AKB48 为何这么火?

生活

2017-08-25 09:58

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本次分享者为张涛(hidecloud),他自称「一条热衷写代码的产品狗」,业余独立写过 iOS app 和微信群机器人,以及各种神秘有意思的 hacking;他痴迷数据分析多年,也是 GA 实践的专家。现在他是映客的产品总监,此前曾在腾讯、豌豆荚、猪八戒、AcFun 等公司负责重要的产品设计和管理工作。

当然,他还是 SNH48 TEAM NII 的队推。在一次职人社的群聊天中提到 AKB48,于是有了这次在映客办公室内的分享。

(在映客办公室的分享现场)

AKB48 的由来

2005 年 10 月,秋元康创办了少女偶像团体 AKB48。由于创建时的剧场所在地位于秋叶原(あきはばら,Akihabara),其简称「アキバ」(AKiBa)而得来的团名 AKB;关于 48 的由来,则是因为最初负责 AKB48 运营业务的事务所 Office48 的社长芝幸太郎之姓(芝 = 48)而得来的。

起名为 AKB48 之后,正式成员的人数都维持于 48 人左右(但因成员有所更替,总额会有些许变动)。

在展开讲 AKB48 的历史之前,我们得先介绍一下秋元康这个人。时光往回倒退 20 年,早在 1985 年,秋元康就创办了少女偶像团体小猫俱乐部(おニャン子クラブ)。但是由于种种原因,两年之后的小猫俱乐部就解散了。

这对于日本偶像行业造成了一定程度的创伤,也让日本的少女偶像团体进入了一个萎靡期。但秋元康的日本少女偶像团体之父的地位已经得到初步奠定。

(秋元康)

最初的模式

秋元康在谈到 AKB48 的理念时说到:“韩国那些组合是在经过严格筛选和训练后才会出来表演,而且每个人的脸都「一样精致」,日本组合根本无法与她们抗衡;但 AKB48 的成员则是未经打磨的,各有特色与个性,歌迷可以看着她们一步一步地成长。”

一次意外的握手会

AKB48 的某一次公演是在秋叶原的一个剧场里,但是当时的场地环境恶劣,根本无法开场。秋元康为了缓解粉丝的情绪,安排她们在剧场楼下咖啡厅举行了一个和粉丝面对面喝咖啡、聊天的活动。她们发现,这些粉丝对于这个团体的发展方向和运营思路能给出建设性的意见。从那个时候开始,秋元康才把握手会开展成一个可以定期举行的项目。在这里,「紧抓住你,不会放手」。

剧场

AKB48 演出的剧场是一个非常小的地方,偶像与粉丝之间的距离不过 3 米。2005 年他们举办第一场公演的时候,大概只来了 20 个人,但是真正的观众只有 7 个人。但秋元康的感觉是,他并不在乎这次演出只来了 7 个人,在乎的是这 7 个人是不是真的喜欢台上的表演,是不是能和台上的未经打磨的少女产生情感连接,下次愿意继续回来。

用互联网行业的话来讲,剧场模式可以说是一个 MVP 版本,一个小范围的产品试用,核心就是看这波用户的留存是不是足够好。剧场是初期的核心粉丝取得归属感的重要地方。

「小黄歌」

他们曾经翻唱过 1985 年小猫俱乐部的一首歌叫セーラー服を脱がさないで(不要脱我的水手服),它描述的是一个少女经历第一次恋爱时候面对男朋友的一种心态和徘徊的心理。由于团内全是女生,且禁止谈恋爱,所以有一些小黄歌也会描述两个女孩子之间的那种懵懂的感情。

AKB48 的成长

从 2005 年 10 月份创办,到 2005-2007 的这三年中,AKB48 是一个很边缘化的团体。核心转变始于 2009 年,由于一个深夜档节目的热播,让 AKB48 进入了大众粉丝的视线。

综艺节目 AKBingo

秋元康同时也是深夜综艺节目 AKBingo 的策划人。从 2008 年 10 月 AKBingo 开播后,它作为 AKB48 的专属节目之一,让成员作为常驻嘉宾来轮流参与节目的录制,这让 AKB48 有了固定展示的机会。

单曲 River

单曲 River 一经发行,立马霸占了公信榜(日本 Oricon 公司针对音乐、影像作品的销量排行榜)的第一名。 Riever 是不同于之前小黄歌的风格,而是展现了少女朝气、向上的一个状态;包括之后的 Beginner 使得她们的公众形象开始改变,逐渐获得了主流社会的认可。

09 年的第一次总选举(至今 8 选)

AKB48 从创办伊始就人数众多,在拍摄 MV 的时候,对于 C(指最核心的中间 Center)的站位就没有一个准确的标准。最开始是由秋元康说了算的,但是随着团队不同成员粉丝的增长,大家开始对谁来站 C 有了呼声。在这样的条件下,开始了第一届总选举,同时这也让团内形成了一个良性的竞争机制。

关键成员分析

(前田敦子,まえだ あつこ)

无人撼动的 TOP

前田敦子是 AKB48 的一期生,被分在 Team A 中,是 AKB48 的初始元老之一,在没有总选举时,被秋元康钦定为 Center(中心成员)。在 2006 年发布首张单曲,增加了大规模的曝光率。AKB48 在 2009 年开始实行总选举后,前田敦子在三次总选举中始终保持第一的票数。

直到 2012 年,以 AKB48 原始成员身份进行毕业公演,收到了 229,096 份入场券申请,当天在 Youtube 和 Google+ 的公演直播超过 215 万次。之后,前田敦子开始了自己的演员生涯。

(渡边麻友,わたなべ まゆ)

王道偶像

渡边麻友,12 岁加入 AKB48 成为三期生,也是唯一一个到退团为止没有爆出绯闻、丑闻并且拥有非常好才艺加持的偶像。在每次总选中都没有跌出过前五。当粉丝都以为她可以成为前田敦子之后连任 TOP 的人时,出现了下面这个妹子。

(指原莉乃,さしはら りの)

叹息之壁

指原莉乃从相貌和才艺上来说都不能算是一个偶像型选手。在团体中,每个人都有自己不同的人设。指原莉乃的人设就是大大咧咧的「废柴」形象。

后来一件对于指原莉乃转折的事情是被爆出丑闻,被「发配」到边疆团 HTK48 。也是因为如此,她那种破罐破摔性格被淋漓尽致的放飞,也让指原莉乃想明白了一件事情,做偶像最重要的就是放下和被评价

也是因为这种性格吸引了越来越多粉丝,各行各业的人都对她情商和智商的双高赞赏有佳。同时,就当渡边麻友要接过前田敦子 TOP 位的时候,被指原莉乃狠狠的吊打三年。

(高桥南,たかはし みなみ)

原初队魂

为什么要说高桥南是原初队魂呢?这里我们就不得不说三点:

首先是她的资料,高桥南身高仅 148 公分,生日 4 月 8 日。起初高桥南由于各种原因面了很多团体都没有进去,最后去面了 AKB48 也被秋元康刷了下去,当工作人员事后去翻阅资料的时候发现了她,认为这样的人都不进 AKB48 那谁还是属于 AKB48 的呢?

第二,高桥南并不是一个唱歌跳舞非常棒的人,但是她却特别努力。因为她是一期生,对于后面进来的妹子不论是生活还是表演都给予照顾和帮助,在团体里赢得了一致好评。

第三,高桥南能很好地处理整个女生团体中微妙的关系,甚至帮助运营方打理整个 48G。在 09 年被秋元康加持为总都督。在 2011 年东京小巨蛋演唱会的时候,以 AKB48 元老的身份登台宣布演唱会开始。2016 年,高桥南宣布毕业。

前日本电视台播报主持人德光和夫说:「对 AKB 成员来说,她就是指引方向的南十字星。没有高桥南,就没有 AKB」。

AKB48 的困局

成员毕业

就像前面提到,每个成员来到 AKB48 都有不同的梦想。对于运营方来说,流量核心的几个人毕业走了,缺少新的造血机制,导致 AKB48 在初四代和后四代中间都没有一个能媲美当年神七的社团。

丑闻

丑闻不断地爆出,也积压在粉丝的心中,使得粉丝热度大不如前。

后辈不给力

虽然 AKB48 疯狂的扩团,但是相比之前的神七,后辈需要更多时间的沉淀,尽管各种官推也得不到粉丝的大范围认可。

国内 SNH48 的由来

SNH48 是由日本 AKS 运营方指定授权给上海的经纪公司「丝芭传媒」的,组合名称取自上海拼音(Shanghai)的缩写「SNH」,于 2013 年 8 月开业。丝芭传媒公司是做游戏出身,最初对于偶像团体的管理并不了解。所以 SNH48 一期生选拔非常严格,有很重的日本本部的影子。国内与日本的文化娱乐口味并不相同,服装道具、歌曲和运作模式中国当时「不成熟」的粉丝并不买账。

SNH48 从开始二期生招募后才逐渐走入正轨,她们开始注重流量、本土化运营和去日本标签,粉丝也开始成熟。同时,直播技术的兴起也让中国粉丝有了不同于日本粉丝的另外一种接触偶像的方式。

下面我们分享一个案例,看看 SNH48 TEAM NII(二期生)的逆袭全纪录 

并不光明的开端

洗脚婢

因为 NII 是二期生,一开始相对于一期生来说从相貌和才艺上都没有很大的优势,在走廊见一期生都要鞠躬喊一声「前辈」。她们人气不高,被边缘化,被粉丝戏称为「洗脚婢」。

没资源

因为一期生的光环,运营方把所有的资源都给了一期生。二期生当时就无所事事。二期生除了在宿舍等待通告,就是去街上派发演出传单,然而效果并不理想。

运营方蠢

运营方并没有找到一个有效的方式把所有的妹子都有效的全部输出。

NII 的自救

引流

团内成员李艺彤经常在微博上发一些内容搞笑的段子,或者日常生活中有意思的分享,在这些段子和分享中,李艺彤瞬间获得了大量的粉丝关注,微博关注量急速上涨一下成为了微博大 V(目前粉丝量达到 267 万)。在微博自救的过程中,她不忘介绍自己的队友,让更多 SNH48 NII 的成员进入大家的视线。其次她们还利用各种网络渠道自己录制搞笑、自黑视频在 AB 站进行传播。

人设

人设对于一个偶像团体来说是非常重要的,所有粉丝都能够在这个团体中找到自己所喜欢的人设。

( SNH48 NII 人设表)

团结

团结和队魂对于一个团体的发展来说是至关重要的。SNH48 NII 内部是非常团结且不撕逼的。

同时,她们为了满足粉丝的眼球,会通过 CP 组合的方式,营造新的看点,制造话题来增强互动性。除了在团体内,还有通过一些演出或者镜头组成的 CP,还有专门的商业 CP 是为了满足粉丝口味的。

MC

一般每一场 SNH48 的公演都有两个小时,这两个小时并不是一直唱歌跳舞的。最开始会唱 4 首完整的歌曲,然后就进行了 1 vs 1 的聊天环节。

SNH48 NII 其实是一个相声团体,她们经常会在 MC 环节中「怼」粉丝,然而粉丝也「享受」这个过程。MC 环节让粉丝更加了解偶像,也将成员个人的人设塑造的更加清晰。

这场自救的结果无疑是非常成功的。从今年的年度总选举来说,百分之五十的票都在 SNH48 NII 中。在团队里,前七是一个非常重要的体现。在前 16 名成员中,前 7 名都是 SNH48 TEAM NII 的。(张涛老师此时暗笑:我是队推!我每个人都投了票的!)

(SNH48 第四届总选举)

48G 的粉丝运营

核心运营策略分析

SNH48 的核心运营在于剧场模式、歌舞表演、台上台下的互动和 MC 以及特殊公演。起初,SNH48 在上海嘉兴路的表演只有 6、7 个人买票观看。而如今,在嘉兴路小小的剧场里,几十个座位可谓是一票难求。

为什么大家乐于去看歌舞的现场呢?如果我们倒退一百年的话,古代人以搭台看戏充实自己的娱乐生活。歌舞的魅力在于它回归到表演最初带给人的感受,近距离的感受每一个人,每一场所带来的不同惊喜和不同的视觉感受。

台上台下的互动被俗称为打 Call,是一种粉丝自发的互动行为。比较有意思的是,在上海嘉兴路的剧场里,有两个场地,分别是坐票和站票,他们的售价是相同的。据不完全统计,每次公演站票永远比坐票先售罄。这就是粉丝们所说的三米的距离。

这些方式都是可以带动粉丝气氛和拉近粉丝距离的。

在 SNH48 这个团体中,运营方对于团员的管理是十分严格的。SNH48 不像其他歌手、演员有着发言自由、回帖自由。运营方让粉丝和偶像的距离保持在一定程度上。但是 SNH48 又给了粉丝足够多可以了解到她们所喜欢的偶像的渠道。运营方采取全频道、全时段覆盖,包括但不限于微博、电视、电影院、AB 站、优酷爱奇艺、贴吧、每月公演、综艺、每日日常直播、演唱会。消费供应十分充足。

生写

每年运营方会为团体每个人或者每个 TEAM 出一套单人写真放在专辑中。粉丝会去买这些专辑来获取自己喜欢偶像的签名写真照。这样就会出现有人高价购买或者置换自己喜欢支持的偶像,类似我们早年吃小浣熊干脆面的过程中,集齐水浒英雄卡。这样,就形成了一个完整的生态交易链条。

亿万美元下的运营奥秘

初级操肾阶段 – 年度总选举

从 2009 年起,AKB48 开始第一届的年度总选举,一直延续至今。年度总选举对于成员的重要性主要凸显为,你在这个团队中地位的认可,其次是运营方会和成员分钱,一部分作为成员的工资;名义上,你在总选举的名次,决定了你接下来的一年中能拿到多少资源,有多少宣传渠道,以及拍摄什么级别的 MV。拿到年度总冠军的人选,会坐到最顶峰,所谓「山顶的风光」。

每年的 6 月 9 号开始,官方就会发表通告,并且出一版 CD,CD 里面有投票券你可以进行实体票来投也可以进行网上电子票投。核算成本大概是 35 元。接下来的流程就是分为政见发表、速报、终报、总选举演唱会、握手答谢会 &合签会。

在年度选举投票中,有三个概念是小应援会、大应援会和野票

  • 小应援会指在团队中,粉丝并不是特别多的成员。小应援会没有足够的资金,粉丝们会把钱集中砸在一个阶段,在某一个阶段去让她出众,并不会去拼终极票数。
  • 大应援会就是指非常热的成员。他们有非常完整的组织链条,这些粉丝活跃在 QQ 群、贴吧、微博、Ohwhat ,粉丝会组织如何去投票。在前期可能投的钱不多,会在中期看自家的明星在哪个段位上,如果落后就在终期团结起来猛砸钱。
  • 野票是指没有参与应援团或者粉丝团集中投票和管理的票数。这些票数很难被应援团统计但是他们每届总选举都会尽力去统计这些票数。

这些应援团投票为亿级投票及产值打下了坚实的基础。

高级操肾阶段 – B50 演唱会 

为什么说 B50 是一个高级操肾阶段呢?因为这个玩法极为复杂。首先,这个游戏有两个目标等待应援会争夺,既要投票选择想听什么歌曲,也要同时选择希望谁来演绎这首歌,粉丝可以选择去为歌曲还是站位砸钱。像一些「大家」会为自己的偶像砸一曲 solo,也会和其他「大家」联合砸出一曲两人或三人合作的 unit 歌曲。

SNH48 的歌曲中分为 solo 曲、双人曲、4 人曲、9 人曲和 16 人曲。这就给「小应援会」们提供了机会,让他们可以合纵连横集齐 9 家或 16 家的资金,确保人气不那么高的自家偶像也能站上舞台,他们可以选择 16 个「小家」把钱集中起来去砸一首 16 人站位的歌,来指定由哪 16 个人来演唱。

这样,运营方会在投票结束后统计前 50 首歌。当然,如果你在站位和歌曲中没有选择好一个平衡,就会不小心为她人做了「嫁衣」。但是不管怎么说,这样的玩法,让中小偶像有了翻身的机会。

B50 是一个面向长尾的模式,把在初级操肾阶段中错失小家的钱,在这个阶段在拿回来。

Q&A

问:为什么韩国出不来类似的团体,更多还是大长腿,而貌似大陆也没有走 sexy 大长腿路线的女团?

答:我觉得韩国社会对于失败的容忍度比日本还低,就算对于培训生哪怕只是一点点的丑闻或者是问题都很可能一辈子在社团很难爬起来。同时韩国很难接受一开始什么都不会,一开始慢慢成长起来的团把。为什么大陆没有 sexy 大长腿路线的团,这个可能和我们社会的娱乐氛围有一定的关系。

问:新人入选除了粉丝支持之外,有多大程度会考虑团体的多样性(维持不同偏好粉丝对团体的支持)

答:有时候在一个团里,一些比较 top 的人毕业或者流失,一般都是从分团派人上来或者另招新人。那么招新人的话怎么会分配到 N 团或者 S 团呢,我个人认为可能是看这个团缺了哪些人设或者说需要哪些人设来补充。

问:团员离开了之后,粉丝会是怎么样的状态?

答:比如 AKB48 的成员,很多粉丝的心态都是:终于解放了,我们可以在外面单推她一个人了。对于国内来说,一个核心成员的离开对于粉丝的影响还是比较大的,一般都会选择放弃粉整个团队;当然也会有改推的粉丝。

问:这样的团队内部怎么维持关系的平衡?

答:国内的 SNH48 在早期的成员关系上,维系做得并不好。日本的话,每个团队都有团内的核心,比如高桥南,她的话就一言九鼎的感觉。但是实际来说,团内还是很难平衡。

问:日本的 48G 是由多个经纪公司在运营,那国内呢?

答:日本是这样的,团体是一个平台属性,不同的经纪公司把艺人委托在这个平台来发展;但是国内是由丝芭传媒控股的,就连国内的五个分团也是归属于丝芭的。国内这种模式有很大的障碍,比如他能谈多少偶像剧、综艺这些资源,都是受丝芭自身影响的,成员们能分到多少资源,受制于丝芭运营的天花板。这就像我们直播平台为什么要做公会?就是因为这种公会的效率要更高。日本是每家公司包装自家的成员,相当于开放平台、合作共赢、流量和品牌共享。

福利及其它

相关资料如下:

关注职人社公众号,回复关键词「张涛」即可下载原版 PPT。也可以观看映客的直播回放视频:http://t.cn/RChW8qK
SNH48 GROUP 第四届偶像年度人气总决选数据统计 https://weeeek.github.io/SNH48/SNH48-4th.html
SNH48 GROUP 第三届偶像年度人气总决选数据统计 https://weeeek.github.io/SNH48/SNH48-3rd.html

题图来自:AKS

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