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公司 2017-4-30 10:29

深耕户外旅行的初创公司兴起,这个市场究竟有多大?

随着近年来国民生活水平的提高,消费升级逐渐成为主流,旅游则是消费升级里较早火起来的领域,在 2015 年就有 107 家旅游企业拿到融资,总金额达 600 亿美金,可是数以百计的 OTA (Online Travel Agent)平台真的让我们的旅行体验更好了吗?

有数据显示,平均每个用户在自己定制旅行之前,需要浏览 38 个网站。显然携程去哪儿等 OTA 大平台也不可能满足所有人的兴趣,对于代表着消费升级的旅游来说也面临着服务升级的问题。

户外旅行正成为旅游消费升级的主流

在美国,户外旅行市场是少数没有因为金融危机后衰退的行业之一,美国人平均每年在户外旅行上花费 6460 亿美元,并以每年 5% 的速度增长。而在中国,在消费升级的趋势下,户外旅行也正变得越来越普遍。

中国的企业家中就有许多户外旅行的爱好者,王石完成了攀登七大洲最高峰和穿越南北两极的“壮举”,潘石屹喜欢每天在户外跑后在微博播报北京的 PM 2.5,万通集团董事长冯仑还台湾环岛骑行当做送给自己 50 岁生日礼物。

(王石)

可如果你以为户外旅行只是商业精英们的专利那就错了,据美国运动医学协会发表的《世界运动趋势排名》显示,2016 年户外运动排名为第 14 名,户外旅行正在走向大众,漂流、潜水、滑雪等过去相对小众的户外项目在朋友圈中出现的频率也越来越高,想想你在微信运动步数中登顶的那几次,有多少次是在户外旅行中达到的?

随着户外旅行的的日益普及,传统旅行社的为了挽回流失的市场份额也纷纷推出了一些户外旅行项目,而户外俱乐部更是蓬勃发展,早在 2014 年中国登记在册的户外俱乐部就已经有 3 万多家。

根据《2015-2016年中国户外旅行用户行为分析报告》,户外旅行带来的消费行为正在不断增长,2016 年户外俱乐部报名交易金额有较大幅度增长,其中 1000-4000 元的长线产品最受用户青睐。

可见户外旅行正在成为一种生活方式,同时也是旅游消费升级中的一个趋势。

户外旅行兴起后 ,OTA 初创公司有什么新玩法?

目前国内的 OTA 市场主要被携程、途牛、去哪儿、同城、驴妈妈等几大巨头占领,户外旅行带来的消费升级则给了一些互联网初创公司带来新的机遇,深耕户外旅行的 OTA 平台也开始出现。爱范儿采访了一家户外社群旅行平台“超级俱乐部”,看看在这个垂直领域正在发生什么变化。

纵观国内整个 OTA 市场,主打户外旅行的平台并不多,超级俱乐部是其中体量相对较大的一个户外社群旅行平台。超级俱乐部的创始人兼 CEO 焦一原为 YY 语音业务发展部副总经理,超级俱乐部是其第二个创业项目,在第一次创业的时候焦一做的是一款陌生人社交软件微聚。

(焦一)

从直播到陌生人社交,再到户外旅行,看似跨度很大,但焦一表示其实一路这都是一脉相承的,最终的核心都是社群。

微聚在一年内用户规模超过 2000 万,日活达到百万,但焦一认为其中充斥了超越交友范畴的骚扰,不是真正的社群,于是他转向了关系链更加紧密也更正能量的的户外旅行市场,创立了超级俱乐部。

焦一对于户外旅行的定义是户外主题旅游为主的旅游细分市场。他表示,与一般传统走马观花、以目的地的为导向的旅游相比,这类主题旅游更多依托兴趣和圈子,跟谁玩比去哪儿玩更重要。

在焦一看来,尽管户外旅行只是旅游的一个细分市场,但 2016 年旅游行业市场规模达 5.5 万亿,2017 年将超过 6 万亿,仅按 20%计算,户外旅行市场也是一块万亿级别的大蛋糕。他认为人均 GDP 大于 8000 美元时,以体育和旅游为代表的体验式消费将快速增长,而户外旅行作为体育和消费的融合,也将迎来发展黄金期。

超级俱乐部 app 在去年 4 月正式上线,通过与户外俱乐部合作,为用户提供户外旅行服务,同时也向户外俱乐部提供户外路线和运营工具,焦一希望将全国各地分散的众多户外俱乐部整合成一个完整户外旅行产业链。

(超级俱乐部 app 界面)

目前与“超级俱乐部”合作的户外俱乐部有一万多家,提供的线路有 10 万多条,平台注册用户约 300 万人,·月活 63 万,月出行人次 40 万。该项目在去年 8 月完成了 Pre-A 轮 600 万美元融资,领投方为策源创投,顺为资本、YY 跟投。

超级俱乐部已经两个阶段的发展。从以活动发布、通知、管理等运营工具为主的 1.0 版本转型成为了会员管理运营的 2.0 版本,提供包括成员管理、轨迹记录、社群运营、活动相册等功能,用户规模也从 5 万快速增长至超过 300 万。

据焦一介绍,超级俱乐部与在平台聚集的俱乐部的关系就像淘宝和淘宝店主。这些户外俱乐部主要分为两种类型,97%的俱乐部擅长组织活动,主要提供旅游产品销售和社群运营。而剩下的 3 % 是具有旅行社资质的俱乐部,能提供专业的路线服务。

超级俱乐部通过资源整合让这 3%的俱乐部为 97%的俱乐部提供专业的户外旅行路线,同时这 3%的用户不仅能通过销售路线获得收入,也能通过平台获得更大规模的用户。在焦一的构想中,他希望能通过这一产业链模式打造一个高效的互联网户外旅行社。

OTA 巨头趋于垄断 打价格战还有前途吗?

一直以来,旅游产品都存在高度同质化的问题,无论在哪家平台预定,最后的体验大都相差无几,于是各大 OTA 平台只能通过大规模补贴进行价格战来吸引用户。

比如同程的一元门票和驴妈妈的一元出境游,虽然在短时间内能收获一大批用户,但这些用户往往只奔着价格去,留存率并不高,同时也限制了 OTA 平台的盈利能力。

(图自:商界

实际上,目前就算是 OTA 巨头,毛利率也并不高。途牛 2016 年财报显示,毛利率仅为 5.9%,携程的毛利率也不过约 8%。

爱范儿在采访中了解到,超级俱乐部未来也计划通过推广城市周边的 49 元一日游产品来吸纳用户。正如前面对这种低价模式带来的用户留存和盈利低下的分析,爱范儿也对超级俱乐部这种模式提出了质疑。对此焦一作出了回应,他表示:

超级俱乐部的 49 元一日游产品与部分 OTA 平台一元游本质上并相同,一元游等旅游产品是在烧钱补贴,而超级俱乐部的一日游是以极低利润的价格甩开同类竞品,但不会低于成本价。

(超级俱乐部部分一日游产品)

据焦一介绍,其在广州试点的一日游产品帮助俱乐部在一月之内组成了 1000 多人的社群,当月复购率达 34.5%,次月的复购率则超过 60%。焦一认为一日游产品不仅能让更多用户体验户外旅行,也带动了其中高端户外游产品的销售。

的确,与 OTA 巨头相比,采取同样的疯狂补贴并不现实。但摆在众多初创公司面前盈利问题同样严峻,以超级俱乐部为例,一日游产品或许能带来一些用户,但往后要如何更加有效的盈利要是一个问题。

在焦一规划的超级俱乐部 3.0 版本中,要逐步实现俱乐部加盟代理的自营线路模式,平台通过向代理俱乐部收取加盟费授予其销售路线的资质,同时对俱乐部提供路线的成本、服务以及社群运营进行把控,所得收入将和俱乐部五五分成。

平台计划在未来一年内拓展 300 到 500 家代理商,焦一表示,如果这个目标达成,销售额将会增长到 3 至 5 亿元,毛利率能达到 40%,这也将是未来超级俱乐部主要的盈利模式。

爱范儿注意到,除了 49 元一日游产品,超级俱乐部的许多中高端户外旅行产品价格并不比传统旅行社低,例如今年年初其在银川举办的沙漠冰雪公益之旅,3880 元(不含机票)的价格就比传统旅行社高出不少,但参与人数却达到了近千人。焦一表示这是有意而为之,他认为平台上提供的户外主题旅游服务走的是个性化定制路线,市场上没有同类产品,自然无需比拼价格,同时提供的服务也比传统旅行社要优质。

至于这类主题户外旅行是否真的不会被轻易被其他 OTA 平台复制?目前仍不知道,但焦一认为超级俱乐部与传统 OTA 平台最大的不同是其以兴趣社群为导向的产品思维,能让用户对平台的粘性大大增加,焦一表示:

无论是什么旅游产品,都极易被 OTA 复制或以价格战打垮,唯有通以社群去销售旅游产品才能形成差异化的竞争力,也能获得更高的留存率和更大的利润空间。

在目前 OTA 巨头林立的旅游市场下,以兴趣社群驱动,深耕户外旅行的超级俱乐部能不能杀出一条血路还有待时间的验证,但无论什么商业模式,最重要的还是要为用户提供优质的体验,而对于兼具“精神+物质”消费的双重属性的旅游产品尤为重要。

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