但现在,不少人认为,喜茶或许有可能突围而出。

爱范儿(微信号:ifanr)将通过三篇文章,来分析喜茶火起来的背后原因:你爱的究竟是一杯茶的味道,还是在凑排队的热闹?

本文是喜茶系列的第一篇。

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