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新创 5-09 10:12

虚拟内容的市场竞争,投资人的养蛊游戏

作者简介:崔书馨,分答前公关总监。著有长篇小说《未来之夏》《瑾年秀时》,ONE 热门作者、平面模特、曾拍摄众多护肤品广告。现撰写行业观点及职场文章见于爱范儿、领英、豆瓣阅读、猎聘和虎嗅等平台。

内容付费之所以在近两年井喷,我认为是整个时代的内容匮乏导致。绿洲之所以受到追捧,是因为荒漠的存在。文化荒漠体现在网络用语泛滥成灾,明明是不一样的人,经历的事情千差万别,最后都能划归同一个词来概括,这就是文化荒漠的体现。从收视率 30% 的春晚,到收听率 3-5 人的部门会议,网络用语侵蚀着渐渐远离文化熏陶的现代人。人们接触外在的方式越来越多样,手机、电脑和快速变换的户外广告牌都在向你昭告着即将到来的未来和眼下最值得追捧的生活方式。而这些内容的出产方,也许真的并不都是受过文化熏陶的人,他们也和广告受众一样,看着一样的电影、浏览着相同的热点、价值观也趋向统一而乏味。

出品方的品位和知识储备决定了影响哪一类的受众。而出品方持续产生内容的能力和投资人的想象力决定了这些出品方的寿命。近两年火烧正旺的“知识”“内容”付费趋势和迅速崛起的公司其实很好地印证了这一点。

得到与分答这样的平台是知识付费,微博和喜马拉雅是内容付费。

知识付费更像大学,平台方作为教师的管理者,要对平台上的教师(知识大咖)有责任和要求,提供的知识要在一定范围内经过考验,有实际操作的意义。能够帮助到用户。内容付费更像是诚品书店,有各种各样的作者提供各种各样的内容,更多的内容是偏向娱乐性和常识性。由于人类自身的惰性所致,对娱乐的爱好远远大于对自我成长的升级渴望。 “三天打渔,两天晒网”不止是古代人三分钟热度的体现,更是对现在知识付费主流消费群体的写照。

数据是对市场发展的铁证。稍微统计了一下十点课堂、得到、知乎 live、喜马拉雅四个产品的付费内容购买量,其中十点课堂统计的是全部 19 门课程,得到统计的是全部付费专栏,喜马拉雅和知乎 live 统计的是做过小讲讲主的人,具体的重要数据如下:

1. 十点课堂:看得出来是在做实用的精品课程,课程数量少,只有 19 个,定价在 50-199 元之间,多为 99 元。平均销量 23208 份,中位数为 22000 份,大多集中在 10000 到 30000 之间,仅 4 个课程没有过万。销量最高的为刘轩讲心理学,售出 87000 份。

2.得到:主要是各个领域,尤其是商业类专业人士的课程,共有 24 个专栏,定价均为 199 元,平均销量为 48803 份,中位数为 48118 份,仅 3 个课程没有过万。销量最高的为李笑来,售出 15 万份。

3.知乎 live:11 位小讲讲主开过知乎 live,平均参与人数为 2366 人。除战隼单场过万,最高一场 3 万以外,其它均未过万。除去战隼的数据,每场 live 平均参与人数为 1575 人。除战隼和赵伊辰外,同一讲主小讲销售量均高于知乎 live。同一人多次开知乎 live,数据会极速下滑,战隼的知乎 live 参与人数已从第一次的 30000,跌至最近一次的 2000。

4.喜马拉雅:20 位小讲讲主在喜马拉雅上有音频节目,其中 11 人为免费内容,9 人为付费内容,只能通过第一期内容播放次数估计付费人数,平均销量为 52000 人。最高为水哥和其他最强大脑的组合,销量 19 万。除去水哥的节目后,平均购买人数为 35000 人,中位数为 14000 人。价格为 69-218 元不等,大多在 100 元以下,订阅人数集中在 1 万到 2.5 万之间。但系列内容后期收听量下滑严重,几期内容后收播放量会降到 5000 到 10000 左右。

由此可见,数据均呈现了下降趋势。那么以上公司在“内容”付费和“知识”付费的激烈竞争中,如何不被潮水吞没呢?

在虚拟内容的竞争中,让差异化越来越明显

虚拟内容不像硬件,山寨功能超强一卡多待最好,而应该是越来越垂直细分精准,建立超高黏度的粉丝体系。对于非刚需的产品,要么削尖产品属性,变成泛娱乐化,要么像教科书一样,以更互联网化的方式让“终身学习者”不断地获得提升,不断地在平台消费。要把知识付费和内容付费这两个概念彻底区分开,在平台运营上,就完全是两个方向,表面上看都是内容付费,但实际会影响平台的运营方式和管理机制,内在是不一样的。如同买明星娱乐杂志跟科学杂志,科学杂志是不可以随便发表文章的。各类论文都要经过反复的实验和考证才能得以发表。两种方式都合理,没有对错,只是说对运营方来说会有不一样的要求。但越是想要丰盛,也许哪一样优势都没占到,有的知识付费平台也有娱乐明星出现,也许是宣传合作为了吸粉导流,但长此以往会落得如四不像一般尴尬。

开始运用人工智能,在教育赛道中远超传统教育才有突围优势

经历过知识付费企业,也认识很多做运营的伙伴,从他们口中对公司架构和内容运营有些了解。运营程度极重,比作大炼钢铁都不为过。一个 20 分钟的音频内容,至少需要经历 20 天的准备时间,从联系内容出产商(知识大咖)到梳理知识结构再到输出逐字稿。

人工智能将来能不能在这个领域有更大的用处呢?因为重复提问的问题也很多,学生时代,老师上课总会说:“这个题不是刚讲过吗?”所以人工智能对问题的分析,对内容的再整理分发,对用户重复提问的问题可不可以用一个打折的费用让他获取,而不是让他和作者同时去重复这个劳动过程,造成时间成本的浪费。

重复的劳动过程对用户的资金和作者的劳动时间都是浪费。在运营中早日脱离传统的手工劳动早日进化到人工智能是制胜的秘钥。

合久必分,分久必合,最后都可能变成共享经济

做内容付费这件事数据就很重要,大家一起努力钻研,用户数据基础更大,做事情更精准,更有效率,因为大家对内容的需求要求相对来说更精准,对用户来说也不希望有这么多平台这么多入口去找自己想要的东西,他想要的也不止一种内容,所以入口的统一,数据的共享,才是后期发展出拳的重要因素。

当然,投资机构会在背后不断推动,这也是主要因素,如同现在的摩拜和 ofo 一样,不断地加大投入,不断地去融资,不断地进行市场竞争公关战,本质就是背后资方的角力,看谁先撑不住先低头,就被收购了。被收购方倒也不是完全的失败,获得了一时的利益,损失了对公司长远的话语权。看各自的理想,前有滴滴和 Uber 为证。如果没有持续的造血能力,那么最后就是纯资本的角逐。结果可想而知,大鱼吃小鱼,整顿市场、裁员、协商管理制度、踏踏实实做知识服务,谨慎烧钱。话题热度让“内容”付费,“知识”付费产品本身具有无可比拟的传播属性,而话题不是永恒的。对这个时代而言,人们仅仅需要的是新鲜感,当你不再新鲜,那么就要考虑踏踏实实地盈利为商业的根本了。如同快速变换的广告牌,终有一日被其他替代。

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