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公司 6-16 15:27

计划裁员 1500 人,求新求变的耐克想要「轻装上阵」

虽然在刚刚落下帷幕的 NBA 总决赛中,耐克凭借詹姆斯、欧文、杜兰特等巨星的抢眼表现而赚足了眼球,但当兴奋散去,销售疲软、竞争压力增大等依然是耐克眼下无法逃避的问题。

6 月 15 日,耐克公司在一场新闻发布会中宣布,将在全球范围内裁员约 2%,即砍掉将近 1500 名员工。

(图片来自:New York Post

这项裁员计划是耐克公司近期所进行的战略调整的一部分。为了让消费者服务更加具有针对性,也为了更专注于「重要市场」,耐克建立了一项名为 Consumer Direct Offense 的机制。耐克公司品牌主席 Trevor Edwards 指出

今天的我们处在一个不断变化的世界中,我们对消费者的服务需要变得更快速、更个性化。在新的架构中,我们的团队将竭尽全力去达到我们的目标:通过建立更直接的联系来向消费者提供更具有创新性、更便捷的服务。

(图片来自:Christina G. Cheng

今年 3 月,耐克公司公布了 2017 财年第三季度财报。其中,虽然公司在全球各个市场的销售额都保持了增长,但从大的趋势来看,实体门店的盈利能力在进一步下降。CEO Mark Parker 在财报电话会议中表示

(数字化消费)以及其他因素已经转变了消费者的(消费)模式,尤其是在北美地区,影响了(实体门店)的客流量以及经济效益,并在近期形成了一个更注重打折优惠的消费环境。

(耐克公司 CEO Mark Parker,图片来自:CNBC.com

不仅如此,伴随着产品成本上涨、汇率问题以及折扣促销活动的影响,公司面临着成本控制压力,这些都为其持续增长提出了巨大的挑战。

Parker 当时曾提出,为了改变这一现状,公司将从三个方面入手,即通过提供更多更强的创新、更短的交付周期以及更频繁地与消费者直接交流,来进行整体的改革。

前一段时间,耐克曾推出了名为 SNKR Stash 的手机 app,结合地理定位为消费者提供「寻找限量款产品」的互动体验,以吸引年轻一代的消费者。

(图片来自:Hypebeast

耐克还计划加强 Nike+ 会员体系的建设,为用户提供更优质和更直接的店内体验,并将产品的销售与其建立的跑步、运动俱乐部进行有机结合。

(图片来自:耐克官网)

在生产效率的提升方面,耐克预计将通过优化供应链体系,把生产周期所需时常缩短到原来的一半。不断增加的自动化生产以及对成本的节约,也将在一定程度上提高公司的毛利。

这次的裁员计划,也从一定程度上反映出了耐克进行改革的决心。而除了裁员之外,耐克以后还将把重心放到 12 座「核心城市」中去,包括伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔、米兰以及纽约。在未来的三年内,这些重点市场将会为公司共享 80% 左右的业绩。

(耐克位于日本东京原宿的旗舰店,图片来自:耐克官网)

在全民运动健身的潮流之下,运动产品市场已成一片红海。长久以来积累的品牌价值、技术优势以及市场竞争力自不必怀疑,但在新的市场环境中,传统的行业巨头们不仅面临着老对手的激烈竞争,还将不断迎来新的挑战。

更加专注、扬长避短,这些或许是耐克此时最应该做的事。

题图来自:Getty Images

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