计划裁员 1500 人，求新求变的耐克想要「轻装上阵」

虽然在刚刚落下帷幕的 NBA 总决赛中，耐克凭借詹姆斯、欧文、杜兰特等巨星的抢眼表现而赚足了眼球，但当兴奋散去，销售疲软、竞争压力增大等依然是耐克眼下无法逃避的问题。

6 月 15 日，耐克公司在一场新闻发布会中宣布，将在全球范围内裁员约 2%，即砍掉将近 1500 名员工。

（图片来自：New York Post）

这项裁员计划是耐克公司近期所进行的战略调整的一部分。为了让消费者服务更加具有针对性，也为了更专注于「重要市场」，耐克建立了一项名为 Consumer Direct Offense 的机制。耐克公司品牌主席 Trevor Edwards 指出：

今天的我们处在一个不断变化的世界中，我们对消费者的服务需要变得更快速、更个性化。在新的架构中，我们的团队将竭尽全力去达到我们的目标：通过建立更直接的联系来向消费者提供更具有创新性、更便捷的服务。

（图片来自：Christina G. Cheng）

今年 3 月，耐克公司公布了 2017 财年第三季度财报。其中，虽然公司在全球各个市场的销售额都保持了增长，但从大的趋势来看，实体门店的盈利能力在进一步下降。CEO Mark Parker 在财报电话会议中表示：

（数字化消费）以及其他因素已经转变了消费者的（消费）模式，尤其是在北美地区，影响了（实体门店）的客流量以及经济效益，并在近期形成了一个更注重打折优惠的消费环境。

（耐克公司 CEO Mark Parker，图片来自：CNBC.com）

不仅如此，伴随着产品成本上涨、汇率问题以及折扣促销活动的影响，公司面临着成本控制压力，这些都为其持续增长提出了巨大的挑战。

Parker 当时曾提出，为了改变这一现状，公司将从三个方面入手，即通过提供更多更强的创新、更短的交付周期以及更频繁地与消费者直接交流，来进行整体的改革。

前一段时间，耐克曾推出了名为 SNKR Stash 的手机 app，结合地理定位为消费者提供「寻找限量款产品」的互动体验，以吸引年轻一代的消费者。

（图片来自：Hypebeast）

耐克还计划加强 Nike+ 会员体系的建设，为用户提供更优质和更直接的店内体验，并将产品的销售与其建立的跑步、运动俱乐部进行有机结合。

（图片来自：耐克官网）

在生产效率的提升方面，耐克预计将通过优化供应链体系，把生产周期所需时常缩短到原来的一半。不断增加的自动化生产以及对成本的节约，也将在一定程度上提高公司的毛利。

这次的裁员计划，也从一定程度上反映出了耐克进行改革的决心。而除了裁员之外，耐克以后还将把重心放到 12 座「核心城市」中去，包括伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔、米兰以及纽约。在未来的三年内，这些重点市场将会为公司共享 80% 左右的业绩。

（耐克位于日本东京原宿的旗舰店，图片来自：耐克官网）

在全民运动健身的潮流之下，运动产品市场已成一片红海。长久以来积累的品牌价值、技术优势以及市场竞争力自不必怀疑，但在新的市场环境中，传统的行业巨头们不仅面临着老对手的激烈竞争，还将不断迎来新的挑战。

更加专注、扬长避短，这些或许是耐克此时最应该做的事。

题图来自：Getty Images