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公司 2017-04-25 16:01

【专访】惠普中国区高管范子军:我们是如何夺回全球 PC 市场第一名的

4 月 12 日,知名市场调研机构 IDC 公布了 2017 年第一季度全球 PC 出货量数据,其中的一个引人注目的变动是:惠普以 1314.3 万台的出货量和 21.8% 的市场份额位列第一名,取代了连续数年位居榜首的联想。

这一变动的背后,是惠普在第一季度所拥有的 13.1% 的同比增长率;而这一同比增长率相对于整个 PC 市场(0.6%)和其他厂商(都低于 7%)来说,不可谓不显眼。

(图自:IDC

尽管惠普是否真正的第一名还存在争议(另一家调研市场机构 Gartner 认为惠普仍是第二名),但两家的数据都在表明,惠普在全球 PC 市场处于强劲的增长状态。

恰好在 IDC 公布数据前夕,爱范儿(微信 ID:ifanr)对惠普中国区消费电脑事业部总经理范子军进行了专访,主要探讨了惠普中国近年来在消费级 PC 市场的产品发展和市场策略。虽然中国区只是惠普全球市场的一部分,但窥一斑而知全豹,从中也能看出惠普近两年在 PC 市场的种种动向,以及惠普能够重新回到 IDC 榜首的原因。

以下是专访实录,爱范儿(微信 ID:ifanr)在不更改原意的情况下对部分内容进行了删改。

爱范儿:惠普近年来推出了暗影精灵系列游戏本,背后是出于什么考虑?

范子军:其实最核心的考虑是我们看到了用户的需求;尤其是惠普大中华区总裁庄正松于 2014 11 月回归后,就立即决定要在中国销售惠普自己的游戏本产品。不过当时在国外,游戏本这个产品形态还没有那么突出;因此当中国区要求做游戏本的时候,惠普美国总部的产品部门还是有点担心。后来经过中国区高层的许多努力,惠普美国总部最终同意进行游戏本的研发。

惠普的第一款游戏本用了 10 个月的时间,中间经历了多轮调研、研发、设计、决策、调整和优化。2015 年 10 月,暗影精灵第一代问世;随后在 2016 年 5 月和 7 月,分别推出暗影精灵 2 代的两个不同版本;目前这个系列的最新款是今年 2 月 14 日“京东品牌日”推出的暗影精灵 II Pro。

爱范儿:这个系列的表现如何?

范子军:销量上的数据我们不便分享,不过根据 GFK 提供的第三方数据,惠普游戏本在市场上已经不输于任何一个竞争对手。另外,暗影精灵在中国市场的表现获得成功之后,惠普总部后来也将它扩展到了欧洲、美国等其他市场。

爱范儿:为了获得用户的认可,惠普在暗影精灵上做了哪些努力?

范子军:在产品细节方面,我们花了不少心思。比如说第一款推出的时候,许多厂家选择红色,而我们选择绿色;再比如一个重要的产品细节,我们为了提升键盘手感,在键盘下面放了 11 到 13 个小钢柱,大幅度增加了键盘的弹性。

其次是快。比如说在游戏玩家非常重视的配置显卡方面,我们是比较早从 Nividia GTX 950 切换到 960 和 965 的一家;后来 GTX 10 系列出来以后,我们也是第一批上线,在今年 2 月推出了暗影精灵 II Pro;目前我们也在引导用户去使用 1050Ti 的产品。

还有一个非常关键的点,从用户的角度来讲,暗影精灵是一款能够以合理价格购买到的一款配置优秀的产品,也就是性价比的问题。

另外在渠道方面,我们选择了京东作为唯一的合作伙伴。当然也有一些惠普的老用户会在论坛上给出反馈,我们也会在网络论坛上重点关注,包括一些重度游戏用户的反馈;所以其实这也算是口碑营销的一部分。

爱范儿:惠普是否有像其他游戏本厂商那样,选择与游戏商合作,进行以某个热门游戏为主题的营销?

范子军:其实在暗影精灵上,我们选择了与著名的游戏战队 RNG (皇族电子竞技俱乐部)合作,最近的几代新品,他们都有参与;去年 China Joy 他们上台与大学生混合编队,场面极其火爆。

另外,实际上我们的确已经有计划与游戏厂商合作,未来也将会推出相应的营销活动。

爱范儿:在暗影精灵之外,惠普去年还推出了 Spectre 13 超薄本,这个产品除了超薄之外,是否还有别的考虑?

范子军:Spectre 13 是惠普在全世界范围内推出的首款使用新 logo 的产品;这个产品推出之后,我个人几乎没听到什么负面反馈。这个本的厚度为 10.4 毫米,其实它中间还附有一层厚度超过 0.4 毫米的康宁大猩猩玻璃,否则会更薄;在轻薄之外,这个产品的续航也很好,达到了九个小时左右,去美国的时候在飞机上使用足够了。此外,我们也对 Spectre 13 的键盘做了一些优化,让它很舒服。

其实在我们看来,轻薄不是最终目的,最重要的还是用户体验。

(Spectre 13)

爱范儿:其实惠普近年来的产品线也比较丰富了,有博锐、Spectre、畅游人、暗影精灵、光影精灵等等系列,那么在惠普看来,那些产品线最为重要?

范子军:其实这些产品都很重要,很难去排序。不过从大的产品方向来说,我们比较注重两点:游戏和超轻薄。

爱范儿:在惠普看来,未来 PC 或笔记本的形态会朝着怎么样的方向发展?

范子军:我个人觉得形态本身先不必谈,最重要的是它能承载的应用本身。实际上,今天的游戏本、触控、360 度翻转等产品形态,都是由用户的需求催生的。比如说我自己正在使用可触控的 Spectre X360,我已经离不开触控操作了。至于未来,随着 VR 等应用的兴起,对电脑性能的要求会更高,外形方面应该会更酷;总体来说,创新空间还是很大的。

爱范儿:中国市场对于惠普来说,意味着什么?

范子军:惠普对于中国市场越来越重视了。我个人是负责消费类电脑这块儿的,从我的角度来看,比如说上个月,惠普负责消费的全球产品部门(GBU)派出负责游戏这块儿的产品设计人员到中国,邀请一批游戏玩家,来倾听他们对产品的建议,以便在下一代产品中进行优化。

再比如,上个月 GBU 也把高层领导的会议放在了中国召开,这也是惠普总部对中国市场愈加重视的体现。

爱范儿:惠普前两年的拆分,对于中国市场有什么实质性的影响?

范子军:在我看来,这个影响是积极的;因为我们更加专注于电脑和打印了。

爱范儿:谈一下惠普在今年 2 月 14 日的京东品牌日吧。

范子军:这个其实是惠普第一次做品牌日,当然是跟京东合作的;在这次品牌上我们首发了暗影精灵 II Pro,也跟京东开会讨论如何去投放广告,吸引用户的流量。这个活动我们提前几个月就开始策划,最终是在情人节的前一周开始与京东合作大面积推出预热广告。

当然最终的结果是出乎意料的。

爱范儿:这次广告的投放是纯线上的吗?

范子军:线上线下都有,比如说在电梯里就有我们的广告。

爱范儿:在渠道方面,除了京东之外,惠普是否还有别的规划?

范子军:渠道划分是多样化的。暗影精灵我们的确是让京东独家做了包销的,这样子能够整合惠普和京东的资源。在天猫、苏宁、国内等渠道中,它们主要负责光影精灵、超轻薄、X360 等产品的售卖。

在线下渠道,我们分为两个部分,一个是国美、苏宁等线下大卖场,另外一个是传统的电脑城。我们的线下渠道管理也有两个重点:一个是出样,我们会要求重点机型干干净净地摆在用户面前;另外一个对线下销售员进行产品培训。

爱范儿:在聆听消费者声音方面,惠普有哪些动作?

范子军:一个是面对面接触,比如说刚才提到了 GBU 和中国游戏玩家的当面交流;另外一个是网络渠道,主要是指百度贴吧。还有就是我们内部也会同时使用惠普自己的产品和一些竞争对手的产品,从中作比较。

爱范儿:自从 2013 年第二季度起,无论是 IDC 还是 Gartner 的数据,都显示惠普在 PC 销量上排在联想之后位居第二了,对此你怎么看?

范子军:对于全球业绩,我不大了解国外的状况。我只能说国内,从我个人回归惠普到现在,主要做了两件事。一件事是在产品上,注重用户需求和用户体验,花了很长时间去做产品;另一个是,我们把产品定位到一个良心价格,这个也能够从网上的评论中看到。我对产品经理的要求是,在能够满足用户要求的情况下,定一个你自己都想买的价格。

爱范儿:一个产品被消费者接受是多个环节的事情,那么惠普这两年在哪些方面比以前做得更好、也更加重视了?

范子军:对外的品牌宣传吧,我们希望能够做得更接地气一点。以往在惠普我们几乎看不到广告代言;但现在我们邀请了黄轩、杨洋等当红明星为我们的笔记本代言,在游戏本方面也签下了 RNG 战队。

另外,我们也已经在一百所高校中开展了“校园梦工厂”活动,在这些高校中找到喜欢惠普产品的人,让他们去做宣传,并他们影响周围的人;我们也会邀请这些人来参观惠普,了解我们。

爱范儿:你觉得惠普的企业文化是什么?

范子军:从我个人来说,我经常对销售团队和产品团队说八个字“做老实人,下笨功夫”,这是我对大家的要求;也有一句话“大拙胜智巧”,我认为这句话非常有道理。所以其实我们这里没有什么值得大书特书的故事,就只是老老实实地做事,让用户满意。

而且我认为真正的销售过程是,用户买完产品之后,你收了钱,然后用户再把产品推荐给别人;只有用户的推荐行为出现了,整个销售过程才算是完成了。这一点,也是我们希望能把惠普中国业务做好的关键所在。

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