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公司 5-27 10:59

玩一个月抖音后,我感觉今日头条怕是想用短视频干掉微博

陈诗蔚 陈诗蔚 编辑
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说今日头条像微博并不过分。微博有强媒体属性,而今日头条已是中国人民手机 app 里最重要的新闻客户端之一,微博还是“网红明星聚集地”,而今日头条的如今也在借着金秒奖等挖掘短视频红人。

微博曾是今日头条的盟友,但友谊只维持了两年时间,微博便撤资退出今日头条。同样以广告为重要营收来源,头条在广告收入上的成功明显地威胁了微博的商业利益。

5 月时,微博高管在解读 2017 年第一季度的财报时表示,竞争主要来自信息流和短视频领域,这刚好也是今日头条的发展核心。

微博如今是追星看网红的好去处,这种独特的多元中心化的社交格局在它成为“信息集散地”和“网红集散地”后更加明显。如今在中国,微信和 QQ 的私密社交地位已经无法撼动,但社区性社交由于其垂直性和多样化,虽有领跑者如微博,但尚无霸主。

今日头条有这样一种说法:视频是次时代的图文。外界对今日头条还有这样的说法:因缺乏社交基因,单靠资讯信息流赚广告费,头条是焦虑的。

(图自:搜狐)

移动互联网时代,社交关系有最强的留存。短视频如今成了头条发力社交的关键布局。在腾讯投资快手、背靠阿里的土豆转型做短视频、微博及时调整业务做短视频营收大涨后,头条也开始砸钱做短视频。

前不久火山小视频的线上发布会,发言人重复了几遍,和媒体强调说,今日头条将拿出 10 亿元来补贴短视频的发展。除了火山小视频,今日头条还孵化了另外一个定位于年轻人的短视频产品——抖音。

抖音:另一个网红集散地和追星平台

抖音的前身是 musical.ly,这款音乐短视频软件凭借其潮酷特质和模仿表演形式,在美国受到了年轻用户的热捧,也捧红了一批新网红。今日头条几乎是像素级别地复制了这款软件,将它引入中国。

抖音是有门槛的,虽然只是一个短短 15 秒的视频,不少用户在视频介绍里都写到,要录了好几个小时才能完成。

15 秒。有的用户在视频里换了 5 、6 件衣服、3、4 副墨镜,还变换了 2、3 种妆容,拍摄的背景有时还从家里换到了学校、从商场到马路上,甚至换了一个城市。

但不是每个用户每天都有好几个小时来录视频,也不是每个人都有天马行空的想象力策划制作一个视频。于是,在用了一段时间的抖音后,我明显发现,即使运营方不断地增加音乐和新话题,但抖音上近半的视频内容都在互抄创意点。

(抖音截图)

优质内容永远都是少数,生产好内容同样需要成本,拥有制作资源的头部用户容易受到推荐,获得关注,最终坐拥粉丝数十万,成为新晋网红。伴随这种情况的,是大量的普通用户被淹没,难以收割粉丝。抖音虽然支持 UGC(用户自产内容)产出,但显然由于其门槛性,PGC(专业机构生产内容)才是平台重点。

抖音如今经常上热门的用户已经出现重复性,且点开这些用户的主页,还能发现他们多数原本是微博红人或是已有不少粉丝的主播。网红从一个平台玩到到另一个平台,从微博到直播,再到抖音,他们继续积累新的粉丝,而抖音或也将因此成为下一个网红集散地。

抖音虽然突破了视频工具 app 的限制,但通过话题引导,鼓励用户参与或发起一项音乐模仿活动,这并不能让抖音拥有强社交性。

(图自:今日头条)

抖音是一个弱社交中心多元化的产品,它将用户评论折叠,不鼓励用户和视频主间的互动,更倾向于由视频制作者向关注者传递信息。在这点上,抖音和微博是相似的:专注于不同兴趣点的博主发布信息,大量粉丝追随,相比粉丝关注度,信息或视频发布者和粉丝间的互动是轻量的。

微博财报显示,头部用户的视频内容是微博视频业务增长的主要驱动力,而抖音以短视频的形式和与微博相似的多元中心化社交策略,明显在抢微博的网红经济生意。

微博“小部分人的宫殿”作用或被打破

在微信、QQ、微博垄断了国内社交之后,纵使再多资本都没砸出新的社交巨头,但这种社交渠道并不能满足所有人的需求。每个人都有自我表达和受关注的需求,但同样的受限于现实,人又需要伪装。

同为巨头,微博最初被用户当做开心网或 MSN 来使用,但逐渐的,在微博成为少部分人的演出舞台后,不少用户选择做沉默的围观者,不再参与微博的内容生产和互动。从这点来说,我们能发现,微博的使用率不足微信。

但在微信承载的社交功能越来越沉重时,也有不少人选择回去微博“唠叨”自己的日常,和部分同样躲在微博小圈子的好友互动。微博的社交功能是尴尬的,因为如今它作为一个让用户公开表达想法的平台,不巧的却是,并不是每个人都向公众传递自我观念的需求。但同时,微博又是幸运的,在社交枷锁之下,它成了一座让人表达真实自我想法的小岛。

可惜的是,微博并没有很好的下沉到四五线城市以及农村地区,它属于一小部分人的宫殿。虽然数据显示,微博用户有从一线城市下沉的趋势,但明显的,在珠三角、长三角、北京等经济发达地区以及人口大省,微博用户占更大。

其实在短视频前,今日头条就已经和微博针锋相对了。今年 4 月前后,头条上线了用户能直接发文字、图片和视频的“微头条”功能,这和微博的基础功能十分相似。UGC 信息流是微博的特色,而头条在加强其社交功能的过程里,无疑在和微博抢用户。

而到了短视频这里,要说满足普通用户表现自我的需求,饱受争议的快手是一个不可绕开的产品。新上线不久的火山小视频,同样也有快手这种倾向。没有技术门槛,每个人可以轻而易举地在这里发布内容,在这种情况下,火山小视频 UGC 内容的产出十分自然。

(左为快手,右为火山)

但为什么是今日头条能用短视频革微博的命?

由于火山没有像快手一样背负着“low”的负面名声,它有机会拿下所谓“高端用户”。按照火山小视频负责人孙致的说法,目前火山小视频的用户里,广东、江苏、浙江、北京等一线城市用户占到了大多数,同时 90 后的年轻化用户也在半数以上。而这批用户,刚好就是将微博当做“宫殿”的小部分人群。

火山小视频的优势还在于背靠今日头条。除了有钱培养用户创造内容的习惯,还在于它能借头条推荐算法满足用户社交需求。这种社交需求不在于直接沟通,而是用户即使没有朋友,他也能刷新不断地看到和自己圈层或兴趣相匹配的内容。

火山小视频是去中心化的,和快手一样,火山通过算法将流量分散给用户,尽量给每个人相对平等的受关注机会。虽然微博也在做 UGC 短视频——“微博故事”,但这一功能能否吸引新用户,或者让旧用户回归是值得考虑的,由于缺乏算法推荐,普通用户发出的内容更多时候只能被淹没。

(图自:今日头条)

Instagram 上线“stories”功能,是让一直“端着”的用户更方便分享真实的生活,但对于微博来说,那一小部分将它当做“表现自我的宫殿”的用户,已经在展现真实了,而更多的网红明星和大 V,“微博故事”或者只会成为他们另一个宣传渠道。

今日头条像微博并不是什么新闻,在资讯信息流上,两者有明显的功能重叠。而在抖音和火山小视频前,头条已经对 app  PGC 短视频上做投入,这和微博一贯扶持 PGC 内容的做法相近。如今再结合抖音和火山小视频来看,今日头条在借这两个产品打造出社交的不同种关系链模式。而不论是网红经济,还是塑造 UGC 属性,同样都是微博的发力重点。

除却业务的相似,最重要的是,微博已经是一个追星欢场和一小部分人的宫殿,头条的“快手式平民手段”,也许是社交新的出口。

但其实也不用那么担心,因为抖音前已有同样是对口表演软件的小咖秀昙花一现,而火山还有快手这座大山拦着。当然对于用户来说,表达个性或隐藏自我的去处,可选择的越来越多了。

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