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公司 8-08 10:02

从“假中餐”到“小鲜肉”,肯德基为了吸引中国人也是操碎了心 | K 记这三十年 ②

方嘉文 方嘉文 编辑
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 从 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前门开张至今,肯德基在中国已经卖了 30 年炸鸡了。我们将会用 3 篇文章来介绍这个快餐品牌在华这 30 年的变化:它如何适应中国人的胃口,又是如何打好科技这张牌,以及它在“消费升级”热潮中的种种努力。

本系列第 1 篇:入华三十载的肯德基,能否用创新和数字化「吃定」年轻人?| K 记这三十年 ①

你也许没想到,1987 年的时候,肯德基为了进入中国,给中国政府提的理由,居然是“为外国人服务”。所以,当时外国人在肯德基消费还得用外汇券支付。

但谁有能想象到,这个原本声称是“为外国人”服务的餐饮,在入华 30 年来,却都在想方设法迎合中国人的喜好。

肯德基的本土化之旅,从进入前已经开始

(图自文汇网

1986 年,美籍华人王大东被肯德基任命为远东地区总裁,委以开发中国内地市场的重任。上任后,王大东首先把远东的总部从香港迁到了新加坡,为的是能“离中国更近”。

虽然从地理距离来说,和新加坡相比,香港离内地的距离要更近,但那时的香港人并不会讲普通话,再加上,此前肯德基在香港的试营业也不成气候,反倒新加坡的人却会说普通话,能为中国内地市场准备人力资源。

这也是为什么,在肯德基进入中国内地市场后,许多管理层都得以从新加坡或是其它地区的华人调过来,而不像其它地区肯德基一样,引入美国管理团队。

(中间是第一代“奇奇”)

1987 年 11 月 12 日,位于北京的第一家肯德基正式开幕。喜庆的红色元素遍布了门店,虽然招牌一边如“贴标签”一般写着自己是“美式快餐”,但另一边则标注着充满乡土味的名称:“美国肯德基家乡鸡”。

那时,店里只有原味吮指鸡、土豆泥、沙拉、汽水、面包和啤酒这几种产品,并且都有根据中国人饮食习惯进行微调。

开业那天天气很冷,飘着雪花,但并没削弱来尝鲜的北京市民的热情。据悉,凭借几个产品,开业当天的销售额就达到了 30 万人民币,而在头一年的人流量就达到了 1700 万,位居肯德基全球餐厅榜首。到了第二年,北京这家门店已经成为肯德基全球业务中销售额最高的门店。

《纽约时报》曾对这家天字号门店如此评论

每天一到午饭时间,北京肯德基炸鸡店就门庭若市,排队的人里三层外三层。天安门附近的分店(前门)创下肯德基单店最高销售纪录,它是世界上规模最大、赢利最好的连锁店。

肯德基的那些神奇的“假中餐”

(图自广州美食攻略

但当“洋快餐”新鲜感减弱后,肯德基开始想新办法吸引消费者。

2004 年,肯德基喊出“立足中国,融入生活”。而到了 2008 年,肯德基又提出“打造新快餐,为中国而改变”的口号。并陆续推出大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等,这些“中餐”看样子看名字都很“中餐”,但口味就是有点不一样。

(图自广州美食攻略

以上列举的都只是有幸能一直存活下来的中式产品。肯德基每年有 25% 的新产品,其中,带中式元素,但却只存在一段时间的产品多得简直数不完,所以我们也只回顾一些比较有趣的。

首先,当数今年被粉丝“复活”了 3 天的嫩牛五方。用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉,外加奇特的形状,笼络了大量中国消费者,它曾在菜单上待了 5 年。

(图自文汇网

还记得有一年冬天,肯德基里出现了暖暖的“爆爆薏仁马蹄饮”,将传统薏仁做出了弹爆口感;还有一年炎夏,肯德基还甚至拥抱了内含中草药成分的“降火”凉茶。

而传统的中国节日肯德基也是毫不放过,曾推出过端午粽子和鸡肉月饼。

(图自《第一财经周刊》)

虽然“骨肉相连”并非“传统中式”小吃,但它却是肯德基在中国区的针对性产品,并且广告也是和“真功夫”挂钩。但爱范儿(微信号 ifanr)给它入选的原因在于,即便骨肉相连已经下架多年,但它的却成为了中国路边摊文化不可分割的一部分。

(肯德基“骨肉相连”广告截图,图自 Youtube)

同理的还有奥尔良烤翅,它们都已经成为了老百姓日常 DIY 或需要消费的固定产品。

《好奇心日报》曾援引知情人士对肯德基产品的分析

肯德基有一个 ‘同心圆’产品政策,也就是说炸鸡是所有产品的核心,鸡肉卷、各种汉堡处于第二环,咖啡等在更外面一环,最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。

虽然从这个规律看来,这些“中国味”十足的产品,除了极少数最后能被留下来之外,其它几乎都属于同心圆最最最最外围,出现一下就消失的类型,但它们却为肯德基带来了数之不尽的营销话题和讨论。

如果国人都爱“小鲜肉”,那就给我来一打吧

在 2012 年至 2014 年间,肯德基中国可谓祸不单行,依次经历了“速成鸡”事件、禽流感爆发,和“福喜过期肉”事件这几个公共安全和食品卫生问题,导致同店销售额连番下降。

面对如此窘境,肯德基中国以声明安抚人心之余,还尝试以多一层营销来中国消费者们分散注意力,于是,肯德基正式走入明星营销时代。而在美国,肯德基的代言人则一直以来都是满头白发的上校……

(图自 Comic Book

2013 年,肯德基拿出发家产品“吮指原味鸡”和新品“黄金脆皮鸡”制造声势,并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言,强行制造了一场“炸鸡大 PK”。

这次营销活动将简单的产品更新包装成了“经典与潮流对决”,同时还调动了粉丝的力量来引起讨论和传播,给予消费者“当上帝”做决定的感觉。

而随着近几年来“流量小生”威力逐渐成为各大品牌促销主推力时,肯德基也开始收下各种“小鲜肉”头部资源了。

2016 年,肯德基签下“流量大户”鹿晗,让“鹿店长”广告铺满线上线上,引来一大波年轻粉丝追随消费。

随后,肯德基再找来李宇春,合作了一系列“红色鼓励”创意广告。虽然李宇春至今仍在合作合约期内,但已经很少见有宣传了。

(图自理想生活实验室

取而代之的,是肯德基在 2017 年引入的、风格更为幽默个性的薛之谦,他为这个老洋快餐品牌带来一丝搞怪感。

(图自搜狐

2017 年 6 月,10 年没用代言人的麦当劳突然宣布另一“流量大户”吴亦凡将担任品牌代言人,再加上热播节目《中国有嘻哈》参赛选手的热度,麦当劳突然变得非常火。

眼看着自己拿手领域被麦当劳侵蚀,肯德基不得不提前宣布,自己已经将可能是中国最具人气的偶像组合 TFBOYS 纳入代言之列,并且将和 TFBOYS 接下来演唱会等活动进行关联宣传。

(图自理想生活实验室

在代言人一战中,肯德基和麦当劳可谓正式“杠上”了。

关注微信公众号爱范儿(微信号:ifanr),后台回复「嫩牛五方」,看看肯德基和麦当劳这三十年的恩怨情仇。

肯德基的本土化将如何走下去?

30 年前,肯德基曾以第一家进入中国的“洋快餐”身份,利用先发优势塑造了一代国人对“美式快餐”的认知。与此同时,它还建立了更懂中国消费者的管理团队,并自立物流系统,应对产品需求。

但当炸鸡不再“稀罕”时,它开始创造出各种各样“中餐”来迎合更广的受众群体。不过,如果从产品“同心圆”角度分析,这些“中餐”却大多只是流于营销层面。

而当“洋中餐”在安全问题前显得不够力时,它开始引入国内最显效的明星代言方法,补充推广效果。但问题是,“死对头”麦当劳现在也终于开始走上这条道,它又将会如何应对?

题图来自《第一财经周刊》

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