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公司 2017-7-27 20:47

手机新品太多,当红明星都不够用了

李 谋 李 谋 编辑
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7 月 26 日下午三点,小米新品发布会正在国家会议中心举行。整个会场尖叫声和呐喊声此起彼伏,声量远超一般科技新品发布会,甚至会场的喧嚣还超过了之前小米年度旗舰小米手机 6 的发布盛况。而且本次发布会上,尖叫声大多来自女粉。这有些不可理喻,毕竟小米本场发布的新品是中端产品小米手机 5X,米粉也以男性为主……

细看之下,发布会上每一次尖叫出现的时机都和小米手机 5X 代言人吴亦凡出现在大屏幕上有关。当然,随着发布会的进行,现场粉丝的尖叫在吴亦凡登场时达到了高潮。俨然本次发布会的主角是这位当红明星,而非主打拍照的小米手机 5X、“快如闪电”的 MIUI 9,或是会卖萌、超能干的“小爱同学”。

新品太多,明星不够用

这场有吴亦凡出场的小米发布会可以看成是当红明星与科技公司合作的一大缩影。

提到当红明星代言手机,大家首先想到的可能会是 OPPO。

早在遥远的功能机时代,OPPO 便开始邀请娱乐明星拍摄广告,而且这些代言明星多以韩国艺人为主。

当年,人气十分高的“Super Junior-M”组合与清纯脱俗的 17 岁茶花少女金敏智一则“琴房广告”让大家记住的不止是“OPPO Real 音乐手机”,还有 OPPO 偏年轻的品牌定位。当时,甚至有消费者会认为 OPPO 也是一个来自韩国的品牌。

进入智能手机时代,OPPO 对明星代言依然很重视。其第一款智能手机 Find 便在好莱坞大牌莱昂纳多迪卡普里奥一则充满“盗梦空间”风格的广告中登场。

不过,要说让人印象最深刻的 OPPO 手机代言人,应该非李易峰莫属。从 2014 年因《古剑奇谭》爆红开始,李易峰就代言起了 OPPO 手机,从 OPPO N3 一直到了现在的 R11。而 2015 年,李易峰主演的微电影《我是你的喋喋 Phone》一时间让“充电 5 分钟,通话两小时”这句广告词成为爆款,从此,OPPO 手机上颇为实用的 VOOC 闪充技术开始被大多数消费者所了解。

从功能机到 Find 再到现在的 R9 系列,OPPO 的代言人矩阵一直在稳步扩大。到了 R11 这里,OPPO 的代言人达到了创纪录的数量,除了前面提到的李易峰,杨幂、陈伟霆、杨洋、迪丽热巴、TFBoys 等目前最火热的流量明星手持 OPPO R11 的海报硬照在各大城市街头、地铁站和机场随处可见。甚至周杰伦也是 OPPO 明星家族成员。

小米和 OPPO 之外,其余叫得上名的手机品牌也都有当红明星作为代言人。其阵势也不比 OPPO 的代言人矩阵差到哪里去。比如,彭于晏、倪妮之于 vivo,胡歌之于荣耀,薛之谦之于金立,斯嘉丽约翰逊之于华为,杨颖之于美图。

于是,有人感叹“新品太多,当红明星不够用了”。

科技公司抢明星所为哪般?

流量艺人带来关注度

以手机为代表的消费电子品找来当红明星代言,并不是一件近来才兴起的事情。

在很多粉丝都还没有出生的 1999 年,爱立信就邀请刘德华、关之琳代言了黑白屏的 T18sc。随后的功能机时代,还是刘德华,那句“金品质、立天下”也让金立手机颇为知名。

(王力宏为索尼爱立信的音乐手机代言)

不过,智能手机兴起的初期,这种明星代言的现象就少了很多,仅存在于少数的品牌中。更多品牌在宣传的物料中都强调的是产品本身的功能,比如双核处理器、超大屏幕、高素质的摄像头、超灵敏触控、app 数量庞大的应用商店等卖点。

而走过洪荒时期的智能手机,从配置到外观设计再到 UI 设计,都在不可避免地走向同质化。

要如何在同质化中突围?这时,拥有一个当红明星代言人是一个相对简单有效的办法。

上文提到的明星代言人,有一个共同的称号——“流量艺人”。他们拥有数量庞大,且分工明确的粉丝群体,能在网络上为明星代言的品牌迅速制造热度。

索尼电视涅槃记:“最大的对手是自己”》一文中提到,“索尼电视在中国市场签下胡歌作为形象代言人。从此,作为一个消费电子品牌,索尼电视的相关微博转发过万甚至过十万、百万不再只是遥不可及的传说。”

而在昨天的小米发布会前以及进行时,同样由“小米手机”发布的微博,有吴亦凡出现的微博转发数量是单纯小米手机宣传的十倍。

品牌借助明星塑造新形象

还是以小米为例,此前,小米也并非没有邀请过大牌明星,梁朝伟也来过小米发布会现场。但相比之下,配合着 Freestyle 的火爆,吴亦凡此次的出场给小米品牌带来前所未有的时尚气息。在这样的背景之下,小米手机 5X 也更容易打开其目标人群的市场。所以,在邀请吴亦凡之后,旋即有媒体指出“找来吴亦凡的小米,分分钟都在对标 OPPO 和 vivo”。

而明星营销做得最成功的 OPPO 则在去年找来张震拍了一则主题为“美因苛求”的 TVC,旨在为本就年轻的 OPPO 品牌树立一个更多元的形象。

根本原因当然是提高销量

爱范儿(微信号:ifanr)在微博上发问

采访一下吴亦凡、李易峰、杨洋的粉丝们一个问题~你们会为了爱豆而买他代言的手机吗?为什么?(排名不分先后)

在爱范儿收到的上百条回复中,不乏有狂热粉丝表示,“会买”。

再次以吴亦凡为例,实际上,小米手机 5X 并非吴亦凡第一次与手机品牌牵手的产物。

早在去年,吴亦凡手持一款双摄像头手机的“侧颜杀”海报便出现在了各大城市的街头。只不过,那款手机并不是小米旗下的手机,而是荣耀 8。

在随后的极光派对中,荣耀官方宣布,上市 50 天,荣耀 8 的销量超过 150 万台,远超配置更高、定位相近的荣耀 V8,这其中各位迷妹为此的付出一眼便知。

对于粉丝经济拿捏相当熟稔的 OPPO 之前还有为代言人推出定制机的传统,而无论是李易峰的“喋喋 Phone”、还是杨洋的“咩咩 Phone”,或者 TFBoys 的“TF Phone”,无一不是一抢而空,甚至有的定制机最后还不得不加推。

而到今年,根据赛诺的数据,拥有数量最为庞大代言人矩阵的 OPPO R11 上市一个月便称雄线下,由此可见,代言人们的“带货”能力。

不过,并非所有的粉丝都是狂热的,理智的粉丝也有不少。在爱范儿官方微博下,有不少李易峰的粉丝表示:

会优先考虑偶像代言的品牌,最终导致(决定)买不买,还是取决于手机本身的素质。

我想这句话应该送给所有的消费电子厂家,毕竟,任何时候,产品才是立身之本。

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