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汽车 8-07 18:08

新锐特斯拉和旧王大众开的两家直营店,让你不再受 4S 店的闷气

这些年,数码产品的销售渠道就像一支深不可测的回旋镖,大家预言完“实体店铺必将被电商取代”没几年,就又开始心心念念地盼望着去 Apple Store 或者顺电去把最新的产品抱回来。

相对电商,新一代的实体店铺带来了全新的用户体验,装潢精美的内部环境给了顾客尊享般的心理满足,同时专业而有针对性的服务人员也更有利于消费者理解全新产品的技术卖点。

而同样魔幻的轨迹,有望在汽车领域重演,就看谁能抢到这把先手了。

很少有人知道,2017 年商务部令的第一号,给了汽车销售领域。商务部颁发的《汽车销售管理办法》,已经从 7 月 1 日起正式实施,最大的变化是解除了之前沿用 12 年的品牌授权限制,也就是说,消费者不再被迫去品牌绑定的 4S 店购车了。

商务部把对新销售环境的愿景描述为“三多模式”,即供应商可以通过多种方式进行销售,经销商可以同时经营多个品牌产品,消费者可以从多种渠道购买汽车、享受服务。

但在董车会(微信搜索公众号:董车会)看来,这里的“三多”只是“许三多”,许是或许的意思,如果新规仅仅是打破了汽车销售的空间隔阂,那对于消费者的意义不过是把以往需要挨家挨户串门的 4S 店买车经历变成了在同一屋檐下完成,而消费者面对一纸技术名词的困惑和面对过于殷勤的导购时的窘态并不能得到缓解。

当前国内 4S 店摆在最显眼位置的“价格”和“配置”,恰恰应该是购车者在确定下单之后完成的最后一步,而最关键的第一步,为什么不从介绍品牌价值和文化的角度迈出去呢?

上个月,在参加特斯拉 Model 3 首发试驾活动的间隙,我们溜到特斯拉 Fremont 工厂的直营店去看了一圈,除了想把 Model 3 打造成为中端电动车的范本之外,特斯拉也很想用这个店来指引汽车销售的未来。

与国内现在建成的直营店相比,Fremont 的这家,正从三个方面进行新的尝试。

首先,从进店开始,特斯拉就试图让人明白它用清洁能源改变汽车领域的决心,最显眼的一块屏幕上,不断动态刷新着特斯拉在全球的超级充电站布局。

而在下面,可以看到特斯拉超级充电网络当前的节点数,总共的充电数量,以及这些车辆一共节省的汽油规模。

比较有趣的是,上海的金桥充电站和北京的华贸充电站,在使用率上位居全球超级充电站的前两位。

其次,特斯拉提供了可交互的选车介绍。如果你对特斯拉的车辆动了心思,大可以在一旁的触摸屏上,凭空了解特斯拉不同型号之间的异同。

你不仅可以了解到一辆 Model S 会给你节省多少美元的油费和养车成本,还可以动态了解车辆在不同路况和温度下的续航状况,而这些都只需要拖动一些屏幕上的旋钮即可完成,完全不需要尴尬的导购讲解。

最后,你还可以看到悄无声息的生态宣传。众所周知埃隆·马斯克旗下的企业已经逐渐在新能源的未来生活方式上开始生态级的布局,而在特斯拉展厅的角落里,已经可以看到 SolarCity 的太阳能电池模块的展示,对于决定买台特斯拉的车主来说,一高兴买一组去妆点一下自己的车库也很正常。

这种生态维度的宣传遍地可见,比如一出商店就能看到的这块太阳能电池板。

这样的店面,已经不再是针对“我想买台 XX 万的 XX 车”的那一小撮购车用户,而是在宏观层面上辐射了几乎所有从这里经过的人们。

就好比你那个对数码产品不感兴趣的女朋友,也可能会在逛王府井的时候,带你去那个大大的苹果 Logo 下转一圈的缘故。

在这一点上,传统车企和新兴车企达成了高度的一致。

上个月,大众在英国伯明翰开设了一家新形式的零售店,突出的重点如出一辙。

大众在自家官网上写明了这家店的价值:这家店位于英国第二大城市的核心商业区,每年途经这里的客流量高达 3600 万人,是一个非常适合展示新售车理念的地点。

整个店面的布置非常通透,重点车型放在一眼就能看到的中轴线上,而两侧则布置着书籍形状的大屏幕矩阵,动态更新着关于大众汽车的新闻消息。

互动同样是这家店的关键词,墙面上布置的各种玩具和书籍,都可以触发屏幕投影内容的改变,对用户感兴趣的内容加以深度展示。

在用户已经对大众有了直观感受之后,工作人员的出场才能起到事半功倍的作用。

大众计划把这家店当做未来零售店的模板,以便于进一步向顾客阐明大众在新能源方面的布局。

对于传统车企来说,这种转变不仅幅度巨大,速度也十分惊人。

而对于国内品牌来说,率先觉醒的还是从互联网领域开始创业的新造车品牌们,除了早早就确定要在王府井核心地区建设直营店的蔚来汽车外,与蔚来关系暧昧的车和家也爆出要在北京常营地区修建首家实体店的消息。

与传统建立在城市边缘的 4S 店群落相比,这些建立在城市核心商圈的销售店无疑代表着汽车零售业的未来。

只是那些现在还在用“汽车超市”、“网上卖车”为噱头的传统车商们,什么时候才能清醒过来呢?

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