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公司 6-19 16:47

合作了 41 年,麦当劳怎么就不要奥运会了?

近日,国际奥委会和麦当劳在联合声明中表示,经双方友好协商,麦当劳将提早 3 年结束奥运会赞助协议。

(图自 Swimming World Magazine

虽然麦当劳仍将会在 2018 年平昌冬季奥运会的选手村内开设餐厅,并在场地内和当地进行推广宣传,但双方赞助的协议终止是即时生效的。这意味着,麦当劳结束了自 1976 年以来连续 41 年和奥运会官方合作的关系。

作为我们全球增长计划的一部分,我们正在重新考量运营的各个方面。我们在 IOC(国际奥委会)的协作下决定,公司将把工作重心放在其它方面。

麦当劳全球市场首席营销官(CMO)Silvia Lagnado 在声明中表示外界猜测,这和麦当劳在 2015 年走马上任的新 CEO Steve Easterbook 有关,因为在他的领导下,麦当劳不仅要整改菜单和走数字化改革实验,还定下了在 2018 年前将缩减 5 亿美元成本的目标。

而赞助奥运会,可一点也不便宜。

自 1996 年起,麦当劳正式成为奥运会的 TOP(The Olympic Partner)赞助商——官方合作中最高级别的赞助商。TOP 赞助商可将奥运的五环标志用作商用,并在同类品牌中只选取一个品牌,每个奥运周期(4 年)的赞助费为 1 亿美元。

(图自 The Daily Meal

路透社此前还有报道指出,IOC 准备在 2021 年起,将 TOP 赞助费翻一倍,升到 2 亿美元。因此,麦当劳如今止住和奥运会的合作可立即省下一笔。

除了赞助费高昂之外,还有一个原因在于奥运会现在的热度也在日渐下降。从收视率来看,2016 年里约奥运会黄金时段的收视率比 4 年前的伦敦奥运会下滑了 17%,而观看直播的 18-49 岁观影人群也减少了 25%。

千禧一代都已经转向了 Facebook 和 Snapchat 的平台,他们甚至不知道奥运会已经来到。

购买了 2016 年里约奥运会的 NBC 电视台 CEO Steve Burke 说道

除此以外,IOC 还在 2015 年修改了赞助规定 Rule 40,而更改后的规定间接损害了麦当劳这类给了大钱当官方赞助商品牌的利益。

原本的 Rule 40 规定,无论是运动员、教练或是奥运会工作人员,都不能在指定时间内(从开幕式举办 9 天前至闭幕式之后 3 天内),和任何非官方赞助商进行广告性质的互动,否则将有可能会被取消比赛资格或被剥夺奖牌。这算是对官方赞助商非常好的保护了。

而在 2015 年修改后的 Rule 40 下,运动员可以参与非官方赞助商的广告,前提是在广告中不直接提到奥运会,或使用任何奥运会和残奥会的知识产权内容。

非奥运会官方赞助品牌 Under Amour(UA)在 2016 里约奥运会就利用了这个新规进行宣传。当时 UA 赞助了 250 名奥运会选手,并在当年 2 月和 3 月找奥运运动员拍了一组广告和一个短电影,蹭了一回热度。

(UA 在奥运前找来迈克尔·菲尔普斯拍广告,图自 Brand Channel

这对于不够钱做官方赞助商的品牌来说,当然是好事,但砸了大钱的官方赞助自然不开心。在麦当劳之前,花旗集团、希尔顿和 AT&T 也都终止了和奥运会的赞助合作,而百威啤酒自今年起也不再赞助美国奥运会代表队。

当你看见它们(官方赞助商)是如何被 UA 这类更小的品牌颠覆时,就能明白它们的选择。那些小品牌证明了,即使不花几百万美元(来当官方赞助)也能‘赢’得奥运会。

品牌公司 MBLM 的合伙人 Mario Natarelli 分析道。但他同时也认为,麦当劳退出奥运会赞助团,虽然能一年能省 2500 万美元,但从品牌战略来说,未必毫无风险。

你是在谈论一个商标近乎和奥运会五环已经成为同义词的品牌。如果主要竞争对手利用麦当劳在奥运会中缺席这一事,很有可能会为麦当劳的品牌带来负面影响。

题图来自 Advertolog

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没想到这么多套路和黑幕,商家们开始怕 618 和双 11

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