进军美国道阻且长,国产品牌路在何方?

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2017-04-28 18:05

每次盘点如今的智能手机市场现状,大家都会这样来一句:「国产手机正在强势崛起」。这句话的前提是全球出货前五的厂家中,来自中国大陆的厂家占了三个;出货前十的厂家中,来自中国大陆的厂家占了七个。国产手机厂家的表现不可谓不耀眼。

但另一方面,即使国产手机厂家们做到了如此大的体量,这些出货量巨大的国产品牌依然很难让普通消费者有「国际大品牌」之感。原因无他,这些品牌能做到出货位居全球前列的很大原因是得益于他们在中国本土市场的近乎横扫的强势表现以及在印度等新兴市场的不错表现。而在苹果、Google、微软大本营美国市场难有作为,是各个国产品牌的「国际品牌」之称难以落实的原因。毕竟美国是智能手机行业最为标杆的市场。

各个国产大牌的漫漫美国路

其实关于这些在本土市场叱咤风云的国产手机厂商与美国市场的关系,国内不少人都在关心。而最近又把这个话题推上风口浪尖的是小米。

小米高级副总裁王翔在接受采访的时候说他们尚未准备好在美国市场销售手机,而此前,小米时任全球副总裁 Hugo Barra 的表态则是,小米手机可能在今年登陆美国市场。两者的前后不一,也由此被解读为「小米想进军美国而不得」的失意。

实际上,小米对美国市场早有布局。2015 年 5 月,小米的官方 Twitter 宣布美国在线商店正式上线。美国用户可以在该在线商店里面选购小米手环、小米移动电源、小米耳机等产品。

不过,到 2016 年 10 月,小米的第一款「核心产品」运行 Android TV 6.0 的 4K 电视机顶盒小米盒子 Mi Box 才正式上市。而小米生态真正的核心产品小米手机却始终没有在美国上市的迹象。

年初的 CES 上,小米就已经在其展台上迫不及待地展示了自己的当家旗舰白色版小米 MIX,这实际上是白色版 MIX 的首发。这其实足以说明小米对于美国市场的重视以及渴望。

对美国市场渴望而不得的又何止小米。

2016 年 6 月,美国商务部要求华为提交有关向古巴、伊朗、朝鲜、苏丹和叙利亚出口或再出口美国技术的出货信息。而另一方面则是华为最近的多款旗舰都在美国的展会上有所亮相。

根据中兴通讯发布的 2016 年全年业绩报告,如果按照正常的计算方式,归属于上市公司普通股股东的净利润为 38.3 亿元,同比增长 19.2%。但由于中兴与美国政府相关部门达成和解协议,并计提约 8.92 亿美元相关损失,2016 年归属于公司普通股股东的净亏损为 23.6 亿元。

当然,中兴和华为进入美国发生时与美国政府相关部门的一系列摩擦同两者的大型通讯设备关系也不小。

至于从去年开始在中国市场一骑绝尘的 OPPO 和 vivo,暂时还没有关于它们大规模进入美国的消息。

为什么国产品牌对于进入美国市场慎之又慎?

一个首要原因自然是专利壁垒。对于这些想要真正走向海外,乃至打入美国的国产品牌,「专利」一词绝对是绕不过去的坎。
上面提到的一些品牌在进军印度时,想必已经领教过专利诉讼的厉害。而美国的市场的专利诉讼比之印度,其严格程度有过之而无不及。

一个典型的例子便是 HTC,该公司曾在美国有过辉煌,最后却因为专利纠纷而被禁售,最后 HTC 在美国市场落得个一蹶不振。

对于想要在美国市场真正做大、站稳的国产品牌,HTC 便是前车之鉴,更不用说,部分国产大牌的核心技术专利还没有 HTC 多,如果他们贸然进入美国市场,其结果可想而知。

专利从申请到授权一般都需要 3-5 年的时间,这对于瞬息万变的手机市场,太过漫长了。所以一个捷径便是,手机厂家直接购买第三方专利。在进军印度时被爱立信将了一军的小米排在了 2016 年美国购买专利的买主榜的第四位。这其实也说明,小米正在加紧进军美国,只是他们认为目前的时机还远未成熟。

另一个方面,美国市场中运营商是各个品牌出货的主要渠道,在美国市场获得近乎垄断地位的苹果和三星得到了各大运营商的支持。这种变化对于熟练掌握「互联网思维」或者「明星效应」的国产大牌们都得花费功夫来适应。毕竟此前在中国市场,运营商们唱主角时混得风生水起的「中华酷联」,现在只有一家还坚挺着呢。

如果要通过运营商渠道销售手机,那么为运营商提供定制机型就十分必要了,除非这个厂家有苹果的话语权。而这也就意味着这些厂家们需要额外花精力去进行适配。

以小米为例,王翔表示目前小米的工程团队很忙,没有足够的精力去适配运营商定制机型。小米也没有自己铺设渠道销售裸机的打算,因为小米已经跟运营商建立了不错的联系。在准备不足的情况下贸然出击,可能会得不偿失。

国产手机能成功进军美国吗?

说了这么多中国品牌在美国的不得志,但也有相对成功的,比如说 OnePlus,或者说,一加。

(一加 3 在纽约 Magnum Soho 闪店活动现场)

一加在美国市场的表现确实不错,新机发售大排长龙的情况也不少,大有直逼 iPhone 发售的势头。

但需要说的是,一加在美国销售数据是相对的,其出货的绝对数量根本就不能望苹果、三星的项背。如此小的体量,即使一加因为专利问题被告上法庭并被判败诉,诉讼方获得的收益绝对值也不会大——专利巨头们都喜欢「羊要养肥了再宰」。

更何况一加在本土的知名度也比不上小米、华为这话题品牌。

但从一加在美国市场的待遇来看,国产品牌们在美国站稳脚跟的可能性还是很高的。

从一加手机登陆美国市场起,美国主流媒体对其的赞誉就颇多,比如《TIME》称一加手机是「Phone of Dreams」,《纽约时报》称一加手机是梦幻般的手机等……大有超三星、赶苹果的好评势头。

不过,一加手机在中国本土真的是最好的国产手机、真的是一台梦幻之机?难说,毕竟众口难调。但可以肯定的是,和一加手机相似水平的国产手机还是有的,甚至不少。如果这些手机都进军美国市场会发生什么?可能得到的评价不会比一加差。

所以对于目前这些想进美国,还没有正式展开动作的国产品牌而言,用蛰伏一词来形容比较合适,正如前文提到小米已经在美国大力购买专利一般。

当国产手机品牌旗下的专利可以保证他们在美国即使遭遇专利战也能得到一个可以承受的结果时,国产大牌们可能就真要成为国际大牌了。

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