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公司 5-21 08:06

你出嫩牛五方,我出星厨汉堡,30 年了肯德基和麦当劳依然是针锋相对的死对头

当时明月在,依旧照彩云。三十年了,谁能坐上中原洋快餐霸主的宝座,依然是一个悬念。 同出于美式快餐流派的肯德基和麦当劳,依然是针锋相对的死对头。

近日里,空气中弥漫的硝烟味似乎又浓了。先是肯德基“嫩牛五方”重出江湖,这虽然是许久不用的招数,但潜修多年已达到了武学中上乘功夫“为情怀而生”的层级,精微奥妙,远胜于一般热点营销之法。只见麦当劳见招拆招,凌空一掌使出“星厨汉堡”。这一招乃学于西班牙米其林二星大厨 Ramón Freixa ,尽显新中产阶级的从容自如。

刀光剑影间,肯德基和麦当劳回想起当年意气风发的自己……

1987 年,肯德基走进中国

1987 年 11 月 14 日,《北京日报》 第四版上刊登了一条“美国肯德基家乡鸡快餐厅在北京隆重开业”的消息。北京人民第一次认识了那个花白胡子的老爷爷——肯德基肯德基创始人山德士。

这间肯德基餐厅就开在天安门附近,据当时的资料记载,餐厅一共三层,每层 500 平方米。总共 1500 平方米的餐厅面积让这间餐厅成为当时世界上最大的肯德基餐厅。为了租下这块场地,肯德基每天付给业主的租金是 1000 元。

但这间店的营收成绩证明,这都是值得的。时隔多年,当时担任肯德基国际公司副总裁的王大东对开业第一天的盛况还记忆深刻。他清楚的记得,那天下着雪,寒冷的天气丝毫没有影响人们买肯德基的热情。后来排队的人实在是太多了,还不得不求助公安人员来维持持续。开业典礼上,王大东还说了一句话:

在北京找到了全世界最好的地方。

在北京开出第一家店,确实让这个美国快餐巨头肯德基找到一个好地方——蕴含的巨大消费潜力的中国市场。这间肯德基炸鸡店开张不到 300 天,赢利就高达 250 万元,成为当年全球年盈利最大的店。

三十年后回头看,肯德基不仅找到一个好地方,还抓住了好时机。有句俗话说得好“ 70 年代吃饱,80 年代吃好”。上世纪 80 年代开始,中国经历了改革开放后,经济逐渐腾飞。消费者对餐饮行业的需求的需求逐渐脱离了一个“饱”字,如何吃得好,如何吃得有“档次”成为消费者们更加关注的话题。

而当时的肯德基显然比国内的大多数餐厅要先进得多。他们的服务员穿着统一的工作制服,每一份汉堡的制作、点餐流程、以及店铺装修,都体现出肯德基标准化的运作和经营模式。当时的消费者大概还没有听说过“标准化”这个词,但这正式肯德基、麦当劳后来在中国市场所向披靡的秘诀之一。

天时地利人和让肯德基在中国的发展速度足够惊人,据公开的数据,肯德基目前已经在中国有了 5000 多家店铺,这个数据是截止于 2015 年。在刚刚发布的肯德基总公司百胜中国的 2016 年度财报中数据显示,百胜中国去年一共新开 575 家门店,包括肯德基、必胜客、东方既白等品牌 。因此估计肯德基在中国的餐厅在 5300 家左右。

麦当劳来晚了,但它没有错过

1990 年 10 月 8 日,肯德基进入中国市场三年后,麦当劳在深圳光华路开设了在中国的第一家餐厅。和肯德基的第一家店一样,光华路麦当劳的规模也是麦当劳当时在全球最大的一间店。这也可以理解为,麦当劳对于中国市场的重视程度同样也不亚于肯德基。

麦当劳也来对了。目前,中国已经成为麦当劳全球第三大市场,也是全球发展最快的市场之一。麦当劳公布的数据显示,自深圳光华路的第一家餐厅开业起,麦当劳已在全国拥有 2200 多家餐厅。(这个数据同样截止于 2015 年)

可能你已经发现了,肯德基的门店数几乎是麦当劳的两倍。

但对于消费者个人来说,可能会对其中某个品牌有所偏爱。有人认为麦当劳的甜筒更棒,但有的人却更喜欢肯德基的油条。但提起“洋快餐”,几乎所有的消费者都会同时想起麦当劳和肯德基,所以说要想说麦当劳和肯德基谁更“厉害”,还真没有能彻底说服对方支持者的论据。

那么麦当劳在中国开店数远远落后于肯德基,是因为晚来了三年么?这倒未必。据肯德基公开的资料显示,肯德基从 1987 年开了第一家店起,用了 5 年时间,在中国只开了 10 家店。也就是说麦当劳即使晚了一步,以肯德基当年的开店速度来说,还远远没有达到影响整个中国市场的程度。

真正让麦当劳和肯德基拉开距离的,是两者之间不同的经营理念。与肯德基更灵活的本土化策略,及更快的扩张节奏不同,麦当劳对待中国市场,向来是更加谨慎的。你可以通过对比两个品牌的行事风格得到这个结论。

拿菜单来举例,早在 2002 肯德基推出“寒稻香蘑饭”起,各式、老北京鸡肉卷等产品迎合了中国人的胃。而直到 2013 年,麦当劳才尝试在他们的食品词典中增加一些中国元素,推出了鸡肉及牛肉两款“中式米饭”晚饭套餐、以米饭为主的麦趣饭、麦饭卷等产品。

(图自青年时报

对待“特许经营”的态度同样展示了肯德基和麦当劳的一贯的行事风格。肯德基 2000 年就开放了特许经营,并开始将中国内地三四线城市纳入扩张计划中。直到 2014 年,麦当劳才正式宣布将特许经营作为公司在中国扩张的主要模式,但要想获得特许经营权依然不是一件简单的事情。据当年 21 世纪经济报道

加盟费在 200 万左右,被特许人还要经过申请、筛选、面谈、实习、运营和移交餐厅、签约评估以及 9-10 个月的全职培训,最终才可正式成为麦当劳的被特许人。

相比之下,本土快餐品牌德克士的加盟费仅为 25 万,低门槛的加盟成本助推了德克士餐厅的数量,2013 年就有了 2100 家店铺,甚至超过了麦当劳。有人用这些事实来证明麦当劳的特许加盟条件是多么的“苛刻”。

美国快餐流派的落寞

近年来,走在不同方向上的肯德基和麦当劳似乎遇到了同样的问题——中国的生意变得不那么好做了。

要知道当年最早一批吃上洋快餐的那些小朋友,他们大多都已经是接近不惑的中年大叔了。而当年“小朋友”的孩子们,成为了快餐消费的主力军。很显然,对这一代喝着喜茶、追着网红美食店排队、喜欢使用网上订餐平台的消费者们来说,肯德基、麦当劳已不再是他们的绝对首选。更何况还有大量的其他餐饮品牌,成为与麦当劳和肯德基一起分享这个市场的对手。

对肯德基、麦当劳等洋快餐品牌带来打击的还有苏丹红、福喜等食品安全事件。这些被曝光的负面新闻,让洋快餐们遭遇了前所未有的信任危机。最直接的后果是——营收一度陷入低谷。当然,销售额可能在这些企业的补救之下得以恢复,但洋快餐被打碎的“绝对安全”的光环却再也修补不回来了。

更为关键的是,无论怎么在品种上迎合中国人口味,更加关注健康的趋势下,更多的年轻人选择“吃草”的同同时他们也拒绝炸鸡和汉堡。

(图自好色派

市场竞争、消费者变化、自身创新不足等等因素叠加在一起,肯德基和麦当劳不得不接受这个现实——单就快餐市场而言,欧睿咨询的数据显示,肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额,已由高点时的约 40% 和 17% 下降至约 24% 和 13%。

而这两家竞争了几十年的品牌,在处这样的商业坏境下,他们在差不多的时间点做了一个重大的决定——把自己“卖掉”。

2016 年 9 月,百胜中国宣布从百胜全球脱离,获得春华资本和蚂蚁金服共计 4.6 亿美元的投资。而分拆后的百胜中国在纳斯达克独立上市。2017 年 1 月,麦当劳宣布中国内地和香港 2200 家店铺的买家终于敲定,中信集团和凯雷集团组建的联盟联合买下,易额预计超过 20 亿美元。

资本市场上的巨变可能不会被消费者注意到,但任何一个走进肯德基和麦当劳的消费者都能感受到他们的变化。

前不久,麦当劳在中国升级了 1000 家餐厅的硬件设施,增加了数字化的自助点餐机,还改变了过去 60 年自主取餐的传统推出送餐到桌服务。而肯德基同样也在自助点餐机、肯德基超级 app 这些软硬件设施上不断的更新自己。再联想到近期麦当劳和国产动漫作品《全职高手》、肯德基和网易手游《阴阳师》做的营销,一举一动任然是针锋相对。

但总的来说,不论是这些数字化的升级、“二次元”的营销手法,还是文章开头提到的“嫩牛五方”对战“星厨汉堡”,都是肯德基和麦当劳迎合年轻消费者的表现形式。他们的目的也是同一个——继续得到年轻人的喜欢。

从某种角度来说,肯德基和麦当劳既是商业世界的对手,又有些像惺惺相惜的朋友。或许在他们成长的几十年里,能够彼此拥有对方也是一件幸运的事。正如王家卫《一代宗师》里面叶问的一段独白:

有师傅,知分寸;有对手,知高低。知己难求,对手也一样。

(麦当劳、肯德基同人漫画作品,图自网络

题图自网络

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