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公司 5-24 22:20

老司机转行做直播还赚了 2 个亿,陌陌你变了……

在中国互联网界,陌陌绝对算得上一个异类。当它还是一个社交工具时,背靠着巨头的易信、米聊、来往尚且被人遗忘,它却神奇地完成了上市;转型做直播后,在映客、花椒等先行者要么被出售、要么还在倒贴钱时,它已经默默地实现了盈利、市值翻倍。

就在一年多以前,陌陌还一度传出要退市的消息,差点创下美国资本市场上从上市到退市的最快纪录,如今却依靠直播赚了个盆满钵满。但从“约炮神器”到视频直播平台,陌陌这个转身即使说不上华丽,也堪称精彩。

陌生人社交,剑走偏锋

谈到陌陌,总是绕不开一个词——约炮神器。虽然官方从未承认过这一定位,但在早期的营销推广中,陌生人社交确实是它得以区别于其他社交软件并且吸引用户的魅力所在。

从 2011 年 8 月问世到 2014 年上市前,陌陌的用户在 3 年内达到了 1.8 亿,成为了继QQ、微信、微博之后“中国第四大社交 APP”。然而,高速增长的背后却也存在着用户关系难以沉淀、品牌形象过于负面等隐忧。

对于这一时期的陌陌,其 CEO 唐岩认为它是一个偏工具型的应用:

就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样,就是去找对象,转完了就走。

于是,在完成原始用户积累后,陌陌开始与“约炮神器”的标签划清界限。好友动态、附近群组、留言板、用户等级划分等功能的推出被认为是陌陌开始由陌生人社交向熟人社交转型的标志;以“总有新奇在身边”为主题的广告在线下大规模铺开,也显示了陌陌“从良”的决心。

陌陌将赚钱的希望寄托在了游戏和会员增值服务上,在当初的招股书中还提到了切入 O2O 领域的计划。

2014 年 12 月,陌陌在纳斯达克挂牌上市,首日股价较发行价大涨 20%。只可惜好景不长,陌陌的股价此后表现平平,甚至一度跌破 10 美元。

彼时的陌陌虽然靠着游戏和付费会员实现了盈利,但持续下滑的月活用户数量(MAU)似乎表明其发展方向出现了偏差,人们对于陌陌的印象大多还停留在“约炮神器”上,用完即走依然是常态。

借直播翻身,但陌陌想做的还是社交

就在外界一片唱衰声中,陌陌找到了新的突破口——直播。2015 年 9 月,陌陌上线了一个名为“陌陌现场”的功能,这是他们在直播方面的第一次尝试。

“陌陌现场”走的是 PGC 路线,请来了任贤齐、旅行团、好妹妹乐队等专业歌手献唱,加上专业的制作团队和设备,堪称“线上演唱会”水准的直播吸睛和吸金效果都不错,只是高昂的成本和用户较低的付费意愿让这一模式无法长久维持下去,全民直播就是在这种情况下登上了陌陌的平台。

2016 年的移动直播领域俨然是一片红海,独角兽频出,BAT 纷纷入场,但主题都离不开烧钱、争夺主播,因此,没有大牌主播的陌陌在第四季度的财报中交出营收 1.95 亿美元、净利润 9150 万美元的成绩单时,不免让外界为之瞩目。

而在刚刚公布的 2017 财年第一季度的财报中,陌陌的营收超过了 2 亿美元,8120 万美元的净利润是上年同期的 10 倍以上,贡献了超过 8 成营收(2.126 亿美元)的直播已经是陌陌第一大收入来源。

直播业务在拉动营收的同时,也刺激了用户数量的增长。正是从 2016 年起,陌陌的 MAU 一路上涨,目前达到了 8520 万。

陌陌的直播之所以赚钱,本质上使用的还是当年 YY、9158 的秀场直播模式,只不过主播的人选变成了普通人。打赏依然最可靠的直播变现模式,付费用户从上个季度的 350 万增加至 410 万,这部分用户贡献了 2290 万美元的收入,去年同期这一数据为 1490 万美元,增长超过 50%。

(陌陌的全民直播同样以秀场直播为主)

过去陌陌一直苦于社交关系无法沉淀,不能像 QQ 和微信那样让用户在平台内发生持续的交流,但与花椒、YY、一直播等直播平台相比,社交关系却成了陌陌的优势所在,从聊天、群组到社区、好友动态,陌陌当初所布局的社交生态圈,足以为用户提供完整的社交体验。

尝到直播甜头的陌陌,又开始在短视频领域发力,于去年下半年推出了“时刻”,形式与 Snapchat 的 Stories 类似,但多了打赏功能。

虽然陌陌在财报中并未将短视频的业绩单独列出,但却是 CEO 唐岩在分析师电话会议上重点提及的部分,他强调了短视频对于沉淀开放式社交关系的促进作用。

但陌陌并不想变成一个纯粹的直播平台,按照唐岩的说法,陌陌最终想做的依然是社交,直播和短视频只是社交场景的一部分。

陌陌最近在北京、上海、广州等城市投放的广告,打出了“用视频 认识我”的口号,在此之前还更新了 LOGO,这一切都在向外界传达陌陌的视频社交理念。

这或许也可以解释为什么直播营收在不断增长之时,营收占比却没有显著提高,近两个季度都保持在 80% 左右。显然陌陌不想只靠直播一条大腿走路,直播收入增长的放缓也促使陌陌必须不断开拓其他业务。

陌陌对自己的定位是“泛社交和泛娱乐平台”,去年他们注册了影视公司,也试水过网络选秀。有了直播这棵摇钱树后,陌陌能否进入百亿美金市值俱乐部,或许就取决于它在非直播/短视频领域的表现了。

题图来自:陌陌科技

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