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公司 5-11 20:58

百雀羚 86 岁了,还记得当年你偷偷搽过的妈妈的小蓝盒吗? | 老国货去哪儿了②

吴羚 吴羚 编辑
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最近,不少人都被百雀羚的长图广告刷屏了,或许你并没有记住广告的主角“月光宝盒”,但百雀羚还是借机怒刷了一把存在感,勾起了许多人的怀旧之心。(关注爱范儿微信号 ifanr,回复「百雀羚」可查看长图。)

80、90 后们可能还记得这个印有小鸟图案的蓝色小圆铁盒。揭开盒内银色的锡箔,用食指蘸取一点乳白色凝脂,慢慢在脸颊抹匀,是很多人童年的回忆之一。

(图片来自:百雀羚官网)

有人说,百雀羚是“妈妈的味道”,但其实它已经是一个祖母级的品牌了。

在百雀羚的神广告中,故事背景是民国时期的上海滩,那里正是该品牌的诞生地。百雀羚的创始人叫顾植民,上世纪 20 年代,他是上海先施百货一名待遇优渥的中层职员。

(图片来自:民间历史

彼时上海最受欢迎的化妆品是以夏士莲为代表的洋品牌,但顾植民还是看到了国产化妆品的商机。1931 年,辞职后的他创办了富贝康化妆品有限公司,并推出了“百雀羚”品牌。

关于“百雀羚”名字的由来,有这么一个说法,说是顾植民路遇一瞎子,请对方为自己的产品起个名字。瞎子掐指一算,定名为“百雀羚”。“百雀”取“百鸟朝凤”之意,“羚”则与上海话“灵”(“很好”的意思)同音。

一炮而红,百雀羚成为上流社会宠儿

最初,顾植民的工厂只生产一些花露水、胭脂,后来又增加了香水、香粉等产品线。而真正让公司名声大噪的,是他们于 1940 年推出的这款“百雀羚冷霜”(Peh-ChaoLin CREAM)。

(图片来自:百雀羚微博)

由于这款冷霜防冻防裂、滋润皮肤效果甚好,加上香气扑鼻,迅速在十里洋场走红,“百雀羚”的品牌就此打响。这款冷霜也就是后来我们所见到的百雀羚香脂的前身,圆扁扁的蓝色铁盒,也就成了该品牌最经典的包装。

民国时期的百雀羚,为社会各界名媛、明星所青睐,它的顾客包括了阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹这样的重量级人物。用现在的话来说,就是不折不扣的“网红”品牌。

及至 1949 年上海解放之前,“百雀羚”已成为全国畅销的品牌,其产品甚至出口至东南亚各国。

年轻化:从奢侈品到大众护肤品

进入新中国后,在公私合营等政策之下,富贝康公司先后经历了一系列所有权的变更及名字的更改,最终在 1962 年成为了“上海日用化学品二厂”,“百雀羚”成为其旗下的品牌。创始人顾植民则在 1956 年年末因心肌梗塞意外去世。

1980 年,日化二厂资产重组,变成了上海凤凰日化有限公司。

世事的变迁并没有影响百雀羚的受欢迎程度,其销量依然可观。根据日化二厂的资料记载,直到上世纪 80 年代,其年产量已达 4000 万盒。

(图片来自:搜狐

然而,此时危机已悄然到来。建国后的“百雀羚”,早已不是当年上海滩上流社会的奢侈之物,而成为了平价护肤品的代表。虽然是造福了几代中国人,但长期定位于价格低廉的大众护肤品,也限制了它发展的空间和利润。在外资品牌的冲击下,凤凰公司的经营陷入困境,在 90 年代走到了濒临破产的边缘。

好在百雀羚的生命力实在是顽强。2000 年,改制为民营企业的上海百雀羚日用化学品公司成立,但“百雀羚”的品牌转型之路走得并不轻松。

(图片来自:百雀羚官网)

改制成功后的“百雀羚”,最初尝试走重振“经典国货”的线路,产品仍以凤凰甘油一号、凡士林保湿润肤霜为主,但调查得到的消费者反馈却是“品牌品质很好但形象太老”。

于是在随后几年时间里,百雀羚开始进行品牌的年轻化。2008 年,全新品牌定位“草本护肤”的启用,被视为是百雀羚的转折点。新品上市后效果显著,产品销量开始节节攀升。

在营销手段上,百雀羚也跟上了时代,除了赞助《快乐女声》、《中国好声音》等当时大热的综艺节目外,还通过微博的活动打响了“三生花”品牌。

在“月光宝盒”的神广告之前,百雀羚在去年“双十一”前夕拍摄的一支名为《四美不开心》的广告,也一度也在网络上形成刷屏之势。该广告恶搞了四大美人的故事,偏搞笑的桥段显然也是为年轻人准备的。

腾讯视频
当然,说到百雀羚近几年的成功,就不能不提到“国礼”二字。2013 年,被彭丽媛作为“国礼”带到非洲,算是百雀羚的巅峰。借着“国礼”的东风,百雀羚在全国各大超市和天猫旗舰店的销量暴增,不少网点甚至直接脱销。

(图片来自:百雀羚微博)

尽管如今在各种高性价比国货的盘点中,仍然少不了百雀羚的身影,但在大众市场战稳脚跟后,百雀羚的触角已经伸向了高端市场。2010 年推出的“气韵”和 2015 年问世的“海之秘”,都是面向化妆品专营店的高端品牌。

复兴路漫漫

从业绩表现来看,百雀羚品牌的转型显然是成功的,年销量从 2012 年的 18 亿元攀升至 2015 年的 108 亿元,2016 年这一数字达到了 138 亿元。去年仅双十一当天,其猫旗舰店的销售额就达到了 1.45 亿元,25 岁以下用户贡献了其中超过 70% 的销售额。

(主张自我、个性,这是百雀羚给年轻人打上的标签,图片来自:搜狐

不过,对于一个已经有近 86 年历史的品牌,在塑造年轻形象的方面,百雀羚可能还是有些操之过急。无论是《四美不开心》还是《东方之美》的宣传片,百雀羚都在强调鬼畜、搞笑、崇尚自我的特性,这是它对于年轻人的理解,不能说不对,但未免有些刻板。

而请周杰伦作为代言人,打的是情怀牌,但百雀羚对于年轻人的印象又似乎还停留在十年前,它可能忘了如今已是小鲜肉、小花们的时代。

此外,相比于销售额的增长速度,百雀羚的营销投入增幅更为惊人。从 2014 年到 2016 年,百雀羚花在营销上的费用由 3.8 亿上涨至 10 亿(预计金额),其中有相当大的比例为《中国好声音》的广告费,在明星代言上也花费不菲。而节目赞助费用和明星代言费这两年越来越接近天价,百雀羚如果继续加码投入广告,还能否维持相应的营收增长幅度,这里需要打个问号。

例如这次的屏刷的“神广告”,有媒体同行统计出其天猫店的“月光宝盒”预定量截至 11 日中午仅为 2000 多件,转化率着实有些低了。花大价钱固然打出了知名度,但却没能转化为销量,这就有些尴尬了。当然,此事不知是否也与广告被曝出侵犯明星肖像权有关。(关注爱范儿微信号 ifanr,回复「侵权」可查看事件始末。)

与一众仍在苦苦寻求突破的老字号相比,百雀羚如今已是国货焕发新生的典型,但真正实现复兴,它还有很长的路要走。

题图来自:百雀羚

在身披海魂衫、脚蹬大飞跃的年代,拥有一辆凤凰或者永久自行车已经能让人幸福感满满,更不用提曾经的身份象征——海鸥相机了。

时光荏苒,当年的那些老字号们或历经风雨重焕生机,或在日益激烈的市场竞争中渐渐沉寂,记录着中国制造业数十年来的荣辱兴衰。

在“新国货运动”兴起的今天,它们能否继续为“中国制造”代言?爱范儿(微信号:ifanr)将通过一系列文章,为你讲述“中华老字号”们的前世今生。

上期回顾:凤凰牌 ofo 要来了,你还是当年骑二八大杠的少年吗?| 老国货去哪儿了①

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