口碑的线上线下新战略,要用 “码” 来拥抱 “新店商时代”

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2017-04-14 00:13

今年是口碑网在阿里巴巴和蚂蚁金服注资后重回江湖的第三年。

在去年的口碑生态合作伙伴大会上,CEO 范驰曾用 “So far so good(现在为止还不错)” 来形容口碑在量变走向质变过程中的状态。而到了今年,日交易笔数超过 2000 万、合作店商达到 200 万的口碑,已逐渐画出了一张清晰的战略发展图。

4 月 12 日,口碑在北京举办了 2017 年生态战略发布会,推出了 “口碑码” 战略,要利用二维码这一通用技术,为线下商家搭建一条更符合移动互联网时代需求的新通路,打造 “二维码——店铺——支付” 的消费闭环,实现数据、流量的自由流动。

范驰提到,从 2015 年的从支付起家,到 2016 年的支付即会员,再到今年的 “码” 战略,口碑正在逐渐打造一个线上线下商业连接的平台。让所有的生态都能在这个平台上自由生长,不仅应该是 O2O 的发展方向,也是口碑能够给平台上的成员带来的连接、赋能价值。

新店商时代的 O2O 应该怎么玩?

在创投圈发布的 《2016 中国创投业年度生态报告》中,O2O 曾被列为 “2017 年不看好的领域” 第一位。

的确,在经历 “千团大战” 的野蛮生长期以及资本寒冬之后,O2O 行业中最终能够存活下来的玩家寥寥。爱范儿(微信号:ifanr)就曾分析称,由于 O2O 的门槛较低,在同质化的服务之下商家往往会通过 “烧钱补贴” 的方式来获取流量。一旦资本冷却甚至退出,那么这条路就将被彻底封死。

(图片来自:氢网

不过在范驰看来,只关注线上引流的时代已经过去,在这个线下流量是线上流量数十倍的今天,O2O 真正要做的是运营好线下流量,再在线上做一些补充。不仅如此,要把线下曾经没法运营的流量通过云化的技术手段变成可以运营的线上流量,让流量流动起来。

在网商时代,人人都在抢线上流量,而彼时有了线上流量很容易有钱赚。不只纯电商,就连很多传统线下商家也都加入了流量抢夺战。

然而随着线上流量逐渐触及到天花板,流量价格变贵不说,很多砸钱买来的流量可能并没有对商家的经营起到什么实质性的作用。

尤其是对线下商家——店商来说,线下的流量其实是被低估了的。口碑资深总监陈盛就提到,线下流量至少是线上的 20 倍,很多店商并没有重视对线下流量的运营。

更重要的是,传统的线下流量很难被洞察、被运营,这是线下店商面临的一大难题。

口碑要做的 O2O 就是搭建一条让流量在线下线上自由流动的通路,让流量可被运营。

口碑曾推出的 “支付即会员”,希望通过支付宝的支付功能,帮助商家吸引流量,再利用支付宝背后的数据把庞杂的线下流量归类、标签化,让流量 “可运营”。

但是考虑到支付往往是消费的最后一环,为了变被动为主动,口碑想通过二维码来锁定服务的入口。陈盛表示,“口碑码” 就是线下流量的入口,当用户在店内扫码后,将直接被连接到线上的口碑店。

在这个线上的虚拟店铺里,线下商家可以在页面内提供预约、点单、领优惠、支付等全流程服务,以提升服务效率。同时,通过把扫码与支付连接,商家可以利用支付宝背后的大数据对消费者进行精准地洞察,了解他们的喜好,为他们提供个性化的服务。

简单来说,就是先用 “口碑码” 把人拉进来,再在线上的 “口碑店” 进行流量的运营和营销,通过支付即会员把闲散的线下流量转化、沉淀,最后再根据标签化的数据提供精准、个性化的服务。

这个过程被口碑称为 “码上一条龙”。在这个一条龙的服务中,线下和线上流量处在一个持续不断的循环之中,而这个循环恰恰是 O2O 的本质。

从简单地获取流量到对流量进行运营,这也是口碑所提出的 “新店商时代” 的主要理念。

在范驰看来,O2O 的未来与新店商的发展趋势密不可分。越来越垂直化的流量需要被用心去运营,用户渴望更加个性化的服务和商品,不同服务商之间的信息孤岛也需要不断地去打通。

“有的商家既在运营微信会员,又在运营支付宝会员,其实他们是同一批人。” 范驰认为,大部分的流量数据是重合的,只有实现信息数据互通,才能让流量有效地被运营、被使用。

口碑要建的平台,比别人还要多点价值

如果真能实现口碑所说的 “码上一条龙”,那么无论对商家还是消费者来说,都可以算是一大利好。尤其是对新店商时代的主要参与者——商家来说,口碑所能提供的平台价值无疑是具有吸引力的。

阿里巴巴一直在倡导 “让天下没有难做的生意”,作为阿里系的一员,在口碑这里,这个 “援助” 的表现形式是,通过提供 “数据+开放平台+口碑客” 为商家赋能,从对线上线下流量的整体运营,到把流量沉淀到商家的店铺,最后再在店铺内实现营销和支付,打造流量闭环。

在这个过程之中,口碑扮演的是一个开放平台生态建设者的角色。不做软件和服务,但开放平台接口让 ISV(独立软件开发商)去提供精细化的、个性化的服务;不生产数据,但是却能利用阿里系的整个产品服务矩阵提供数据的匹配和支持。

最重要的是,口碑将搭建一条 “线上线下流量整体运营——店铺——支付” 的通路,这或许将成为口碑这个平台为行业提供的最大价值。

口碑不做餐饮,不做零售,也不做美容美发、生活娱乐,我们只做这条通路,我们让流量进来,我们让流量到店铺里,我们让他完成支付,我们给他提供支付闭环,我们只做这个事情,这是一个平台。

要说到服务入口,搭建流量运营平台,其实一直有人在做。但是凭借不一样的平台服务和赋能能力,口碑能够与其他平台有所区分。

范驰告诉爱范儿(微信号:ifanr),虽然都是通过扫码进入服务,但是口碑提供的服务全部由店铺来承载,并且建立了 “平台 + 店铺” 的体系。“用户通过支付即会员关注了我们,即使他不关注店铺了,也不会改变他要在这个店铺吃饭的事实。店铺承载了所有的内容、服务、生态,我们的平台还在不断地把流量带给它。”

此外,借助阿里这个大的生态系统,口碑能够为商家提供更强的赋能能力。“我们的数据是全面打通的,是云化的,所有的数据都流动在一起。我们可以知道用户数据的整体情况,提供一些标签,让运营商、服务商了解用户的个性化需求。” 范驰强调,“不过我们不会提供 Raw data(原始数据),也不会泄露用户的隐私。”

(图片来自:动点科技

而口碑提出的 “一店两铺” 概念,也或将成为新店商时代的标配。

范驰提到,在新店商时代,线下商家一定要有两个店铺,一个在线下,一个在线上,二者分别提供实体的服务和流量的运营。只有把流量沉淀到店铺中去,才能真正地实现对流量的运营。

换句话说,店铺将成为新店商时代商家运营流量的中心。

从扫码进店,到在店内排队、点单、获得优惠,再到最后的支付,店铺承载了这个流量流动通路中的大部分环节。用范驰的话来说,“店铺是形成用户心智的地方”,如果店商可以把店铺做好,流量自然会过来。

要让每个商户都有口碑

马云的一句 “纯电商时代已经过去,未来的十年、二十年将没有电子商务这一说”,曾引起业界热议。范驰也在这次发布会上表明,下一个十年,将会是新店商的十年。

在这股线上与线下融合的热潮之中,无论是线下商家主动去拥抱互联网,或者是线上商家开始 “接地气”,都离不开平台的赋能。阿里巴巴为小微或者品牌零售企业提供了 “新零售” 的战场,口碑也致力于为线下的商户打造一条流量流转的通路。

有人问起口碑的盈利状况,范驰笑着说:“从第一天开始,我们就没有说要做一家赚钱的公司。” 他坦言,如果口碑想要赚钱,一开始就不会选择这么苦的一个行业,“那些线下的商户真的需要一点点帮助,我们希望让每个商家都有自己的口碑。”

这个帮助,不是指去用钱补贴用户,而是用数据和产品去对商家赋能,让他们建立自己的店铺口碑。“口碑码将成为入口,店铺是中心,我们提供工具和平台,要让商户去做自己的生意。”

所谓授人以渔,应该就是口碑平台对于商家的价值了。

在竞争激烈的本地生活服务市场,与其他平台烧钱补贴买流量不同,口碑不紧不慢、剑走偏锋式的打法着实与众不同,不过这种提供大平台、赋能商家的模式也的确是未来的一个发展趋势。金沙江创投合伙人朱啸虎就曾认为

O2O 平台本质是在连接供需,理论上最终每个细分市场将只需要一个大的平台。

不过建平台和生态从来都不是一件一蹴而就的事,因此在短期内,口碑的平台价值究竟能给商家和用户带来怎样的影响,现在下结论还为时过早。但是一旦形成生态,这个平台的价值将不可估量。

题图来自:极客公园

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