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公司 2017-7-10 00:10

只讲故事不卖货,淘宝的造物节到底怎么个“造”法?

90 后和 95 后如今已是各商家争相吸引的对象,为了迎合这些被认为是追求新奇事物、推崇个性的年轻人,淘宝搞出了一个“造物节”,这两天把杭州国际博览中心变成了一个拥有 108 神店的“奇市江湖”。

东市、西市、南街、北街,加上瓦舍、地下城等名字,走入主会场顿时有种步入古代集市之感,这倒是与阿里巴巴特有的武侠文化一脉相承。

虽说现场随处可见的“大胆造”、“拒绝一切小心翼翼”等口号还是免不了落入给年轻人贴标签的窠臼,但无论是徐娇、张大奕等名人店还是熊本、阴阳师等主题店,抑或是以祭出萌宠为武器的宠物用品店,都是如今的 90、95 甚至 00 后所普遍喜欢的文化,现场各展位前长长的队伍也证明年轻人对造物节的这一设定还是买账的。

不过,与双 11和双 12 不同,参加造物节的店家大多不以出售商品为主,这里更像是一个大型展会,按淘宝的说法,应该是店家讲故事的平台。

话虽如此,现场各展位也都做了精心布置,各有巧思,但光展示产品似乎也无法让消费者听到什么故事,游客的兴趣也多在拍照和体验上。当然,如果你有兴趣与店主或店员交谈,对方还是很乐意告诉你他们为什么会开这样稀奇古怪的淘宝店铺。

爱范儿在现场遇到了醉心于京味童装的法国人 Amelie Pierre,热爱中式服装的他因为找不到符合自己要求的童装,干脆动手设计,于是就有了这样一个融合了中法文化的童装品牌。

像 Pierre 这样出于兴趣爱好而打造出自己产品的店主不在少数,比如喜欢搜罗全世界趣味气球的“兔子气球”团队、从高中起就捣鼓定制主机的刑凯、执着于纯手工刺绣的王丹青(“王的手创”创始人),淘宝动用了大数据和人工智能将他们从千千万万的店家中找了出来。

不过,或许对于现场参观的游客来说,背后的故事并不重要,这家店够酷、够有趣就足够了。

造物节期间,淘宝发布了一份《中国网商“造物力”指南》,上至 77 岁的古稀老人,下至 16 岁的花样少年都是淘宝定义的“造物者”。在这些平均年龄只有 28 岁的“造物者”中,80 后仍是绝对主力,占据了 48%,网红张大奕就是其中的佼佼者;但 90 后的上升势头同样迅猛,达到了 26%,比如“织羽集”店铺主人徐娇,就是出生于 1999 年的童星。

在造物节现场,你还可以找到同道大叔、岳云鹏等网红或明星的展台,这些自带流量的店主,被淘宝归为造物者中的“红人”一类。

造物节,造的其实是内容

以商品交易为主的淘宝,打造这样一个不卖东西的造物节,听上去总是有些奇怪。

“造物节就是希望大家不买东西也上淘宝,我们需要的是产生精神链接。”阿里巴巴 CEO 张勇一语道出了创办造物节的意图。在他看来,淘宝已经不再是个展示、出售货品的货架,发现和推荐才是它现在最重要的功能。

说到底,淘宝想从单纯的电商平台转变为主打内容的导购网站,其实这事早就开始了。在 2016 年度卖家大会上,内容化与社区化、本地生活化一同被淘宝列为未来的三大发展方向。

淘宝内容化最明显的莫过于“微淘”的转型。原本只是用于关注店铺动态的“微淘”,从 2016 年起逐渐成了商家们进行内容营销的阵地。淘宝客户端的首页则被淘宝头条、“必买清单”、“天天特价”等导购栏目所占据,即使你没有需求,也要为你创造购物需求。

正处在风口上的短视频和直播也是淘宝内容营销的形式,淘宝直播、微淘视频还有像彩蛋一样的“二楼”为的都是让你边看边买。

这次在造物节上亮相的 108 家神店,淘宝看中的也正是其可包装性,每一家店铺、每一件产品都有故事可讲,让用户知道如今的淘宝不仅是一个可以剁手的地方,还是一个没事也可以上来逛逛的场所。

虽然淘宝说中国的创新者们不再以“卖货第一”为原则,但“以人为本”也并不妨碍他们赚得盆满钵满,平均每个“造物者”都能拥有 9.75 万粉丝,超过一半的造物者年均流水(GMV)过百万。

新零售形态:无人店

去年在造物节上有过亮相的“淘咖啡”,今年则以无人零售店的形象出现在公众视野中。

爱范儿在造物节开幕的前一天有幸提前体验了一把刷脸购物。

(店内的互动桌面可在识别人脸后自动登陆淘宝账号)

作为处于测试阶段的技术,不可避免地会出现一些失误,比如扫码通过入口处的闸机时,笔者反复尝试了多次才得以进入;点餐的过程仍需要柜台工作人员协助,选完商品通过“支付门”时,笔者又因为举着相机拍照导致脸部无法被系统识别,只好退回门内重新来过。

(“支付门”的显示屏提示)

有观众告诉爱范儿,他由于离店时摘下了围巾,与进门时着装不一致,也造成了支付失败。这一点我们也从蚂蚁金服的技术人员口中得到了证实。(关于淘宝无人零售店的详细体验,可阅读《淘宝开了家无人零售店,我们去体验了一次刷脸买买买》一文。)

无人零售店是淘宝在新零售的最新动作,但并不意味着淘宝会直接在线下开设无人店,淘宝表示他们想做的其实是这背后的技术解决方案。

(阿里巴巴 CEO 张勇)

“我们的出发点是希望服务所有会开咖啡店的人,让他很容易开一个智慧的咖啡店,不是我们自己开一个。”张勇在“淘咖啡”里吃完甜筒后对外界的传闻作出了澄清。

按照淘宝的设想,无人店将与线上的淘宝店没有太大区别:每一名顾客就如同线上的 UV(独立访客),订单、支付、库存都是数字化的,老板也像淘宝店主一样可以获取店内客流量、用户画像、产品销量等数据,从而对店内的商品摆放、种类作出有针对性的优化。

至于无人店的技术具体何时能够投入商用,蚂蚁金服方面表示还没有确定,毕竟在这方面走得更快的亚马逊,它家的 Amazon Go 目前也只是用于内测。

一个有趣的现象是一名顾客提着购物袋走出无人店时,采访他的记者问道:“您付钱了吗?”对方一脸懵逼:“我也不知道怎么就出来了,也没人拦。”

看来以后不仅要控制自己的手,大概还要管住自己的腿了。

题图两位姑娘为“织羽集”模特

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