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公司 6-06 18:38

短视频爆发期到来,三周岁的美拍能迎来「原创短视频的美好时代」吗?

5 月末的厦门有些许燥热,不过比起短视频这场数年前就开打、如今又掀起小高潮的战争,夹杂着咸腥海风的暑热要显得温柔许多了。

对刚刚庆祝了自己三岁生日的美拍来说,如今的短视频行业早已不是几年前那个微视、快手、秒拍、美拍四强称霸的年代了。在这一波「百短大战」中,美拍从短视频行业的早期入局者,到如今行业的代表性产品之一,逐渐在「美」的垂直细分领域找到了自己的一席之地。

5 月 31 日,在美拍三周年生日会上,美拍联合第三方数据机构艾瑞咨询发布了《短视频达人发展趋势报告》,并宣布上线「边看边买」功能和针对美拍达人的「 M 计划」。秉承着「让短视频更好看」的理念,美拍在对平台上的达人扶植以及商业变现方面已经逐渐形成了自己的思考。

2017 年的短视频,还是要说「内容为王」

现在是原创短视频的美好时代。

在美拍的三周年生日会上,美图公司 CEO 吴欣鸿这么说道。伴随着技术升级、用户的消费习惯养成以及粉丝经济的不断升温,短视频的制作门槛越来越低,关注度却在不断提升,对短视频来说,这的确是最好的时代。

根据比达咨询(BDR)近期发布的《2017 年第 1 季度中国短视频行业市场研究报告》,第一季度中国短视频行业用户规模达到 1.35 亿,同比增长 5.5%,增长速度在不断提升。

创作和观看门槛的降低,意味着服务的覆盖面可以进一步拓展,平台有机会获得更多的用户。但是因技术发展、用户习惯养成等因素而产生的机遇,对市场中的所有参与者都是相对均等的。换句话说,整个蛋糕变得更大了,但分蛋糕的人也在增多。

这免不了要进行一番激烈的「打斗」。腾讯的微视在第一波冲锋中败下阵来,最终选择了「隐退」;微博在打造更强势的社交媒体平台的过程中,进一步加大了在短视频上的投入,先让秒拍霸屏、再让微博故事跟进;今日头条力推火山小视频和抖音;快手对三四五六线城市和乡镇市场的深耕,让其他对手的「渠道下沉」都黯然失色……

于是在以收割流量红利为主的第一场战役中,市场的反映还是很诚实的。目前,快手以绝对的月活用户数量优势领跑中国短视频市场,美拍、头条视频等平台则组成了第二梯队,秒拍、小影、小咖秀、抖音等中小玩家也各自在市场中占有了一席之地,虽然跟前面的巨头体量相比还稍显稚嫩。

但伴随着移动互联网流量天花板的临近,「人傻钱多」已不再是短视频市场人人都能享受到的福利。激烈的竞争还在继续,而现在能让拳头更硬的,除了背后的雄厚资本之外,还要看平台上是否拥有足够优质的原创内容。

在美拍和艾瑞咨询发布的《短视频达人发展趋势报告》中,未来的短视频内容,将主要呈现出六大趋势:

  1.  有鲜明性格特征、与粉丝经常互动的短视频达人更受欢迎;
  2. 游戏、穿搭、美妆等垂直细分领域将成为短视频的全新内容发力点;
  3. 在原有分类基础之上,垂直品类会更加细分;
  4. 能给用户带来新体验的短视频达人更受欢迎;
  5.  能帮助用户节省时间的短视频内容会更受欢迎;
  6. 地域化、定制化的短视频内容会更受关注。

更加垂直细分、个性化、社区化,强调互动性和可定制等特点,如今的用户对短视频内容的需求无疑进入了一个新的层面。

对于从一开始就从女性垂直市场入手的美拍来说,现在的内容发展趋势是一个新的机会。美图公司产品高级副总裁北够指出,虽然大多数直播短视频产品都以男性付费为主,但在美拍中女性用户的付费能力非常高。

在美拍中,有超过 70% 的女性用户愿意为直播付费。

这些女性用户,超过一半来自一二线城市,身份大多是白领、潮人、辣妈等,用户质量高、消费能力强。同时,他们也对短视频内容有更高的要求。

相比其他内容,他们更青睐制作精良的优质原创短视频作品,从音乐舞蹈到美食吃秀,从美妆到母婴题材,内容要够新颖独特才能吸引他们的注意。

这些内容的生产都离不开平台上的原创短视频达人。与其他平台上的 PGC 或者日趋同质化的内容相比,美拍平台上的达人更具有个人魅力,这样的 UGC 内容能够更好地实现用户沉淀,形成粉丝效应。

在美拍平台上,已经涌现出了大胃王密子君、小蛮、HoneyCC、喵大仙带你停药带你菲、小片片说大片等原创短视频达人,无论是从选题、取景还是拍摄手法来看,他们的作品都可以称得上是制作精良。

他们的 UGC 作品为美拍塑造了一种「优质」的内容氛围,这也能够帮助平台吸引到更多的优质用户和广告主,形成良性循环。

在接受爱范儿(微信号:ifanr)专访时,北够指出,美拍的目标是要做最优质的原创短视频社区,会坚持维护自己的社区内容调性。

用户增长和社区品质是一个需要平衡的东西,但我觉得还是要沉下心来,站在达人和用户的角度(去思考),不能只看数据。……人都喜欢好的东西,有些人之所以喜欢看不好的东西,是因为他没有看过好的。美拍要把我们的内容和品牌调性摆在这里,一方面那些追求好的东西的人他们自己会去做一些判断,另一方面我们暂时也不会去考虑降低自己的调性拉更多的用户,这个底线还是要守住。

而为了实现这个目标,美拍也做出了不少尝试。通过调整机器算法,美拍在旧算法的基础上融入了美拍价值观,把内容的品质、调性也加入到算法维度中。

(图片来自:站长之家

这种新的算法,按照美拍的说法,会对用户负责,而不只是迎合人性,靠「博眼球」出位。他们要做的,是「别人迎合大众,美拍引领潮流」。

北够还表示,当优质的用户创作了优质的内容,再通过优化后的内容分发机制进行了有效的传播,这些「好的东西」自然会带来更多「好的用户」,这样一条健康的生态链就能够得以构建。

(美图产品高级副总裁北够)

北够告诉爱范儿(微信号:ifanr),在做最优质的短视频社区这个定位上,美拍自认为是处于行业领先地位的。

我们不会去跟别人比用户量或者播放量,我们更在意的是社区、用户、达人的优质。未来短视频的竞争其实是跟直播一样的,大家都要找到自己核心的那个点,我觉得我们最核心的点就是做最优质的内容。

美拍的商业变现想象力

创立近十年、去年 12 月才在香港上市的美图,至今还未能实现盈利,其盈利状况也一直受到业界的广泛关注。美图曾表示,公司预计将在今年第四季度扭亏为盈。

在上市之后发布的第一份年报中,除了仍然占据大头的智能硬件收入之外,互联网服务及其他分部收益较去年同期相比增长 40.1%,成为了可以期待的另一增长极。其中,美拍直播中虚拟道具收益的大幅增长对美图的营收贡献了很大的力量。

从美拍近年来的发展来看,多样化的变现模式的确有望为美图带来新的盈利希望。

作为同样支持直播功能的短视频社区,截至 2017 年 1 月,美拍的月活跃用户数已达到 1.6 亿,无论是从启动次数、使用时长还是日活用户来看,美拍在短视频和直播行业都位居前列。

根据艾瑞咨询的统计数据,到 2020 年,中国的直播行业规模可以达到 449 亿元,美拍的复合增速可以达到 35.7%。

从 2016 年 6 月起,美拍推出虚拟道具和礼物打赏功能。仅用了半年时间,美拍的收入就增长了近 30 倍。北够在接受采访时表示,目前直播仍然是美拍所有变现方式中所占比重最大的那个。

美拍直播目前的月流水已经超过了 3000 万,我觉得未来在这方面还是会有蛮大的潜力,因为我们的女性用户以及学生群体都很愿意去为了直播付费。

不过对于一直在探索多元化变现途径的美拍而言,直播并不会成为其唯一的选择。在接受爱范儿(微信号:ifanr)专访时,美拍产品副总裁陈白表示,未来最看好的变现方向还是能够与内容进行结合的方式。

在三周年生日会上,美拍发布了「边看边买」功能,并宣布推出连接品牌方和达人的「美拍 M 计划」。这两种新的商业化尝试,都印证了北够口中大有潜力的「内容即广告」。

目前,短视频广告的市场潜力巨大,但缺乏统一的平台共通供需信息,也缺乏精准的数据追踪平台统计营销效果。比如,达人凭借高品质的自制短视频吸引了大量粉丝,却常常面临接不到广告的情况;而对于品牌来说,又难以找到匹配的达人和渠道。「美拍 M 计划」的推出正是为了解决以上问题。

根据美拍的规划,「边看边买」允许用户在观看短视频和直播的同时,根据达人提供的购买链接进行同步购物,无论是达人自己店铺的流量直接转换,还是通过间接广告获取佣金,都能带来更好的转化效果。未来,美拍还会将美图旗下的电商平台——美铺接入到此项服务中。

「美拍 M 计划」则会根据品牌方的推广需求量身定制营销方案,并帮助其精准匹配达人、推广产品,类似于做一个提供内容营销服务的 MCN(Multi-Channel Network,多频道网络) 平台。

MCN,简单来说就类似于各类网红的经纪公司,他们能够帮助网红们实现从策划、定位、包装推广、内容分发到招商引资的一条龙服务。当然,通过签约,他们也会通过分成来获利。

不过北够直言,在国内,这其实是一条很难走的路。尽管目前国内已有微博这样体量比较庞大的 MCN 服务平台了,但是不比国外类似 YouTube 平台成熟的 MCN 体系,国内的 MCN 生态目前还是比较乱。

知乎专栏《MCN 江湖的一把辛酸泪》一文中曾指出,由于目前国内没有一家独大的视频网站,用户的忠诚度不高,机构的策划能力和亚文化营造能力也很差,因此 MCN 机构普遍只能帮网红们打打下手、做些没有技术含量的活。再加上贴片分成比例不高,MCN 机构也没有太大的动力去帮助进行推广。

这就导致了广告内容质量的低下,很多时候,广告效果和内容传播效果往往难以兼得。

美拍的想法,就是要在乱象中充当一股「清流」。虽然运营方式与其他 MCN 机构类似,美拍的「M 计划」暂时没有收取分成的计划,对所有有需要的用户免费。

我们在很长的时间内这两个服务都是免费的。我们做「美拍 M 计划」的时候是把所有的分成都给了达人跟中间商,比如微播易、星榜这些公司。做「边看边买」也是这样,前期想让达人转到更多的钱,因此前期是没有(付费)这方面考虑的。

对美拍来说,比起前期急于用流量变现,他们更想先搭建起整个短视频社区的生态系统,随后再自然过渡到商业化的过程。

如果商业化的过程太硬的话,就不会太有想象空间。

北够透露,未来「美拍 M 计划」总共分了四个阶段,目前还处在第一期。第二期的话,美拍计划在原有的推广服务之上推出「套餐」,不只是帮品牌商找达人做广告,还会利用平台和渠道优势进一步推广,让这些视频被更多的人看到。

这种被北够称为比较「自然」的变现方式,其实就是做更加深度结合的内容营销,也就是我们平时所说的「软性植入广告」。比起传统 PGC 式的广告,无论是从媒介形式、还是内容本身来看,UGC 短视频的可塑性和传播效果都更符合当下广告商和消费者的新需求。

(美拍达人喵大仙的品牌定制广告短视频转化率很高)

对于是否会因为太多广告而影响平台上的其他原创内容,美拍表示,会通过内容分发机制进行平衡,不会影响用户体验。

在商业变现之路上,美拍刚刚开始,但看上去并不着急。形式上以短视频为主、直播为辅,强调内容的质量,看好「内容即广告」的发展空间,探索挖掘更多「隐性的刚需」,多元化的变现形式为美拍在美图整个产品矩阵中所起的作用留下了更多的想象空间。

短视频:这是最好的时代?

2017 年的短视频行业,一场重新刮起的风吹得正猛。

在刚刚过去的 5 月,流量大户今日头条斥巨资挖走了快手上的喊麦天王 MC 天佑,为其力推的旗下短视频平台火山小视频「添了一把柴」;微博虽然手握秒拍和小咖秀,但还是不死心地自己做了个「微博故事」;在被主流舆论场忽视的广大乡村地区,快手称王称霸;而在与之对应的繁华都市里,95 后、00 后最近的新宠是抖音……

与几年前的那波短视频风潮相比,如今的这场短视频之战有了很多新的玩法。

2016 年初 Papi 酱的爆红,让内容创业者们从公众号中抬起头,开始踏足短视频领域。与图文形式相比,短视频所承载的信息更丰富、形式也更加多样,再加上不受时间地点限制随时可看,比起直播等长视频形式,短视频越来越受到用户的青睐。

然而创业者的涌入不只丰富了内容生态,还打开了资本的嗅觉。微博投资一下科技,梨视频成功融资,今日头条和腾讯都拿出资金扶持短视频业务,连微信朋友圈也支持发布最长 10 秒的短视频了。今日头条创始人张一鸣曾判断:

短视频是内容创业的下一个风口。

从本质上来看,短视频是另一场移动互联网时代的流量之战,巨头们的纷纷入场把这场战斗提升到了另一个量级上。

如今的短视频行业,主要分为三种类型:

  •  以 Faceu、小咖秀、微信等为代表的工具类短视频;
  •  以今日头条、秒拍为代表的媒体内容类短视频;
  • 以快手、美拍、小影为代表的社交内容类短视频。

在各个类别中,目前都已经有巨头前往卡位,其他中小玩家再想要从中突破已经非常困难了;再加上移动互联网流量红利逐渐接近天花板,各平台的获客成本在不断提升,平台内容的同质化也在进一步消磨着用户本就在不断减少的注意力和好奇心,短视频竞争已经进入到了白热化的阶段。

在接受爱范儿(微信号:ifanr)专访时,美拍表示,如今的短视频竞争主要是内容创作者的竞争和用户时间的竞争。从根本上看,平台所能创造出的内容的质量直接影响着其获客以及更进一步的商业化。

在美拍联合艾瑞咨询发布的《短视频达人发展趋势报告》中,也对这一观点有所反映。未来的短视频内容,更强调个人魅力、更关注细分垂直领域、需要更多创新。换句话说,接下来的短视频发展方向,不再只是「乱花渐入迷人眼」式的泛娱乐,而是对某一领域垂直细分市场的精耕细作。

赛富基金黄延涛和今日资本的李广平都认为,未来比较有发展前景的短视频项目,要具备 IP 化、品牌化的特点。当他们能够建立起 IP 时,就会具备一定的横向商业拓展能力,不只是靠广告来流量变现,而是可以形成品牌,甚至开发游戏、拍摄电影。

这其实可以算是对现有短视频行业的一次内容升级。如今也有越来越多的平台认识到了这点,不断加大对优质短视频内容创作的扶持。

说到底,无论是短视频还是直播,都只是一种媒介形式的创新和延伸,最根本还是要回归到对内容本身的雕琢上去。相比形式感更强、限制条件更多的直播,短视频在内容的呈现上相对更具有想象空间。不过短视频对直播也不会是取代与被取代的关系,同时拥有多种媒介形式的平台,将更能享受到以此带来的叠加复合效益。

在三周年生日会上,美拍声称现在是原创短视频的美好时代。伴随着技术升级、用户消费习惯的养成以及粉丝经济的持续升温,能够持续产出优质内容、具有多渠道优势的的短视频平台,的确会迎来最好的时代。

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