自主品牌一个比一个带感,「中系车」雏形初现 | 上海车展

董车会

2017-04-25 17:02

一家接一家帝豪 4S 店的红黑盾标被撤下,半边画着不列颠尼亚女神的英伦 logo 遗弃在旁。刚刚提车的车主看着换了招牌的店面不知所措,销售经理们忙着整理新话术,以应付满腹狐疑的消费者。

不知道,当李书福本人在国展中心路过领克(LYNK & CO)展台,是否会记起三年前,吉利黯然终止多品牌路线,帝豪、英伦、全球鹰合并重归吉利时的尴尬与不甘。

从老朋友吉利(领克)、长城(WEY)、比亚迪的新动向,到纷至沓来的新伙伴蔚来、奇点、正道。近十年内,自主汽车品牌的又一轮集体发力,是本届沪展的最大亮点之一。又或许,没有之一。

自主品牌推出高端化子品牌的第一波,大约是在 09 年前后。时值次贷危机刚刚席卷全球,外资车厂纷纷受到波及。然而国内这边经济状况却是风景独好,没有大规模海外市场拖累的自主车厂们,开始纷纷打出各自的多品牌策略。

史前传记:自主车厂的子品牌往事

2009 年,奇瑞高调提出要做多品牌,原有的奇瑞品牌继续主攻中低端,高端市场则交由新的瑞麒(轿车)、威麟(SUV)去开拓。

图片来自:凤凰网

其中最具代表性之作,要数当年以 8 分 56 秒首闯纽北赛道,主打性能与品质的瑞麒 G5。然而,同样定位在 15-20 万区间,已归属于独立高端品牌的瑞麒 G5,并没比此前的奇瑞东方之子走得顺利。

图片来自:wheelsage

请来梅西代言,用上当时还不普及的增压发动机,甚至是双叉臂结构前悬,乃至自信到进军代表性能车殿堂的纽北环路。贵为当时自主一哥的奇瑞,在新品牌的建设推广上可谓苦心孤诣。

 

图片来自:搜档网

然而最后的结果是,卖了足足四年的瑞麒、威麟,不论是今日还是当时,街头上都难觅其踪影。2013 年,瑞麒、威麟,这两个普通消费者看着都眼晕的名字,终于被宣称要回归 “一个奇瑞” 的尹同跃所放弃。

白白浪费了四年时光与精力,奇瑞的整体销量再也绷不住,13 年一举下滑近 20%,拱手将把持多年的自主状元身份让与了长城。说奇瑞从此一蹶不振或许还稍有夸张,但看看后来奇瑞对于艾瑞泽、观致的举棋不定,和如今在自主品牌中的地位,失败的多品牌战略代价可谓沉重。

图片来自:设计之家

吉利这边,其实早在 07 年,多品牌战略就显露端倪。08 年吉利发布全球鹰品牌,09 年帝豪诞生,10 年英伦亮相。和奇瑞不同的是,吉利彻底撇去了在消费者眼里代表廉价低质的 “吉利” 品牌。原有的吉利车型,或是被划入高端的帝豪,或是被经济定位的全球鹰、英伦瓜分。

然而直到 2014 年取消多品牌、重归 “一个吉利”,三大品牌几十款车型中,给消费者和市场留下深刻印象的,其实不过帝豪品牌 EC7 这么一款。

顶着 “全球鹰”、“英伦” 这样奇形怪状的品牌名,再加上混乱的车型划分和命名,多品牌带来了高昂的运营成本,销量和业绩却见不到起色。帝豪之外的另两个品牌逐渐沦为了吉利集团烫手的累赘。

图片来自:汽车财经网

2014 年吉利正式宣布取消三大品牌,统统归为以新面孔示人的 “吉利” 品牌。全球鹰、英伦被彻底放弃,帝豪则成为吉利旗下车型名。

吉利品牌的新面孔,几乎就是原先帝豪 logo 的换色版。这似乎印证着,浩浩荡荡的三大品牌五年征程,收获到价值的不过帝豪一根独苗。

新品牌:认真的观致、会玩的领克、自豪的 WEY

领克和 WEY 之前,自主品牌高端化尝试的典型,当属奇瑞与以色列公司合资的观致汽车:07 年成立,13 年推出首款车型观致 3,欧洲车展叫好一片,回到国内却销量寥寥,时至今日已经略显挣扎。

观致走了一条自主车高端化最标准、却也最难的路:从最经典的四门三厢车作为切入点,而不是最易成爆款的 SUV;主打向欧系车看齐的质量,设计稳重精致但毫不出格;面向的是现实的国内车市,而非新能源、互联网化的未来。

图片来自:汽车财经网

要想在一个充分竞争的市场中破局,按部就班、循规蹈矩往往不那么容易成功。即便观致当真是匹千里马,也未必能活到见着自己的伯乐。这个越来越深的巷子里,飘香四溢的酒早晚不只是观致一家。

吉利吸取了多少观致的教训,我们尚不得而知。但在不少方面,领克的确做出了与观致截然不同的选择:第一款车设定在爆款频出的紧凑级 SUV,轿车则留待之后;品牌调性设定在潮流、摇滚、后现代,没有死气沉沉的拿焊点数量给消费者上课;免费流量的车内互联系统,加上未来的共享出行模式,紧跟当前汽车趋势的最新进度。

我们还清楚的记得,去年 LYNK & CO 品牌初次发布时,让人恍惚以为是某个潮牌的宣传片。在发布会和车展现场,我们看到了一个艺术 party 般,充斥着摇滚、滑板,灯红酒绿、载歌载舞的领克 LYNK & CO。

他们不遗余力想让你有这样一种认识:LYNK & CO 领克,不再是之前那个吉利,而是一个会玩儿的新牌子,很会玩儿很会玩儿那种。

长城给 WEY 指出的是另一个方向,从「魏派」这个名字就能看出,长城对自己历史底蕴的由衷自豪。WEY 的 logo 灵感来源,是保定直隶总督府门前的旗杆,其下还标记着保定「POATING」字样。WEY 的展台现场,随处可见对研发力量和技术成果的展示。

虽然市场和舆论对此不乏嘲笑声,长城的过往和功底是否足以撑起这样的自豪感,也受到了一些评论的质疑。但要打造一个立意全球的汽车品牌,对自身血统和历史的自信、展示欲,其实早晚都是不可或缺的。

有了奇瑞、吉利早年多品牌战略的失败经验,再加上观致亲身实践给大家上的生动一课。传统自主厂商新推出的高端子品牌,已经不再是注定走不远的阿斗模样。

领克和吉利保持着距离,要把自己塑造成第一个「会玩儿」的自主品牌;WEY 则以长城创始人冠名,第一个大大方方的亮出自己的诞生地保定血统。

虽然这样的尝试胜算几何依然难说,时下也都正经受着舆论考验。但与其像观致那样以沉默的姿势,最终势必为竞争激烈的市场所淹没。以一种市面上从未存在的独有形象,去博取消费者们的认同,或许反倒会有更多可能。

新面貌:就像是未来的样子

艾美奖拿到手软的美剧《广告狂人》中有这样一个桥段:广告公司创意总监、主角 Don Draper 在一起空难后,准备竞标美国航空的广告代理。在大量抓不到头绪的工作后,苦思冥想之下他最终悟到,“过去的事,对美航来说和对美国这个国家一样的不重要”,只字不提空难才是正路。

“让我们一起展望 1963 年是什么样。”

“这世上没有所谓 ‘美国历史’ ,只有待不断开拓的边界”,这一点和中国的汽车工业何其相似。放眼全球诸多列强,再回头看看中国汽车的短短几十年。哪怕是以再妄自菲薄的角度自省也总该认同,毫无包袱一片白纸似的过去,加上无尽可能性的未来,是中国汽车所独占的特性。

特性当然是无功无过的,需要应用得当才会给自己带来加成。于是我们看到,吉利成立了会玩儿的 LYNK & CO 领克,蔚来揭幕了数据诱人的 ES8,比亚迪带来了沃尔夫冈操刀的 “DragonFace” 设计。

吉利之前的高端化几乎从未成功过,多品牌时期定位高端的帝豪虽然卖得不错,但始终未能突破十来万的价格,即便以自主品牌的标准,也全然谈不上 “高端”。

吉利为领克这唯一的新生子,画出了中国车前所未有的蓝图。不论你是否肯定首款量产车领克 01 的卖相,都不得不承认这样的设计,在之前的自主品牌中见所未见。中国自主车市场的几十年里,领克是全然不同的新品牌,领克 01 也是全然不同的新设计。

和品牌形象相得益彰,领克的造型设计或许也多少吸取了观致的教训。相比虽然大方得体,却难给人深刻印象的观致 3,领克 01 几乎完全相反——你未必会觉得它很好看,但却足够让所有人过目难忘。

但问题是,中国车市上哪怕算上合资与进口车,能卖出不错销量的,从来不会是个性如领克 01 这样的车型。能否敲开中国汽车消费者求新求异的心门,恐怕是领克目前最现实的问题之一。

和领克相似,但历史负担更轻至零的,是易车网 CEO 李斌领衔的蔚来汽车。和其他名不见经传的所谓 “互联网造车” 品牌不同,蔚来背后是马化腾、雷军、刘强东、李斌、李想、张磊六位创始投资人的豪华阵容,其中更是有李斌(易车)、李想(汽车之家)这两位中国前两大汽车门户网站的创始人。

蔚来曾在 2016 年,挖走了宝马 i 品牌设计总监 Benoit Jacob。从最初面世的 EP9 超跑,到后来的 EVE 概念车,再到本届车展首次亮相的 ES8 量产 SUV,蔚来的设计风格并没有像不少初创车企那样,左一杆子右一棒槌,而是有着明确的方向和家族色彩。

在已经十分接近量产的 ES8 身上,双色搭配的简约车体,富于造型化的前脸设计,也确实能看出些许宝马 i 系列车型的影子。ES8 对未来感的渲染是不遮不掩,却也有所克制的,蔚来没有把 ES8 勾勒成一副古怪模样。

审美因人而异,也许在你看来 ES8 依然不甚美观,但有一点可以确信,蔚来踩在了一条合适的平衡线上——左边是古板如传统汽油车,右边是天马行空的肆意想象。ES8 被赋予了一张随时可以融入现实的未来面孔。

同样在去年下半年,重金挖来了目前国内厂商中最大牌的设计师:曾执掌阿尔法·罗密欧、奥迪的沃尔夫冈·艾格,比亚迪此举称得上是对自己设计品味的一番痛定思痛。在国内新能源领域立足最早,技术也最成熟全面,快速成长中的比亚迪,却始终无法掩饰品牌形象的低端和廉价。

沃尔夫冈在领克展台驻足

从最初克隆丰田花冠的比亚迪 F3 发家,比亚迪之后的一系列车型,包括不算久远的秦和唐,外观上都带着一眼可见的浓厚拼凑感。以至于相当一部分车主,其实是忍受着不入流的形象、怪异的造型,而为换取同级中的高性能低能耗。

沃尔夫冈在奥迪时期的 “导师”,大众集团前首席设计师彼得·希瑞尔在 2006 年入主韩国起亚。随即,在新的设计风格引领下,这家长期提不起品牌形象的韩国车厂几乎脱胎换骨。曾经在国内卖到众人皆知的爆款车起亚 K5,就是这位彼得·希瑞尔的代表作。

彼得·希瑞尔(图自:motortrend

很难说沃尔夫冈加盟比亚迪,在多大程度上受到了彼得·希瑞尔在起亚的成功影响。德国人希望脱离巨头公司另创事业,刚好急需设计换血的比亚迪伸出了橄榄枝。在销量不差,资金不缺,技术不次的情况下,审美与设计是比亚迪这个木桶上,最显眼、也是最紧要的一块短板。

比亚迪将自己的新前脸称为 “DragonFace”,可能是和在奥迪的经历有关系,沃尔夫冈也为比亚迪画出了一个类似奥迪 “大嘴” 的家族前格栅。不过除此以外,新设计风格再没有任何出格之处。毕竟和领克、蔚来不同,比亚迪已经是一个相对成熟的品牌,它需要的是再造新鲜血液改头换面,而不是把整个招牌抹掉重写。

从 “王朝” 到宋 MPV,同时亮相的概念车和量产车对比下,我们欣喜地看到新设计量产时的高还原度。其实从较新的宋、元开始,比亚迪车身上那股山寨气息就已经减弱不少,只是整体感有待整理,完成度依旧欠缺火候。

如果说 F3 时代的比亚迪是一身格子衫的理工男,到了秦、唐时有了打扮的心却时不时闹笑话,宋、元时代刚刚找到点感觉却摸不清门道。那么得到沃尔夫冈的比亚迪,就像是终于找到了会搭配的女朋友。

如今有了大师执笔,比亚迪终于得以理清一身行头,以至少同对手相当的颜值同台竞技。

倘若从 2001 年,首款热卖的自主车型奇瑞风云算起,自主厂商的品牌升级已经到了本世纪来的第二次关键点。「中系车」这个称谓出现于何时已经不得而知,而如今的自主品牌已经十分接近这样自成一派的地位。

06-09 年,大概是「中系车」的首次集中爆发。两大自主巨头奇瑞、吉利相继做出高端化尝试,上汽推出主打车内互联网的荣威 550。就连德国大众也禁不住诱惑,破例准许上海大众推出专为中国打造的 “哪吒”(NEEZA)概念车,后来发展为国内独有的大众朗逸。

2006 大众 Neeza (图自:wheelsage

但轰轰烈烈的市场动作,终究没能敌过产业基础的薄弱。就像 “哪吒” 概念车上那些标榜中国传统元素的窗格前格栅、风火轮轮毂,最终在量产车上消失得无影无踪一样。瑞麒、帝豪等品牌,最终在 12-14 年自主品牌的整体颓势中终结。上汽在荣威 550 之后,再没能拿出同等分量的作品。倒是传祺、启辰一类的合资车厂自主品牌开始冒出了苗头。

纵观德、日、美乃至法系车的发展,没有形成自己独有特征与性格,就不足以攻城略地割据一方。所谓的「中系车」,绝不应该只是把车辆的某个细节,依样画葫芦的描绘成某个中国古典元素。也不应该是将实质完全无关的设计,强行向着龙、哪吒之类的中国形象上去凑。

放在十年前,几乎所有人都觉得,中国汽车想借着新能源实现 “弯道超车”,就像是指望期末考凭体育课拿分的笑谈。然而如今,从比亚迪这样的老手,到蔚来这样的新生,一个又一个例子摆在眼前,让人不得不相信电动时代的来临,确确实实激发了新一波中国汽车行业的革新。

乘着新造车时代的东风,毫无包袱、随意谱写的「科技」与「未来」,越来越像是「中系车」成形的根基。

那么,就让我们未来见吧。

2017 上海车展结束后,中国汽车行业新的一年才算是真正地开始了。在今年的上海车展期间,爱范儿旗下汽车栏目汽车之心(微信号:Time2Drive)已产出 9 篇稿件,涵盖新车发布会、观展心得等内容:

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