下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
新创 8-07 09:05

你的愤怒与喜好正被优化算法「出卖」成利益

本文由晏奇、张震、刘燕整理 ,来源为 Medium,发布于机器之能(微信公众号:almosthuman2017),转载请联系 jqzn@jiqizhixin.com。

2014 年 10 月下旬的一个夜晚,医生 Craig Spencer 检查了一下自己的脉搏,随后他踏上了纽约的一班地铁。这位医生刚刚结束了自己在海外的短暂志愿者项目,正准备前往布鲁克林的一家保龄球馆和朋友们聚会。现在的他非常期待能好好放松一下,所以这天早些时候,他去城里跑了一圈,在 High Line 买了杯咖啡,并且在附近的一家肉丸子店饱餐一顿。但是,当他第二天醒来发现自己筋疲力竭并且略有发烧之后,他给自己老板打了一通电话。

然后,就在随后 24 小时之内,他成为全纽约市人们最恐惧的那个人。他在城里去过哪些地方都会被好几百人仔细检查,只要是他进入过的设施都将被关闭,那些接触过他的朋友以及他的未婚妻都将会被隔离检查。

当 Craig Spencer 在几内亚参加无国界医生的志愿者项目,在那边帮助治疗病人时,他成功地控制并缩小了埃博拉病毒的感染区域。在隔离之后,他才被确诊感染了病毒。随后,他按照文件规定报告了自己的症状,也没有在公众场所对任何人造成危害。Spencer 可以说是一位模范患者——专家们特别喜欢他这样的患者。

然而,这并没有阻止媒体竞相报道,将其描绘成一件非常可怕的事情。为了利用埃博拉恐惧吸引眼球,各家主要媒体纷纷争相大搞「标题党」,在自己的新闻里将此次事件描摹得异常恐怖。

在社交媒体上也爆发了有关这个话题的讨论,发推文速度达到了每秒 6000 条,搞得疾病防治中心( CDC )和公共卫生人员需要尽全力在各方面对事件进行辟谣。伴随着故事报道范围的扩大,恐惧的人们也越来越多。这种情感反应,以及和它相关的社交媒体,为报道该事件的公司带来了数以亿计的关注。

大公司利用这些关注,将其直接化为广告费用收入。在这种人为的恐慌消散之前,价值数百万美元的房地产广告栏位将会被买下并投放到与埃博拉事件相关的新闻中,那些媒体公司便从中获取了巨额利润。而这种恐惧情绪的传染性可能远超病毒本身,借助数字生态系统这个完美的网络,它可以将恐惧情感广泛传播。

如今,每当你打开自己的手机或电脑,你的大脑可以说就如同行走在战场上一般。那些攻击你的就是你所处的这个数字世界的搭建者,他们的武器就是那些 App 、新闻推送以及每次看手机时跳出的你所关注领域的提示信息。

所有的这一切都试图抓住你最稀缺的资源——注意力,然后将它化为利益。对他们来说,你的关注能为他们带来价值数十亿美元的广告费用和订阅收入。

为了达到这个目的,他们首先需要了解你的心理防线,你关注其它事项的意志力和欲望,然后再想办法突破这些「防线」。

这个情景或许听起来比较熟悉:在一个慵懒的时刻,你打开了自己的手机看了看时间。然而,19 分钟过去了,现在的你饶有兴致地在数字世界里到处遨游,你会去看一个陌生人的照片,会去关注一个看上去很叫人吃惊的新闻,或者一段有趣的视频。你本来不打算干这些事情的,但是怎么就变成这样了呢?

这些你踏入的数字陷阱背后都有广告商的支持。几乎所有的「免费」App 或服务,都会暗中使用这种方式,在无意识间就将你的关注变成现金,这些服务商精心打造出了可靠的具体方法,在那里,你可以完全免费使用他们的平台,但不可否认地是,你也确实支付了一些东西,只不过你支付的是你的时间、关注和观点。

你所消费的信息类型,你看的广告或者你下载的 App , 并不只是小小的知识面的变化,这实际上改变了你看待这个世界的方式。这并不是在列一个对技术「罪恶」进行控诉的清单。事实上,技术可以作为我们记忆力、生产力以及与我们所关心的人联系起来的能力的一个延伸。

但不可回避的是,数字化注意力吸引策略已经在改变我们的生活、媒体甚至是世界观。这种转变的不断累积总将导致政治、全球观以及我们看待其它人类的能力产生巨大改变。

今天,我们这个社会所面临的很多重大问题都来自于数字世界幕后创造者的决定,即那些设计人员、开发人员以及编辑创造了我们消费的媒体。可以说,如今这个时代的媒体是毁誉参半。

当然,这些决定并不是都怀着深深地恶意,它们是根据分析图表、分割测试版,以及复杂代码做出的,目的就是通过挖掘用户的注意力,从而将其转化成为一种可预测的资产。

根据一个极简化的标准就可以实现这一点,这个标准可以让广告成为其自身主要的收入来源。它就是「参与度」,需要强调的是,它已在巧妙且持续地改变着我们看待新闻、政治以及其他人的方式。

本文是一系列研究捕捉注意力策略如何影响人们生活的文章中的一篇,主要描述新闻是如何被算法从根本上发生改变。

1、新闻的历史

「媒体」这个词并不老。在历史上,「新闻」的意义其实就是它的字面含义,即指人们听到并分享的那些新的东西,他们的传播需要取决于主体空间上的距离而且都是口头传播。自从印刷报纸发明以来,那些由各种信息组成的新闻被贴在了公共场所,同时,它们也被写入小册子,分发给识字的人,但识字的人也并不多。

在 18 世纪到 19 世纪之间,报纸开始变得非常流行,但文章大多质量较低,包括政治文章、惊悚故事,以及丑闻揭发。它们是人们发挥政治影响力的扬声器,很多内容与实事严重不符。一战前夕,未被证实的宣传疯狂地在各个地方传播着,未获得公众支持,各交战国纷纷参与其中。到战争末期,可以很清楚的发现,信息战已是一个强大的武器。它可以招兵买马,煽动暴民,甚至动摇整个国家。

为了应对这种对真相的系统化篡改,在 20 世纪 20 年代,有一群人达成共识,建立了一个以传播真相为目标的机构。这一过程引领着第一个大众传媒网络的诞生:国家报纸与国家广播。后来,慢慢地,这些媒体让位给了电视媒体。此时,在这三大新平台之间,形成了一个全球媒体系统。这一切都受到了上述新闻原则的指导。

然而,即便如此,新闻事业依然在为获得关注而展开竞争,它与虚假夸张的表达仍然难舍难分。从销售(报纸、广告、产品)的,它本身就与那种编辑的精确性以及真实报道相背离。新闻业的标准、诽谤法,企业道德都成为了新闻行业的普遍机制,约束其一味的追求哗众取宠。

然而,随着近年来新闻业与互联网的融合,新问题出现了,它们关注的焦点开始转移到了用户的钱包上,新闻业开始渐渐在这场赢得「注意力」的战斗中落败。

今天,新闻需要和我们数字生活中的其他所有内容(成千上万的 App 和不计其数的网站)展开竞争。现在,它最主要的竞争者就是社交媒体,要知道社交媒体是人们发明的最成功的注意力获取机器。

报纸的营收下降了两位数,新闻业的每况愈下,社交媒体的存在是一个主要原因。今天的美国民众大部分都从社交媒体上获取新闻资讯。

社交媒体阵营中最大的要数 Facebook ,而且 Facebook 上最大的板块就是 News Feed (新闻推送)。在这些新闻推送背后的算法都定期调整而且从来都不开源,因为这是他们所写的最重要且最有影响力的代码之一。你可以把这个算法就当作 News Feed 的主编,即 News Feed Editor。Twitter、Snapchat 和 Youtube 也同样都有自己的编辑算法。

News Feed Editor 其实是一个机器人编辑,它在分析如何获取用户注意力方面远远比一般人类编辑强。它可以比任何人你认识的人都更好地预测你会点击什么内容。正如美国西北大学教授 Pablo Boczkwski 评价道:「这是人类历史上最伟大的编辑」。

它向你展示故事,然后跟踪你的反馈,再过滤掉那些你最不想看到的东西。它会跟踪你看过的视频、照片以及你所点击过的每一个地址链接。以这种方法,算法可以绘制出你的大脑图谱,找出有关「参与度」的模式。它会根据这个图谱来为你打造专属的新闻推送。此时,它便成为了一份每月阅读量在 20 亿的个性化报纸的首席编辑。

然而,按照传统新闻业的标准,News Feed Editor 这个编辑真的是糟透了。它不会区别事实信息和那些看似真实的内容,就如同人们在 2016 年大选阶段看到铺天盖地的恶作剧一样。它不会识别那些带有极度偏见的内容,或者故意要传播恐慌、不信任或愤怒的信息。

News Feed Editor 完全改变了新闻撰写的方式。它已然成为了全世界抵达新闻现场最快的那个人,它改变了内容创作者们的行为。为了让故事能够被 News Feed Editor 所选中,人类编辑们也改变了他们原有的策略,转而让内容保持相关,略去主干。为了实现这点,很多新闻机构采取不惜一切代价获得信息流量的态度,以获取更获得参与度,哪怕牺牲掉我们过去坚持的那种编辑精确性的传统。

这就是为什么今天你会看见很多新闻都有一个夸张的、非常吸引注意力的标题的原因——它们在与你互动,争取在竞争中胜出。这是新闻行业的内部潜规则。它们输掉了这场争夺「注意力」的战斗,一直在做最后的挣扎。

2、新闻靠什么为生?

靠情感牌来吸引你的注意力。情感反应是评判一个推送价值最重要的方法之一,这也是 News Feed Editor 描绘、评估,并据此向用户提供供更多类似信息的最初方式,通过感情参与达到情感劫持的目的。

通过对情感因素的分析,News Feed 会对内容进行优化——以获得更多的点击、点赞、分享以及评价。当那些内容生产者们也开始为了这种情感参与度而争相比拼时,这场争夺注意力的战斗便产生了技术伦理学家 Tristan Harris 所说的「一场对脑干的较量」。

哗众取宠的标题是这场比赛的一大亮点。这些人新闻标题极具粘性,能更多地被 New Feed Editor 注意到。带有这些标题的内容会比其它没那么夸张的内容传播得更快,获得更多的信息流量。最近有机构对 1000 万个标题进行了研究, 以下是他们发现的部分效果最好的标题用语:喜极而泣、看了肯定哭、让人起鸡皮疙瘩、超萌、震惊……

这种写标题的方式被称为「标题党」。也就是说,人们将一个新闻故事针对某个语境进行强化表达,或者说用一种语境将这个故事「包装」,这样就可有针对性的获得更多点击量。一般来说,写标题的人很少是故事作者本人。

正如 Fusion 的编辑 Felix Salmon 最近写道:「给你故事进行包装的时间和精力远超用在写故事的时间和精力。」

人们通过 A/B 测试来对文章进行「包装」,这种方法可以获得更多你的注意力资源。通过对很多不同的标题进行测试,并评估出获得最多点击量的那一个,这个测试的过程可以被抽象成一个游戏。那这个游戏的目标是什么呢?获得尽可能多的关注度。

有很多强大的工具可以起到「包装」目的,包括 Facebook 和 Twitter 都非常推荐使用它们,并美其名曰:优化。当你有了这些工具,再配合少许创造力,便可以仅仅通过附于其一个标题,就将一篇客观的故事变得挑衅或耸人听闻。

这样会产生一个问题,大部分人在社交媒体上看见这些推送以后并不会真的把文章看完。对他们来说,标题即故事,就算它与真实事件有出入也没关系。

你可以很快就发现,这些方法可以将内容变得具有党派对立性、分裂性或者带有强烈的暴力色彩。如同 Elite Daily 前副总裁最近告诉我的一样,「我们的工作不是去挑战政治观点,而是尽我们所能地去驾驭你的政治观点。」

这在出版领域并不算是秘密:党派忠诚度是参与度的一个非常强大的驱动力。人们更喜欢去点击、评论、分享那些能让他们感到舒服的东西——那些证明可以让他们感到舒服的故事。

3、我们是如何被这一切改变的

隐患何时化为「现实」?这种「参与度」优化已经高度扭曲了我们对隐患的决断能力。

从人类历史上来看,有效的信息对我们的生存大多会产生积极的影响。如果你听到很多有关野狗攻击的故事,你就会知道要对野狗保持警惕。

这种根植于人类本质的东西被称为「可用性启发法」。它是我们大脑进行思维的一条捷径,可以让我们相信:「如果一件事很容易就知晓,那么它肯定是真的。」

有效的信息是可能性的最佳指标,我们的大脑也在对这一系统不断演化,帮助我们了解周围世界的情况。这一点在面对危险时尤为重要,因为害怕那些可能危及我们性命的东西远比由此带来的损失重要。对我们的祖先而言,死亡远比过分紧张糟糕。

但是今天,与危机挂钩的有效信息与现实脱节——根本上来看,这就是我们所消费的媒体的描述。

下面让我们来一张美国犯罪比率图:

尽管在过去30年来犯罪率大幅下降,还是有半数以上的人相信现在社会中犯罪的人比过去多。

媒体(现在是社交媒体)是影响我们观点的一个主要因素。新闻对犯罪现象的大力报道不仅不会改变我们总体上对犯罪的看法,而且还会让我们感到危险不断,虽然真实的情况并非如此。对于我们中的大部分人来说,我们感知的内容就是现实的样子。当我们把世界看得很危险的时候,我们的行为和态度也会发生改变,而不会在乎威胁的实际情况。

4、媒体系统是如何强化我们的恐惧感的?

一个重要的例子就是恐怖主义问题,因为这个问题在今天感觉起来比以往任何时候都更加突出。随便翻看一份大型报纸的头版,你会发现,恐怖主义是全球最大的致死原因之一。

然而,与恐怖主义有关的谋杀行为在整个谋杀行为中只占很小的一部分,这一点在美国尤其如此。对纽约时报近两年首页内容的进行采样分析,我们发现,恐怖袭击和其它谋杀事件的比率高度不平衡。

恐怖主义事件带有很强的情感色彩。因为它似乎是在践踏我们公民社会的根基,以及人类的尊严。憎恶这类袭击有很多正当的理由也可以对此进行公开的报道和讨论。

然而,这正是恐怖主义在我们生活中如此突出的原因,虽然这个原因让我们很不舒服:对于恐怖行为,我们已建立了一个及时传播的系统。

我们对这种意图的恐惧程度大大超过了它实际上发生在我们或任何我们认识的人身上的可能性。更糟糕的是,对该类袭击的过度报道正是那些实施恐怖活动的人想看到的结果。

成立于 2014 年的伊斯兰国( ISIS ),仅用 3 年就迅速崛起,正是因为利用了这种夸张的媒体生态系统。在意识到他们自己正在打一场获取关注度的战争后,他们拿出了培养自己武装力量的精力来营销他们的「品牌」,他们建立了一个营销团队来夸大他们的胜利、持续发展以及壮大。这种通过恐怖行动来主导媒体话语的努力帮助他们成为了西方世界最大的威胁,但事实上他们的常备军规模非常小,资源有限也几乎没有国际支持。

媒体的关注让 ISIS 能够用他们的话语来从全世界招募战士,然后把他们送到叙利亚和伊拉克作战,此外,他们还会教唆那些与社会脱离,对社会不满的人去发动恐怖袭击。ISIS 和类似的组织很清楚他们在为博得关注而发动袭击,并且他们也懂得了游戏的规则。令人遗憾的是,媒体时常会对这些个别的事件进行放大,使社会笼罩在恐怖阴影之下,虽然真实的情况并非如此。

5、优化算法正在改变人类集体精神

这些算法在勾勒自然人的行为和倾向——我们会点击什么,我们会被什么东西激怒,我们喜欢什么。它们是我们的一部分。但是这些勾勒却包含了一部分我们的偏见、非理性的恐惧以及坏习惯。我们必须要设计算法解决这些问题。

我们无意中创造了一个将我们很多缺点资本化的媒体系统,而且它不会消失,我们不可能简单地将其弃之身后。

如何有效地「劫持」人脑的注意力是 21 世纪最重要的潮流之一。这种发现,就像我们历史中那些大规模发明一样,会产生难以预料的结果。如果我们希望能够继续生活在一个共同的现实世界当中,那么我们就必须要用一个清醒的头脑来看待这些结果。

不过,News Feed Editor 和其他算法一样都还处在早期阶段。Google , Apple , Snapchat , Twitter, Facebook 以及每家主要媒体供应商都是这场注意力大战中的玩家。这些工具的拥有者们对媒体、我们的生活有着强大的影响力,归根结底,这已经成为人类集体精神的一部分。而这种影响需要在我们向着一个真正充满不确定性的未来前进过程中被认识、被讨论。

题图来自:Big Data in Finance

有好的产品或者项目希望我们报道,猛戳这里 寻求报道

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中

苹果自曝新款 Apple Watch,没有 iPhone 也能用

8-07 10:54下一篇

【早报】《战狼 2》 将成国产片票房冠军 / 锤子科技获约 10 亿融资 /iPhone 8 没有嵌入式 Touch ID

8-07 07:31上一篇