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公司 8-09 08:35

既卖炸鸡也卖咖啡,肯德基想努力变得更高级些| K 记这三十年③

 从 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前门开张至今,肯德基在中国已经卖了 30 年炸鸡了。我们将会用 3 篇文章来介绍这个快餐品牌在华这 30 年的变化:它如何适应中国人的胃口,又是如何打好科技这张牌,以及它在“消费升级”热潮中的种种努力。

系列 1:入华三十载的肯德基,能否用创新和数字化「吃定」年轻人

系列 2:从“假中餐”到“小鲜肉”,肯德基为了吸引中国人也是操碎了心 

30 年前,第一家肯德基在北京前门开业时,大批人在雪天里排队近一小时,只为买一块 2.5 元的原味鸡;30 年后的今天,我们一边在餐厅里抱怨着原味鸡热量太高,一边随手点了一份鸡腿沙拉。

显然,肯德基在我们的认知当中,已不再是当年那个代表着西式生活方式、适合举办婚礼的高档餐厅了,就连约会去个肯德基都会被视为是不解风情之举。

(第一家肯德基的名字叫“肯德基家乡鸡”,图片来自:人民日报

从“高档西餐厅”到“大众快餐店”,中国的肯德基倒是越来越接近它在美国的角色了,但它对自己的定位似乎却不甘于此,看起来它仍想努力让自己变得更高级些。

从冰淇淋到轻食餐厅,肯德基想找回流失的“中产阶级”

(图片来自:何明科知乎专栏“数据冰山”

上图是利用大众点评网的数据,观测到的 2008-2015 年期间肯德基人均消费额变化与全国人均消费的对比:物价连年上涨,但人们在肯德基的消费却基本没有变过。

以中国市场在百胜基团每年贡献超过 30% 运营利润的能力,如果肯德基能够继续保持对消费者吸引力,即使客单价低些倒也未尝不可,毕竟它在美国原本也就是一个平价快餐连锁品牌。然而,问题就在于肯德基,或者说洋快餐已经失去了对中国消费者的号召力了。尤其是吃着炸鸡汉堡长大的年轻一代,他们开始嫌弃这些高热量食物和喧闹的用餐环境,也不太愿意让自己的孩子接触这些“垃圾食品”。

麦肯锡去年发布的一份调查显示,在受访的一万名中国消费者中,只有 51% 的人表示他们在 2015 年吃过快餐,在 2012 年时这一比例还高达 67%。

既然被嫌弃了,肯德基自然也想摆脱“垃圾食品”的标签。

1987 年肯德基前门店刚开业时,菜单上只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等 8 种产品,汉堡面世还是两年后才出现的。而如今在肯德基的菜单上,我们可以看到海鲜、米饭、蔬菜、汤、粥,大量本土化改良的同时,也大有向健康饮食概念靠拢的趋势。

不过,相比于鸡腿沙拉、燕麦面包、小龙虾这种阶段性的试水产品,现磨咖啡或许才是肯德基真正作为业务升级的产品线。

2015 年,肯德基开始在国内卖起了咖啡,还用一则广告调侃了传统咖啡店的高溢价,强调自己 10 元起售的咖啡才是回归了咖啡本质。

腾讯视频

但不得不说,肯德基的反应还是慢了些,要知道老对手麦当劳的 McCafé(麦咖啡)早在 2009 年就进入了内地市场,后者的均价在 20 元左右。

从对性价比的强调来看,这款“精品咖啡”的定位还是对价格更为敏感的人群,避开了与麦咖啡和星巴克(均价约 30 元)的竞争。

单论价格,去年大火的北海道冰淇淋 Cremia 或许是近年来肯德基少有的“高端”菜品。22 元/个的定价远超过了店内的同类产品,而且“12.5%乳脂含量”、“25% 北海道奶油“、“4 种砂糖调和”、“15 边风琴褶优雅外形”等字眼也无不诠释着这款冰淇淋的与众不同。

菜品的变更或许还不足够明显,那么餐厅装潢的改变可能更能凸显肯德基在“升级”上的决心。

明亮的红色是肯德基餐厅一贯给人的印象,但这几年在一些一线城市的门店中,标志性的“肯德基红”已被黑、白这类“高级色调”所取代。低垂的筒灯、舒适的座椅、定制的挂画,肯德基在 2014 年推出了这类“Dining Room”概念,希望能让顾客在店内多作停留,这倒是与星巴克打造生活方式的“第四空间”不谋而合。

(图片来自:界面

杭州新开的 K Pro 轻食餐厅,也是肯德基在快餐升级上的另一种尝试。不同于 Dining Room 的“禁欲风”,以绿色为主色调的 K Pro 给人的感觉更加清新。

(图片来自:搜狐

K Pro 菜单也体现了“高级感”:北海道冰淇淋、南美白虾、鲜榨果汁、比利时生菜藜麦色拉、夏季限定款小龙虾帕尼尼,这些菜品几乎看不到肯德基的影子,即使是最经典的原味鸡,都被装到了铺有牛皮纸的小篮子中。

做了这么多,肯德基有变得高级一点吗?

翻新店面、K PRO 沙拉制作过程全透明、开卖咖啡和啤酒, 从中不难看出肯德基正在试图摆脱廉价快餐的定位,往更受年轻人更青睐的简餐方向靠拢,用时下流行的概念来说,就是“快餐升级”。

然而,想要重回 30 年前“高端西餐厅”的形象又谈何容易?一方面,人们对洋快餐已经形成“垃圾食品”的固有印象,当年那些吃得起肯德基的真正中产们,如今早已唯恐对它避之不及。

(国内第一家肯德基开业时的排队盛况,图片来自:东方头条

即使你愿意排一小时的队购买 20 多元的北海道冰淇淋,也可能会在点餐的时候顺手买一杯咖啡,但也很难将肯德基与“高档”二字挂钩。真的讲究档次,还可以去西餐厅,最不济也得是必胜客啊。

肯德基现在遇到的问题,与星巴克有些类似。虽然近几年星巴克一直很努力地在做早餐、午餐,告诉大家“我们是一家餐饮企业”,但人们在需要找个吃饭的地方时,却还是很少会将它当作一个选择。

(图片来自:新浪

不过,按照星巴克对食品业务的重视程度,难保今后不会抢肯德基的客源,但是肯德基要想让星巴克的新中产们走进店内买咖啡,恐怕就没那么容易了。毕竟十几块的咖啡与汉堡薯条搭配在一起,还是摆脱不了快餐的感觉啊。相比之下,设有专门的店面甚至雅座的麦咖啡,看上去倒是要有质感得多。

另一方面,肯德基虽然不断在菜单上推陈出新,但其核心业务仍然离不开炸鸡、汉堡、薯条,其他的产品绝大部分都只能是昙花一现。

不断改良的薯条、各种花样翻新的汉堡,以及前阵祭出“回忆杀”的 2.5 元的吮指原味鸡,肯德基似乎都在告诉消费者:我们知道你们最爱吃的其实还是这些东西,不健康又如何?好吃才是王道。

另外,尽管肯德基这几年饱受食品安全问题的困扰——先有 2012 年的“速成鸡”事件,后有 2014 年的“福喜过期肉”,2013 年的禽流感爆发更是让民众“谈鸡色变”,这期间肯德基的业绩的确受到了重创,单季同店销售一度下滑超过 20%,但事件平息过后,肯德基也逐渐恢复了元气,原味鸡、炸鸡桶依然是店内最受欢迎的产品,以食为天的中国人并不会与自己的胃过不去。

(受食品安全影响,肯德基的同店销售业绩在 2014-2015 年中经历了大幅下滑,随后逐步回升)

因此,在更高档的必胜客业绩每每下滑之际,客单价更低的肯德基却始终是百胜中国最拿得出手的成绩。

吸引年轻人,肯德基还得想别的招数

肯德基企划副总裁李波曾透露,80 后、90 后甚至 00 后是他们的主要用户群体,《好奇心日报》曾在分析中指出,年轻用户的流失是眼下不少快餐品牌所面临的问题。

年轻人去麦当劳和肯德基,并不是追求什么“健康餐”,他们看中的无非是“这个品牌的附加价值:方便快捷的服务、标准化且安全的食品、舒适的用餐体验……是陪伴 80、90 后长大的那股带着酷劲儿的个性、价值观、品牌优越感。”(来自《好奇心日报》

(图片来自:QZ

爱吃肯德基的人,并不介意鸡块里是否含有防腐剂,鸡蛋是否为“无笼放养鸡”所生,而讲究健康生活、追求品质的人,又任凭你如何宣传自家食品天色绿色, 也不太愿意踏进肯德基的大门,这就是肯德基现在所面临的尴尬之处。

虽然更健康的沙拉、更好吃的冰淇淋,以及签下小鲜肉代言人,的确能在短期内帮助肯德基收获大批关注,但如今的肯德基要想改变品牌形象,恢复如几十年前那般对年轻人的吸引力,光是打怀旧牌、推几个新品,变着法儿地换明星代言显然是不够的。

题图来自:CNN

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