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产品 5-03 14:50

论免费增值模式的兴起

这是 ONES Piece 翻译计划的第 124 篇译文。本文原载于 25iq.com,作者 Tren Griffin,由 ONES Piece 翻译计划 农颖 翻译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划,聚焦科技创新、生活方式和未来商业。如果您希望得到更「湿」的信息,我们也有播客节目「迟早更新」供您收听。

译者按:近期,向 Uber 出售用户信息的事件让 Unroll.me 这家公司处于风口浪尖。Unroll.me 使用的商业模式即免费增值模式(freemium),通过提供免费服务来获取用户。对于不少创业公司来说,免费增值模式是一种低成本获取用户的有效手段。本文探讨了这种模式的起源,在互联网时代的广泛使用,以及初创公司应该如何更好地使用这一模式等话题。作者 Tren Griffin 是美国著名的基金经理,现任职于微软。原文章选自他的个人博客 25iq。

免费增值指的是这样一种商业模式:通过向用户提供免费内容或者补贴价格,来实现两个目的:(1)向用户销售另一种利润更高的产品;(2)向第三方(比如广告商)销售用户数据。常见的三种模式有:

  1. 永久免费: 没有付费服务一说。比如 Google 和 Facebook,以广告盈利。
  2. 会员付费: 有「永久免费」的基础功能,用户也可选择付费使用增值服务(例如更高级的功能,或更高的用户权限)。比如 LinkedIn 和 TurboTax 。
  3. 限免:在限定的时间内免费,或限定功能免费。比如提供 30 天试用期,但没有「永久免费」的基础版本。

免费增值的模式由来已久。酒吧赠送咸口小吃,来刺激用户消费更多酒水,这种做法几乎和酿酒厂一样古老。更近的例子包括西班牙的小饭馆免费提供的 tapas(一种西班牙小吃)。还有,利用报刊来销售政治观点也是例证之一:

Gerald J. Baldasty 在他的著作《十九世纪美国新闻的商业化》(The Commercialization of News in the Nineteenth Century) 中阐明,硬新闻 [1] 可以说从来就不是属于大众商业。1820 年代到 1830 初期美国的报纸都是政治派别的产物,由各党派的拥趸编辑。这些本质上是宣传单的报纸,「致力于帮候选人赢得选举…… 很多读者实际上并没有为此花钱」,Baldasty 写到,「1832 年,一位北卡罗来纳的编辑统计,600 名读者中大约只有 10% 的人花了钱买报纸。」

很多行业也提供免费服务(比如 HBO 的免费月)或免费试用(杂志的免费试读)。关于免费增值模式为什么能成功,红点创投的 Tomasz Tunguz 写道:

从本质上讲,免费增值是一种创新的市场营销手段,它吸引新用户和潜在用户尝试一种产品,用户会自行学习这一产品的好处。把用户教育的工作从销售团队转移到用户身上,将大大减少销售成本…… 使用免费增值模式的创业公司能利用用户行为数据来更好地完善产品。庞大的用户量能确保 AB 测试数据有统计有效性,这是产品重要的战略性优势。市场团队可以通过筛查数据,了解市场细分和销售漏斗情况。产品经理也可以通过数据分析来提高用户体验。第三,采用免费增值模式的创业公司能搜集到目标客户群的相关信息,优化销售效果。

一旦潜在用户使用过免费版的产品,用户教育的成本就会大大降低。培养用户认知的广告需求降低,而且免费的用户自学减少了聘用销售人员或销售支持工程师向用户解释产品的支出。这一模式还抓住了人们互惠和懒惰的倾向,进一步降低了销售成本。光速创投的 John Vrionis 描述了一种低成本高效益的免费增值销售流程:

传播新的教派是一项艰难的工作,也很费钱。销售专有软件本质上就跟这一样。相反,向信徒们卖圣经就简单多了…… 当他们预见用户很有可能相信并接受的时候,销售人员会趁机销售这个产品。

有些情场景中甚至完全不用销售人员,用户会使用网站的自助购物功能,自己向自己「推销」。

Tunguz 和 Vrionis 都提到,免费增值模式的本质在于降低用户获取成本。我曾发表过文章《为什么人人都有用户获取成本?》(Why is Customer Acquisition Cost (CAC) like a Belly Button?),介绍和探讨了这一问题。每个做生意的人都有用户获取成本。

举个例子,甚至连喜剧演员都必须付出成本来吸引观众。拿著名喜剧演员 Louis C.K. 独白里的几句话来说:

一切都很棒,但却没人满意。我的一生中,世界发生了很多翻天覆地的变化。我还小的时候,我们用的是旋转拨号电话。要打电话,你必须站在电话旁边,而且还得旋转拨号。以前,你要想取钱,就必须去银行,而银行每天可能就开那么 3 个小时。

这五句话巩固了 Louis C.K. 一线喜剧演员的位置。跟当下很多人一样,他的赚钱之道显得迂回曲折:

「今天的喜剧演员更有可能通过一个 YouTube 的短视频,或是脱口秀上的一个精彩瞬间成名。(Louis C.K. 最著名的一句话,『一切都很棒,但却没人满意。』就是在他接受柯南秀的采访时说的。)」Louis C.K. 是美国演员工会的成员,上柯南秀,他至少能拿到工会规定的最低薪酬,但那也只是这段独白给他创造的价值里的很小一部分。这段独白本质上是免费的。在这个情况中,在柯南秀露面之类的活动,其实是为个人演出等其他产品所支付的用户获取成本。这种交叉营销其实并不新鲜,特别是对喜剧演员来说。不久前,他们最大的收入来源还是(谈话节目上推广的)专辑和个人演出(美国著名节目主持人 Johnny Carson 以前还经常告知观众开场日期)。

其他喜剧演员也会像 Louis C.K. 这样使用免费增值模式吗?当然。但这种亏本促销的方式并非总是完全免费的演出,只是收入比较少罢了。

「喜剧演员们已经意识到,时不时在 Netflix 上露个脸,比出现在电视上更容易帮他们获取大批忠实观众。对多数喜剧演员来说,电视特辑能大大增加他们的主要收入来源:常规巡演售票。在特辑中出现,就意味着更多观众会来看巡演,而在 Netflix 特辑中出现,带来的观众会比电视特辑更多。」「往常特辑在电视播出后,需要几年才能见到效果,现在 Netflix 播完,见效时间大大减少到六到七个月」喜剧演员 Volk-Weiss 说,「巡演的收入提高了不止一倍。」

「等等!」 你可能想说,「大家一直都在做免费促销啊。」 对,但当今世界的数字化和社交网络促使免费增值现象跟打了激素一样猛增。Ben Thompson 简要解释了这一模式作为当今获取用户手段兴起的一个根本原因:

数字化的特征在于它的边际成本为零。拿 app 举例:软件市场如此吸引人的原因,从经济学角度讲,是因为软件的边际成本为零。毕竟软件只是驱动器上的字节,眨眼之间就能复制。当然,这里不算制造软件所花的时间精力,那属于沉没成本。重要的是复制一个软件的花费等于零。这对 app 的暗示很明显:任何没有差异性的软件产品,比如你手机里普通的 app,不可避免会变成免费的。这就是付费软件市场大规模蒸发的原因。逐渐会有替代品以更低的价格进入市场,价格最终会跟它们的边际成本一样,变为零。

除了可以以几乎为零的边际成本进行复制和分发之外,数字化产品通常没有 Brad DeLong 描述的这两种特征:

排他性:指卖家强制消费者成为买家,并进一步使买家购买他们的商品和服务的能力。 竞争性:指两个人消费的生产成本比一个人消费要高,在这种结构的下,制造满足两百万人需求的生产成本至少是满足一百万人需求的制造成本的两倍。

比如即便我复制了你的数字音乐,你的音乐还在(所以这音乐是非竞争性)。而如果我偷了你的手机,你就没有手机了(所以手机有竞争性)。所谓的「公共物品」是既没有排他性,也没有竞争性的。灯塔是公共物品,很多情况下软件也是公共物品。如果一种商品或服务是公共的,不能直接向用户收取费用,那这商品是没有市场价值的。换句话说,如果商品本身就不能收取费用,那刺激销售的真正机会成本为零。(也就无所谓刺激销售了。)

免费增值模式让人困惑的一点是它的会计处理。如果免费或补贴给用户的商品或服务不算营销费用,那应该算什么?在利润表中,营销成本通常显示在毛利率下面。但免费增值带来的成本又可以被认为是销售成本。不同的公司对免费增值支出的处理各不相同。有的公司甚至会这么区分:用户没转化没付费,算在营销成本里;而用于维护付费用户的花费则算在销售成本里。但不管怎么看,在任何情况下,免费提供服务都是一项支出。

对于一些手头现金不多的小创业公司,或是不希望因融资而稀释太多股份的公司,免费增值模式会显得格外有吸引力。如果他们知道怎么写程序,他们可以通过免费提供产品服务来避免花钱获取用户。这么做的额外好处是,如此获得的用户通常会更看重这款产品,流失率更低,信用也更好。当然,有时这一模式会被滥用,特别是当免费服务没有一个可盈利的配套产品时。凭借互联网规模服务,尽管获取新用户的边际成本并不是零,(按照前文 Ben Thompson 所述),但可以说基本为零。一个例外可能是资源高度密集型的服务产品,比如视频直播、邮件 / 文件储存、翻译——这些服务的增量都会给宽带、存储或计算能力带来很大压力。

Bill Gurley 描述了各行各业面临的一种日益重要的现象:「如果一个搅局的竞争者『免费』提供和你相似的产品或服务,并且他们的钱足以维持运营,那你就有麻烦了。」各行业都应准备好迎接竞争者免费提供产品以售卖另一种产品的冲击。免费服务以数字化服务居多,边际成本接近零,导致免费增值模式如野火燎原般被广泛应用。这个模式的影响是巨大的,当下很多行业也因此面临着前所未有的竞争。Fred Wilson 相信:「当网络效应显著,你的用户在产生内容和价值的时候,免费是唯一可选的商业模式。」如果网络效应明显,用户获取成本会导致公司很难实现快速扩张。降低用户获取成本的最好方式通常就是免费。更吸引人的地方在于,即便是免费用户,也能增加网络效应,因为他们也在使用这些系统以及模式。

对于企业来说,使用免费增值模式可能会有些棘手。投资机构 Version One Ventures 指出,这种模式不是万能的,可能会造成麻烦:

免费提供 app / 服务可能会传递错误的信息。这里指的是,免费可能会与低质量划上等号。对 B2B 行业来说,免费并不是可持续的。获得 B 端用户会很贵,迫使创业公司进行大量融资来支持为一个免费 app 进行的疯狂销售和营销。对此类企业来说,免费增值模式在两种情况下有效:1)目标用户群体足够大; 2)产品价值会越来越高。

免费增值模式在有上百万潜在用户的情况下效果最好,因为用户转化率不会很高。最好的做法包括:

  1. 避免选择有明显销售成本变量的「免费」商品。选择边际成本几乎为零的基于软件的免费服务更有效。
  2. 最好的免费服务有网络效应。
  3. 确保你选择的免费商品有配套的可盈利的服务。比如银行向客户提供免费支票,让推销各种贷款变得自然,就是一个很好的例子。
  4. 最好的免费增值形式里,用户注册时会自愿披露私人数据,并添加信用卡。
  5. 最好的配套产品是用户习惯于付款的服务(说服用户在新事物上花钱可不容易)。
  6. 最好的免费服务流失率低,因为用户粘性高。

在免费增值的模式里,多少的转化率算是常见的?SaaS 服务商 Totango 的估计是:

对一个提供免费试用的 B2B SaaS 公司来说,我估计的大概数字是:3%-5% 是平均水平,意味着公司业务运营良好;8% 及以上是很高的转化率;低于 3% 是低于平均水平。

没有什么能像免费服务这样为进一步推销打下坚实的基础。毫无疑问,标价为零对人来说是有魔力的。经济学家 Dan Ariely 的研究证明了这一点:

在一项研究中,我们给学生们提供了 26 美分的瑞士莲松露巧克力,和 1 美分的好时 Kiss 巧克力,并观察他们的购买行为:40% 的人买了松露巧克力,40% 买了 Kiss。当我们把价格各降 1 美分后,我们观察到,90% 的人选择了免费的 Kiss,即便两种巧克力之间的相对价格不变。我们的结论是,免费确实是一股强大的驱动力。

Ariely 总结道:「『免费』就像人的敏感点,极具诱惑力。有时候免费是好事,但有时候也会让我们陷入麻烦。」

免费增值方式正在以前所未有的规模席卷全球。这种转变的影响巨大,且尚未明确。

由于免费增值,生产者在消费市场免费赠送了多少东西?因为免费的商品没有标价,所以这一数字不易计算。但有一个数据可以从侧面反映这个数量的庞大,那就是应用商店有 98% 的收入来源于广大免费增值应用。像手机游戏和 Craigslist 就包含免费这一元素。

一份德勤的报告总结了对消费市场的研究:

密歇根大学的研究人员发现,在回答一系列专业问题时,他们使用互联网查询要比使用图书馆快 15 分钟。Google 的首席经济学家 Hal Varian 给这些省下的时间加上了货币价值,并预估互联网的搜索功能可以产生每年 650 至 1300 亿美元的消费者剩余。这一研究发现其实很可能大大低估了互联网能省下的时间,因为实验比较的是互联网和大学图书馆,而很少有消费者能接触到这些图书馆。另一种研究方法是预估人们使用互联网的时长。原理是如果我选择花一晚上时间上网,那意味着相比其他活动,我更喜欢上网。使用这一研究方法,MIT 的 Erik Brynjolfsson 和 Joo Hee Oh 统计,美国来自互联网的消费者剩余在 2011 年就高达 5640 亿美元。如果将这一剩余计算在内,美国的 GDP 年增长率会提升 0.4 个百分点——相当于趋势增长上升 15%。互联网的本质和人类使用互联网的行为使得估算消费者剩余十分困难。像 Twitter、维基百科、猫途鹰等众包网站或亚马逊的评论区统计起来则更具挑战性。要怎样从我们接收到的建议、想法和信息中,评估附加的消费者剩余呢?

以上这些统计还没有包括开源项目和其他商业公共物品的价值,比如为 B 端客户提供的免费云计算、云储存等服务。例如,每个云平台现在都有免费使用方案。Azure 也会给新用户提供免费的额度和服务方案。亚马逊既提供永久免费方案,又有第一年免费试用方案。Google 的云服务也有免费试用方案。2015 年,一家名为「GetApp」的追踪 3000 多个商业 app 的公司,公布有 22% 的 app 采取了免费增值的模式。像 DropBox、Slack、MailChimp、SoundCloud、Evernote、ZoHo、SurveyMonkey、Skype、HootSuite、Moz、Weebly、Salesforce、Optimizely、Box 等公司都采用了这种模式。开源社区使用该模式的例子有 Linux、Git、MySQL、Node.js、Docker、Hadoop、Elasticsearch、Spark、MongoDB、Selenium、NPM、Redis、Tomcat、Jenkins、Vagrant、Postgres、Gradle、Nginx、Ansible、Kafka、GitLab、Chef 等。开源软件催生了很多免费增值的商业模式。通过把作为开源社区一部分的免费软件与相关专有的付费服务结合,一个新的商业模式就此诞生。可盈利的相关专有服务必须「补充」免费服务,这一模式才能顺利运作,就如同搭配热狗的芥末酱。很多企业家和投资人意识到,开拓一个新业务最好的方式,是推出一个开源项目,让大家广泛使用,然后聘请为项目有所贡献的一批人,建立周边服务。Databricks、Mesosphere 和 Docker 等提供开源周边服务的公司,就是这一趋势的典型。

参考:
Louis C.K. https://www.youtube.com/watch?v=q8LaT5Iiwo4
Ben Thompson https://stratechery.com/2014/cost-bitcoin/
Deloitte: http://blogs.deloitte.co.uk/mondaybriefing/2015/09/weve-never-had-it-so-good.html
DeLong http://delong.typepad.com/hoisted_from_the_archives/2007/11/j-bradford-delo.html
John Vrionis: http://venturebeat.com/2015/12/06/its-actually-open-source-software-thats-eating-the-world/
Jack Shafer: News never made money, and is unlikely to. http://blogs.reuters.com/jackshafer/2013/08/15/news-never-made-money-and-is-unlikely-to/
Tomasz Tunguz http://tomtunguz.com/when-to-go-freemium/
Version One: http://versionone.vc/freefreemium-work-enterprise/#ixzz4eNwf7zE0
Fred Wilson: http://avc.com/2012/07/in-defense-of-free/

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