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公司 5-05 17:23

优衣库推出樱花啤酒,以艺术和派对“拉拢”英国人

近日,优衣库(英国)在官方 Instagram 上发布了一款樱花淡啤酒(Sakura Pale Ale)以“向春天和樱花节致敬”。难道成衣生意不好做,逼得优衣库也得靠饮料来赚钱了?

这个猜测勉强对了一半吧。优衣库在英国的生意的确不好做,但推出这款樱花啤酒却不是为了拿来卖,而是“以文化参与营销来卖衣服”的一部分。

(图自 Twitter

由于文化差距问题,优衣库在亚洲以外的市场发展一直以来都比较尴尬,英国也不例外。为增强品牌影响力,2016 年的时候,优衣库找上了刚刚扩建完的 Tate Modern(泰特现代美术馆) 合作——在美术馆里展出了一个名为“London Dreaming”,由 6 万条丝带组成的艺术装置,以邀请观赏者来“想象一个更好的未来”。

(图自 It’s Nice That

除此以外,双方还达成了另一个名为“Uniqlo Tate Lates”的长期合作项目——在每个月的最后一个周五晚,双方联手在美术馆里开一个融合了艺术、音乐、电影、美食和讨论会的“跨界派对”。

(图自 Tate Modern

而本次的樱花淡啤酒,则是为了 4 月派对推出的一款饮品,由英国知名的酿酒厂 Magic Rock Brewers 负责啤酒酿造工作。除了在当月派对上可以尝到这款啤酒外,在 Tate Modern 里也可以买得到。

从英国市场退出过一次的优衣库,在以文化艺术重建品牌影响力

英国原是优衣库第一个开拓的海外市场,在 2001 年时,优衣库一口气在英国开了 20 家店,随后都因业绩不佳关门了。柳井正将那次入场称为“灾难性的亮相”。

除了因为最初这些门店大多都在伦敦之外,未能形成影响力这个原因,优衣库面对的还有文化上的隔阂。

据商业地产服务及投资机构 CBRE 去年发布的一份调查报告《全球化零售布局》指出,在亚洲、北美、欧洲三个文化体中,亚洲品牌面向其余两个区域渗透扩张的能力是最弱的。

(图自无时尚

因此,当优衣库回归英国市场时,柳井正去年明说了,除了伦敦之外,暂时不考虑在其他城市进行投资,在英国的首都城市先站稳脚。而在 2016 年 3 月,优衣库在“英国中心的中心”——伦敦牛津街的旗舰店更是终于完成重整,正式开门迎客。

(图自 Toodaylab

为了加强品牌的文化影响力上,在牛津街旗舰店重新开业之时,优衣库以“乌托邦”为主题,邀请了 6 位文化大使为自己站台,其中包括了:说唱歌手、英日混血穆斯林设计师、模特、视觉艺术家、摄影师和唱片制作人。优衣库认为,他们代表了伦敦的创造力,积极性和多样性。

(图自 Toodaylab

此外,优衣库还买下了电视台黄金时段,来播放足有两分钟长的广告,并在旗舰店举办健身、美食、音乐等主题活动。

(优衣库广告片段)

而优衣库选择和创作者与美术馆合作,在英国走文化艺术路线,也是打造品牌“优质”定位的一个方式。

我没兴趣(将优衣库)做成最便宜的。我希望(优衣库)的价值是能够提供好的衣服。因便宜而被人熟知很可悲。

柳井正在接受 Telegraph 的采访中说道。而针对和 Tate Modern 的合作,优衣库也曾强调这系列文化宣传的重要性:

这一系列合作会加强我们在英国,特别是伦敦的存在感,也能表现我们为本地及全球顾客提供更优质产品及服务的意愿。

题图来自界面

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